透過“三鹿嬰幼兒配方奶粉事件”看明星代言問題

鮑 曉 王桂書

摘要近日就“三鹿嬰幼兒配方奶粉事件”,各大媒體熱議紛紛,其中一個焦點就是明星代言問題。由該問題引發(fā)的爭論由來已久,就我國現(xiàn)行的各類法規(guī)來看,該問題尚屬“真空地帶”,許多規(guī)則亟待制定。本文就明星代言問題的定性以及其在我國目前廣告立法的現(xiàn)狀、其他國家關(guān)于該問題的相關(guān)規(guī)定等若干方面,對這一問題的應(yīng)對措施以及相關(guān)規(guī)則的制定提出了幾點看法。

關(guān)鍵詞明星代言系統(tǒng)論邊限性民法人

中圖分類號:D920.5文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)01-105-01

一、明星代言問題的定性

明星代言就是品牌形象代言,為一個品牌代言的明星就是這個品牌的形象代言人。所謂品牌形象代言人是指品牌戰(zhàn)略者們所聘請或塑造的,能夠讓人們通過對其知名度、形象、職業(yè)性質(zhì)、品行、個性的聯(lián)想,產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。其發(fā)揮作用的機理就在于情感的移植,即通過代言人的代言行為使受眾產(chǎn)生品牌形象與代言人形象之間的美好聯(lián)想,從而造成品牌的識別、體現(xiàn)品牌的個性并最終增加品牌的權(quán)益。

對于明星代言的法律歸責問題應(yīng)做區(qū)別對待,要視其所參與廣告的性質(zhì)而定。性質(zhì)不同,其所承擔的法律責任及歸責原則亦不同。廣告按其功能和作用可分為一般提示性廣告、一般描述性廣告、有勸導(dǎo)性質(zhì)的廣告以及證人廣告(也稱證言廣告),按其所承擔的責任由小到大的順序排列。前三種廣告中,作為品牌形象代言人的明星一般不用承擔法律責任,除非其承擔的是過錯責任。而證人廣告中,明星對產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量、成分、功效作出了明確的承諾、證明、評價或擔保,或直接表明其對該項產(chǎn)品(服務(wù))的信賴,或肯定或承諾該項產(chǎn)品(服務(wù))的功效。依系統(tǒng)論的分析方法,在這種情形下(尤其是后者),由于代言人的代言行為產(chǎn)生了“明示擔?！钡男Ч?因此突破了其在系統(tǒng)當中的邊限性,擴大了其所應(yīng)當承擔的義務(wù)和責任的范圍,增加了消費者對該項產(chǎn)品(服務(wù))的信賴,故證人廣告的歸責原則應(yīng)為無過錯責任原則,明星就應(yīng)根據(jù)自身所做的虛假證言對損害結(jié)果形

成所產(chǎn)生的作用承擔相應(yīng)的法律責任。

二、當前我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀

依現(xiàn)行的《中華人民共和國廣告法》,追究明星代言的法律責任沒有明確、專門的法律依據(jù)。明星代言虛假廣告的法律責任追究還面臨著取證困難的問題,消費者對明星代言虛假廣告致?lián)p過錯的舉證在實踐上難于操作。此外對于哪類明星可以代言哪類產(chǎn)品(服務(wù))也未作約束?，F(xiàn)今競爭日趨激烈的廣告行業(yè)要想謀發(fā)展,新“游戲規(guī)則”的制定勢在必行。

三、其他國家關(guān)于該問題的相關(guān)規(guī)定

(一)美國對于證人廣告有明確的規(guī)定

凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證,即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人,無論是明星、名人還是專家或普通人,都必須是產(chǎn)品的真實使用者,否則按虛假廣告處理。

(二)英國對于證人廣告有嚴格的規(guī)定

英國獨立廣播局的《廣告標準和實踐法規(guī)》中,對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實,不可因此造成誤解。廣告主和廣告公司一經(jīng)要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據(jù)。若沒有憑據(jù),或憑據(jù)不真實,則按欺騙廣告處理。另外,英國還規(guī)定在醫(yī)藥和治療法廣告中不可使用證人或證言,在酒類廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。

西方發(fā)達國家的廣告行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先我們很多年,對其立法經(jīng)驗一定程度的學(xué)習(xí)和借鑒,能夠為我們提供“更好的解決辦法”。

四、對該問題的應(yīng)對措施以及相關(guān)規(guī)則的制定

隨著我國商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展,廣告活動日趨頻繁,現(xiàn)有的規(guī)范性法律文件已不能適應(yīng)現(xiàn)實法律實踐的需要,新“游戲規(guī)則”的制定呼之欲出。主要的應(yīng)對措施如下:

(一)立法補漏

要想規(guī)制明星的代言活動,需要適時制定、修改、完善與之相應(yīng)的規(guī)范性法律文件,才能確保相關(guān)法律監(jiān)督部門和執(zhí)行部門有法可依。

(二)行業(yè)自律

廣告行業(yè)加強行業(yè)自律具有廣泛的現(xiàn)實意義。我們不妨向鄰國日本的廣告行業(yè)學(xué)習(xí)。日本的廣告業(yè)自律機構(gòu)十分健全,分工細密,遍及廣告業(yè)的各個部門和方面。包括日本新聞協(xié)會、日本雜志廣告協(xié)會、廣告主協(xié)會、日本民間放送聯(lián)盟、日本廣告審查機構(gòu)等。這些自律機構(gòu)都制定了本專業(yè)廣告活動應(yīng)當遵守的規(guī)則,且加強其與消費者之間的聯(lián)系,以便消費者加以監(jiān)督。

(三)明星自愛

明星作為公眾人物充當形象代言人,猶如手握雙刃劍:所代言的產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)優(yōu)譽高,有助于證明或者提升自身的公眾形象;而如果所代言的產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量低劣,損害了廣大消費者的合法權(quán)益,其公眾形象也隨之大打折扣。總之,明星與其所代言的產(chǎn)品(服務(wù))是“一損俱損,一榮俱榮”的,所以理當自愛。

(四)理性消費

我們習(xí)慣性的思維都是把消費者作為一個弱勢群體來加以考量的。早在1962年肯尼迪提出的四項權(quán)利之中就包括有“有權(quán)獲得正確的商品資料”;1963年,日本提出的三大權(quán)利也包括有此項,即“商品和服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)容和價格以及有關(guān)其他交易條件的表示(如產(chǎn)品、說明、商品標志、商品宣傳等)和廣告,不得虛假夸大,而且要通過表示和廣告使消費者獲得正確的認識?！比欢?消費者不僅有知悉真情權(quán)、安全保障權(quán)、公平交易權(quán)等各項法定權(quán)利,也應(yīng)該有與之相應(yīng)的義務(wù)。消費者應(yīng)該理性消費,要明白明星并非適格的產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量擔保人,在消費時要注重品質(zhì)切忌盲從?！熬蛢r值層面而言,民法作為權(quán)利法,是積極倡導(dǎo)權(quán)利。權(quán)利是人法、私法所包蘊之各類價值實現(xiàn)的途徑,也是其目的?！薄懊穹ㄈ说谋举|(zhì),是理性地追求自己利益最大化的經(jīng)濟人?！毕M者要努力使自己成為真正民法意義上的人,懂得以理性保護自己的合法權(quán)利,謀求自己利益的最大化。消費者進行消費選擇的過程應(yīng)是一個行使合法權(quán)利并謀求合法權(quán)益最大化的過程,同時也是一個民法人的自我實現(xiàn)的過程。

現(xiàn)代民法所追求的正義在于滿足個人的合理需要和要求,并與此同時促進生產(chǎn)進步和社會內(nèi)聚性的程度。我國的廣告立法要與時俱進,適時進行相應(yīng)的調(diào)整和完善,從而最終實現(xiàn)現(xiàn)代民法所追求的正義,切實保障廣大消費者的合法權(quán)益,促進我國廣告市場的欣欣向榮。