品牌營銷體驗策略分析

盧鳳霞

摘要:如今,如何創(chuàng)建持久的區(qū)域品牌,獲得盡可能多的忠誠顧客,僅靠產(chǎn)品功能及特點已經(jīng)不夠,僅靠品牌形象也已經(jīng)不夠,因為精明的消費者希望是通過某種刺激能引起他們的感受、感覺、思維、行動方面的反應(yīng)。品牌體驗就為顧客創(chuàng)造了一種全新的體驗,將品牌轉(zhuǎn)化為承諾并有效的進(jìn)行傳遞。以南豐蜜桔這一區(qū)域品牌為例來探討何為品牌體驗及如何進(jìn)行品牌體驗營銷,并希望能為南豐蜜桔獲得更多的市場份額和顧客的滿意與忠誠提供些許幫助。

關(guān)鍵詞:品牌體驗;南豐蜜桔;體驗營銷

中圖分類號:F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:16723198(2009)20010102お

如今,在這個產(chǎn)品品種琳瑯滿目、式樣五花八門的商品市場中,要想產(chǎn)品品牌獨樹一幟,僅在產(chǎn)品上印上品牌名稱已不夠,不斷地推出新功能、新式樣的產(chǎn)品也不夠,因為隨著科技的發(fā)達(dá),生活水平的不斷提高,顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品擁有其特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當(dāng)然的。他們想要的是通過某種刺激能引起他們的身、心和行為反應(yīng)的產(chǎn)品,他們能參與其中,能將之鬴入自己的生活方式。體驗營銷正是從這些方面為顧客創(chuàng)造全方位的體驗,以此獲得顧客滿意。

正因為如此,體驗營銷越來越受營銷界的關(guān)注。許多營銷人士也意識到,如何讓顧客體驗品牌是制定產(chǎn)品及服務(wù)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點。因為他們明白,在品牌統(tǒng)治的世界里,產(chǎn)品不再是有功能特性的物體,而是意味著為顧客提供并改善體驗的感覺。那些營銷人士也懂得,真正忠實的顧客是不會到別處買東西的,顧客是最好的廣告,他們已經(jīng)成為公司的擁護(hù)者,而且會很樂意向身邊的朋友述說該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此,品牌體驗隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來而顯得尤為重要。

1品牌體驗概念及其三個方面

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》中將體驗(Experience)分為感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五種類型,即SEMs(戰(zhàn)略體驗?zāi)K)。他認(rèn)為交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗戰(zhàn)術(shù)工具,每個戰(zhàn)術(shù)工具的運用都可以和SEMs的五個層面進(jìn)行組合。其中,品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志,代表著一定的質(zhì)量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中,創(chuàng)造出個性化、互動的營銷方式——品牌體驗。

品牌體驗(Brand experience)就是由品牌的設(shè)計、身份、包裝材料、組合及環(huán)境這些相關(guān)刺激物所引起的感覺、感受、思維及行動反應(yīng)(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是說,品牌體驗的對象是消費者,媒介是與品牌有關(guān)的刺激物,結(jié)果這一品牌帶給消費者心靈、身體、行動等方面的反應(yīng)。品牌體驗有三個方面:產(chǎn)品體驗、外觀、體驗溝通。

1.1產(chǎn)品體驗

顧客會選擇你的品牌并參與體驗,當(dāng)然是為了了解產(chǎn)品或購買產(chǎn)品,因此產(chǎn)品體驗是品牌體驗的重點。而在這個高質(zhì)量產(chǎn)品普及的市場中,這種產(chǎn)品功能上的特點已經(jīng)不值得考慮了。消費者想當(dāng)然地認(rèn)為某種產(chǎn)品應(yīng)該像想像中那么好。對于今天的消費者來說,其他產(chǎn)品的特點更重要。因此,我們應(yīng)抓住這些體驗的特點,把它們做為品牌體驗的出發(fā)點。

例如,南豐蜜桔鮮果營養(yǎng)豐富,在100毫升果汁中含糖11.3克,檸檬酸約1克,維生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、鐵、鈣等元素)。桔皮有理氣健脾、祛濕化痰的作用;桔絡(luò)有通絡(luò)舒筋、順氣活血的功效;桔核能理氣、散結(jié)、止痛,這就為消費者創(chuàng)造了有益的投入體驗。

體驗特點在獲得顧客方面也很重要。例如,南豐蜜桔有著兩千多年的種植歷史,唐宋以來,均被歷代朝廷列為貢品,故有“貢桔”之稱,這就為顧客提供了更高的品味體驗。

1.2外觀

品牌體驗的另一重要方面就是產(chǎn)品的外觀。顧客不僅看到產(chǎn)品的特點,也看到產(chǎn)品的名字、圖案及包裝樣式。產(chǎn)品在售點以什么樣的方式陳列,以什么樣的方式包裝,這些不同的外觀表達(dá)形式給顧客傳達(dá)了不同的體驗。例如,南豐蜜桔的品牌名字為什么要用“南豐蜜桔”來命名,因為南豐是一個有著兩千多年的蜜桔種植歷史的古縣,是唐宋八大家曾鞏故里,是有著濃厚的中國民間藝術(shù)-儺舞之鄉(xiāng),是山青水秀,得天獨厚的江南水鄉(xiāng),因此,“南豐”是獨特的,是與任何一個桔子種植地區(qū)有著不同文化歷史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因為它皮薄肉嫩、食不存渣、風(fēng)味濃甜、芳香撲鼻,給人以獨特的味覺體驗。從而,消費者通過“南豐蜜桔”這以品牌名字,不僅對南豐有了了解,而且對蜜桔也有了更深一步的認(rèn)識,這也為顧客打開了品牌體驗之旅的第一道大門。

1.3體驗溝通

在傳統(tǒng)營銷中,營銷者認(rèn)為廣告和溝通是以產(chǎn)品為中心的并且注重結(jié)果的,是以銷售為導(dǎo)向的,是為了創(chuàng)造獨特賣點(USP,Unique selling point)(伯恩德?H?施密特,2004)。然而,由于現(xiàn)在許多產(chǎn)品在功能上缺少區(qū)分,傳統(tǒng)廣告并不能帶來銷售的增加。而且現(xiàn)在的消費者,也變得精明多了,不是那么容易被廣告操縱。

所以,廣告必須提供價值,它必須有信息而且能使顧客感覺看廣告也是一種放松。廣告和其他的溝通方式需要以體驗銷售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替獨特賣點。ESP模式是一種全新的思維方式,它解釋了廣告怎樣實施品牌體驗。

南豐蜜桔在體驗溝通上還有待改善。比如,打開“南豐蜜桔網(wǎng)”時,映入眼簾的一張極度缺少語言表達(dá)的蜜桔圖片,無法向顧客傳達(dá)有關(guān)蜜桔的價值及信息。而假如映入眼簾的是一幅漂亮的女子帶著甜蜜的微笑,在碩果累累的蜜桔園向述說著這幸福的桔園體驗之旅,或是一位傷風(fēng)感冒者在喝完桔殼泡制的茶之后感覺身體舒暢的廣告畫面,這種廣告將用使顧客一看圖片就知道要傳達(dá)什么信息,讓顧客快速進(jìn)入品牌體驗。

2品牌體驗對消費者的影響

建立全面的、優(yōu)質(zhì)的顧客品牌體驗,并通過體驗使消費者獲得各方面有益的影響,將有助于維護(hù)企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的信賴關(guān)系,并使顧客能忠于該品牌。品牌體驗主要從以下幾方面影響消費者:

(1)品牌體驗對消費者心靈的影響。消費者通過知覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺等器官對該品牌的體驗,會對該品牌做出某種承諾。比如,拿一個鮮嫩、精致的南豐蜜桔讓一個初次購買的顧客品嘗,并給他講述該產(chǎn)品的各種優(yōu)點,如果顧客通過品嘗之后發(fā)現(xiàn)確實如所說的,那么就會該品牌做出肯定的承諾,并決定立即購買或比較之后購買。如果他一掰開桔子發(fā)現(xiàn)有蟲子爬出來或難以下咽,那么他立即會對此品牌做出否定的承諾,并可能再也不會購買該產(chǎn)品。

(2)品牌體驗影響消費者身體。身和心是緊密相連的,某種體驗影響了心靈,也即對身體產(chǎn)生影響。比如,三月份是南豐蜜桔花盛開的季節(jié),整個城市彌漫了一種芳香、浪漫的氣息。當(dāng)顧客站在潔白的花的海洋中,體驗著大自然的芳香,看著花中蝴蝶翩翩起舞,想著那美麗的故事,那么這種刺激會使顧客的整個身體感覺非常放松。這種體驗不僅讓顧客感到心情愉悅,身體得到放松,而且讓顧客對南豐蜜桔這一綠色農(nóng)產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識,從而加深顧客對品牌的認(rèn)同感與忠誠度。

(3)品牌體驗影響消費者行為。在這個激烈的市場競爭中,我們常看到都是桔子,而出售的價格差別巨大。顧客之所以愿意為該產(chǎn)品支付高價,因為他覺得看上去更精致,吃起來更美味,摸起來更舒服,造型更美觀,甚至讓顧客感覺送禮更有面子,心情更愉悅。這就是“體驗”。所以我們應(yīng)提供全面的品牌體驗平臺,讓顧客獲得更好的體驗,使顧客愿意為這個品牌支付額外的溢價。

3結(jié)語

品牌體驗發(fā)生在顧客搜尋產(chǎn)品,購買產(chǎn)品,消費產(chǎn)品等各個階段。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),人們生活水平的提高,品牌建設(shè)過程中品牌體驗將變得越來越重要,這種體驗將最終成為人類生活的必需品。正所謂“體驗營銷無處不在”?？梢?南豐蜜桔在品牌營銷過程中,應(yīng)更多從消費者出發(fā),并提供全方位的品牌體驗,以滿足消費者日益增長的多變性需求。