“皮爾·卡丹們”成了沒落貴族

本報(bào)駐法國特約記者 姚 蒙 莫 凡 本報(bào)記者 劉 揚(yáng)

如果沒有皮爾·卡丹公司日前將旗下部分業(yè)務(wù)賣給兩家中國公司這一新聞，很多中國人恐怕很難想起這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡中國的國際一線品牌。這起收購案不僅引發(fā)了種種爭議，也喚起了人們對(duì)上世紀(jì)70年代末進(jìn)入中國的一批國際一線品牌的回憶。除了皮爾·卡丹，鱷魚、夢特嬌、金利來、華倫天奴等曾被中國人追捧的品牌也逐漸淡出了人們的記憶和視野，有的甚至已經(jīng)成為假貨、過時(shí)的代名詞。這些曾經(jīng)的一線品牌為何在中國“淪落”成了沒落貴族？

地位被后來者替代

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員周婷在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)介紹，最早進(jìn)入中國的國際品牌如皮爾·卡丹、鱷魚、金利來、華倫天奴、勞力士、梅花表等進(jìn)入中國時(shí)在國際上屬于高檔頂級(jí)品牌，在當(dāng)時(shí)的中國只有少數(shù)有錢人才能夠消費(fèi)得起。現(xiàn)在這些品牌在國際市場上的定位沒有太大變化，因?yàn)榻?jīng)過多年的經(jīng)營，消費(fèi)者的忠誠度已經(jīng)培養(yǎng)起來了。比如華倫天奴的女裝仍是國際上的頂級(jí)品牌，在國際上娛樂界和富人圈依然有很高的美譽(yù)度。周婷說，這批最早進(jìn)入中國市場的國際一線品牌目前在中國無一例外地遭遇了大量抄襲和模仿，在中國人心目中已經(jīng)失去了其原有的高端品牌的形象和美譽(yù)度。它們與上世紀(jì)90年代之后進(jìn)入中國的國際品牌如LV等目前在中國市場的王者地位是無法比擬的。

2008年法國有關(guān)奢侈品市場的一份報(bào)告認(rèn)為，皮爾·卡丹品牌的創(chuàng)辦人皮爾·卡丹首次將奢侈品帶入了尋常百姓家，他開創(chuàng)了大批量生產(chǎn)的成衣市場，把自己的品牌發(fā)展到了和服裝、裝飾有關(guān)的所有領(lǐng)域。他靠品牌效應(yīng)建立了自己的帝國，而無須像其他高檔品牌那樣依賴大集團(tuán)的融資和支持。這是該品牌的獨(dú)特之處。但有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是皮爾·卡丹從奢侈品行業(yè)出列的主要原因———一旦出現(xiàn)大量消費(fèi)，普通人都能輕而易舉得到這樣的產(chǎn)品，品牌效應(yīng)就下降了。

吃老本兒無法吸引年輕人

中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家楊清山在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說：“這些最早進(jìn)入中國市場的國際高端品牌是被自己打敗，也是被后來進(jìn)入中國的洋品牌用更新的理念和文化所打敗的。”楊清山說，皮爾·卡丹進(jìn)中國后授權(quán)了近30家中國企業(yè)生產(chǎn)和銷售該品牌的服裝，這種做法使其快速打開了中國市場，增加了市場覆蓋率。企業(yè)雖然賺了不少財(cái)富，但品牌管理比較混亂，品牌的形象降低了。法國拉加代爾集團(tuán)《深入中國》雜志主編巴爾比埃夫人對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，從上世紀(jì)80年代起，由于皮爾·卡丹在全球各地都售出了其品牌的特許，其品牌的服裝和時(shí)尚產(chǎn)品到處都是，影響了其品牌的地位?，F(xiàn)在法國人或歐美人雖然都把其視為名牌，但已經(jīng)算不上一線品牌了。

周婷認(rèn)為，那些最先進(jìn)入中國的國際品牌面臨的培育中國市場消費(fèi)習(xí)慣、引領(lǐng)消費(fèi)者品牌忠誠度等問題都消耗了他們大量的財(cái)力與精力。這些品牌當(dāng)時(shí)在中國有旺盛的需求，出現(xiàn)了大量的仿冒，品牌形象和美譽(yù)度迅速下降。在這個(gè)問題上，中國市場發(fā)展不夠規(guī)范是一個(gè)重要的原因。同時(shí)，這些國際品牌本身也因?yàn)樵谄渌袌錾蠜]有遭遇到這么嚴(yán)重的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，而缺乏及時(shí)、準(zhǔn)確的應(yīng)對(duì)方式來保持自身品牌在中國市場上的整體形象。

楊清山說，高端服飾品牌都是在追隨、引導(dǎo)潮流，不斷推陳出新的過程中培養(yǎng)用戶的忠誠度和吸收新的消費(fèi)者的。而皮爾·卡丹那批最早進(jìn)入中國的國際品牌的品牌形象老化了，沒有像后來進(jìn)入中國的國際品牌一樣不斷為其品牌注入年輕的生命元素，使消費(fèi)者一茬一茬地接續(xù)下去。相反，這些品牌在形象更新方面速度慢，在不斷吃老本兒，這也導(dǎo)致目前追求時(shí)髦、30多歲的新興消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向那些后進(jìn)入中國并不斷為自身品牌注入新鮮活力的國際高端品牌。

中國社會(huì)氛圍已經(jīng)改變

北京大學(xué)文化資源研究中心副主任張頤武教授在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，隨著中國國際化的速度加快，全球一線的品牌幾乎都進(jìn)入了中國市場。最初進(jìn)入中國的國際品牌，雖然也是一線品牌，但和LV等頂級(jí)品牌相比還是要弱一些。它們在經(jīng)過輝煌之后，老化了、與年輕人產(chǎn)生了隔膜，衰落也是很正常的。

張頤武說，這一現(xiàn)象也說明中國社會(huì)氛圍發(fā)生了巨大的改變。在這些國際大品牌剛進(jìn)入中國時(shí)，中國人對(duì)西方還是很隔膜的，對(duì)西方懷著一種抽象的渴望。這些品牌在當(dāng)時(shí)的中國人心目中有一種象征功能，象征著整個(gè)西方。而中國經(jīng)過幾十年的發(fā)展，東西方的界限已經(jīng)沒有那么明顯了，中國人在購買這些國際高端品牌的產(chǎn)品之后炫耀的只是品牌本身，不再像原來代表著與西方世界的接近。從這個(gè)角度看，國際一線品牌在中國人心目中地位的變遷也是可以理解的?！?/p>