口碑營(yíng)銷價(jià)值凸顯中國(guó)ＳＮＳ網(wǎng)站盈利撥云見(jiàn)日

盧旭成

3月23日，法國(guó)社交網(wǎng)站Viadeo宣布巨資收購(gòu)天際網(wǎng)股份，涉及金額上億元，業(yè)界嘩然。而天際網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO林廷翰也在隨后接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)的SNS網(wǎng)站在目前的金融環(huán)境下獨(dú)力難支，尋求合作是最好的出路。

這再次引發(fā)了人們對(duì)中國(guó)SNS網(wǎng)站盈利前景的擔(dān)心和猜測(cè)。

而開(kāi)心網(wǎng)（kaixin001）、51.com等中國(guó)領(lǐng)先的SNS網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對(duì)此卻持相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為SNS網(wǎng)站今年必將出現(xiàn)營(yíng)收的良好局面。

“2009年將是中國(guó)SNS網(wǎng)站的廣告元年。”51.com首席執(zhí)行官龐升東接受本報(bào)記者采訪時(shí)如此斷言。這話聽(tīng)起來(lái)跟優(yōu)酷CEO古永鏘2008年喊出的口號(hào)有點(diǎn)雷同，只不過(guò)后者說(shuō)的是視頻網(wǎng)站。龐升東甚至預(yù)言，2009年中國(guó)三大SNS服務(wù)提供商QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)和51.com的廣告總收入將達(dá)到4億元，平均增速超過(guò)70%，“開(kāi)心網(wǎng)從2008年下半年就開(kāi)始嘗試性地做廣告，并獲得一些收入，但數(shù)額相當(dāng)小。今年開(kāi)心網(wǎng)由于基數(shù)小，廣告收入增速會(huì)更高”。

SNS用戶的營(yíng)銷價(jià)值

騰訊QQ空間總經(jīng)理鄭志昊在今年召開(kāi)的2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度高峰會(huì)議SNS論壇上把SNS稱為互聯(lián)網(wǎng)的第三產(chǎn)業(yè)，而各大SNS運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商通過(guò)校友、同城達(dá)人、聊吧等形式讓不同年齡、興趣愛(ài)好和不同地域的人集中在一個(gè)平臺(tái)上，而平臺(tái)上的諸如朋友買賣、搶車位、農(nóng)場(chǎng)等組件則極大地增加了用戶的活躍度。

更值得注意的是，SNS網(wǎng)站上的用戶都是真實(shí)的。開(kāi)心網(wǎng)副總裁劉乾告訴記者，門(mén)戶網(wǎng)站是大眾傳播，搜索引擎是精準(zhǔn)傳播，而SNS則是口碑傳播。他認(rèn)為，SNS的本質(zhì)是熟人網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的任何信息都是通過(guò)與真實(shí)朋友之間的溝通、分享來(lái)傳播的。這種用戶特質(zhì)決定了任何信息的傳播過(guò)程不會(huì)因SNS網(wǎng)站上某個(gè)應(yīng)用的停止而停止，且這種基于熟人網(wǎng)絡(luò)之間的傳播更具可信性，“只要某個(gè)話題設(shè)計(jì)得很好，那么熟人之間會(huì)自發(fā)地主動(dòng)傳播，產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)”。劉乾還表示，SNS用戶群數(shù)量龐大、真實(shí)，活躍度和忠誠(chéng)度都很高，這無(wú)疑是企業(yè)做營(yíng)銷最理想的受眾。

據(jù)了解，目前開(kāi)心網(wǎng)有2000萬(wàn)用戶群，51.com的活躍用戶達(dá)到3900萬(wàn)，校內(nèi)網(wǎng)的活躍用戶為2000萬(wàn)，QQ空間活躍用戶超過(guò)1.5億。

更值得一提的是，SNS網(wǎng)站上，不但用戶是真實(shí)的，就連虛擬的汽車、房產(chǎn)價(jià)格等信息都是現(xiàn)實(shí)的翻版，這對(duì)于未來(lái)SNS網(wǎng)站為廣告主策劃植入式廣告，減少用戶對(duì)廣告的抵觸情緒都大有裨益。

增長(zhǎng)的原因

“據(jù)了解，今年中國(guó)整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率在下降。”龐升東告訴記者，但SNS網(wǎng)站的廣告收入增速在70%以上，“51.com定的目標(biāo)是100%的增長(zhǎng)”。

記者注意到，51.com的廣告投放主要來(lái)自于國(guó)際品牌，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、摩托羅拉、耐克、肯德基、美寶蓮、德芙、飛利浦等?！皵?shù)量不多，但都是國(guó)際性大客戶。”龐升東告訴記者這一現(xiàn)象背后的原因。

首先，這些大廣告主都是以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的公司，品牌營(yíng)銷是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就迫使它們不斷地在頂級(jí)廣告公司的幫助下尋找更新、更有效的營(yíng)銷載體?！八鼈冏钌朴谧プ∮行У膫鞑C(jī)會(huì)?！饼嬌龞|說(shuō)。

SNS網(wǎng)站廣告的性價(jià)比高也是其吸引這些大廣告主的重要原因。據(jù)51.com的統(tǒng)計(jì)，廣告主在SNS網(wǎng)站的每次點(diǎn)擊廣告成本約為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的1/5左右。

此外，這些國(guó)際公司開(kāi)展的是全球性經(jīng)營(yíng)，它們?cè)跉W美早就接觸過(guò)SNS網(wǎng)站，并已在上面有相對(duì)成熟的廣告投放模式。美國(guó)Myspace從2006年開(kāi)始有廣告投放，2008年?duì)I收達(dá)到了8.5億美元。SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值在美國(guó)已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。

“這些國(guó)際品牌的營(yíng)銷往往由同一家國(guó)際性的4A廣告公司運(yùn)作，進(jìn)行全球統(tǒng)一的媒體采購(gòu)。在預(yù)算上，它們一旦將SNS網(wǎng)站類列上，剩下的就是全球各個(gè)分部根據(jù)其所在市場(chǎng)的重要性來(lái)分割費(fèi)用了?！饼嬌龞|笑言，中國(guó)毋庸置疑已經(jīng)成為非常重要的消費(fèi)市場(chǎng)，“如果可口可樂(lè)2009年在美國(guó)的SNS網(wǎng)站上有1000萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，那么在中國(guó)總有1000萬(wàn)元吧？”

龐升東向記者透露，2008年在51.com上投放了廣告的國(guó)際品牌50%以上在2009年增加了在SNS網(wǎng)站上的廣告預(yù)算。

2009年第一季度，國(guó)內(nèi)一線品牌如蒙牛、伊利、匯源、匹克、王老吉、娃哈哈等也開(kāi)始在SNS網(wǎng)站加大廣告投放。“它們看到跨國(guó)公司在SNS網(wǎng)站上的投放加大，必然跟隨?！饼嬌龞|說(shuō)。

盈利沖刺

近期，開(kāi)心網(wǎng)第二輪融資2000萬(wàn)美元遲遲不能定音，急煞旁人。這也難怪，SNS網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)高，投資者需要考量再三。

據(jù)了解，和視頻網(wǎng)站一樣，SNS網(wǎng)站硬件（主要是帶寬和服務(wù)器）和人力成本是最大的成本?！?1.com每年硬件成本、人力成本總和都要過(guò)億元?！饼嬌龞|告訴記者。盡管51.com在2006年5月、2007年7月和2008年7月分別得到600萬(wàn)美元、1500萬(wàn)美元和5100萬(wàn)美元的投資，但按照這樣的燒錢速度，現(xiàn)金壓力也很大，“還好我們每年有一定的收入，2008年?duì)I收接近1億元”，龐升東說(shuō)。而51.com首席運(yùn)營(yíng)官王興華也公開(kāi)表示SNS網(wǎng)站盈利壓力很大。在這種情勢(shì)下，SNS網(wǎng)站需要想方設(shè)法把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)技術(shù)手段讓硬件成本不增加?！饼嬌龞|對(duì)自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)提了硬性要求，2009年51.com的硬件成本不能高于2008年。

劉乾也告訴記者，開(kāi)心網(wǎng)目前還窩在創(chuàng)業(yè)時(shí)北京西四環(huán)邊簡(jiǎn)陋的寫(xiě)字樓里，員工僅40人。顯然，在巨大成本壓力下，開(kāi)心網(wǎng)即便在去年9月獲得了500萬(wàn)美元左右的風(fēng)投也不敢大肆進(jìn)行人員擴(kuò)張，“甚至都不敢發(fā)展新用戶”，有投資者透露。

理所當(dāng)然的，SNS網(wǎng)站在竭盡心力節(jié)流的同時(shí)，賺錢成為2009年它們的第一要?jiǎng)?wù)。廣告收入是SNS網(wǎng)站的首選。旗幟廣告（banner）、社區(qū)口碑活動(dòng)營(yíng)銷、道具廣告、主頁(yè)模板廣告等形式都已經(jīng)被SNS網(wǎng)站廣泛采用，但目前占廣告收入60%的還是跟門(mén)戶網(wǎng)站沒(méi)有區(qū)別的旗幟廣告，30%的廣告收入來(lái)自社區(qū)口碑活動(dòng)營(yíng)銷?！捌渌乃^廣告新模式都是概念性的，收入占比很小?！饼嬌龞|說(shuō)。

而在51.com 2008年近1億元的總營(yíng)收中，廣告收入只占約33%，增值服務(wù)占約67%，所謂的增值服務(wù)絕大部分又來(lái)自于收取用戶每月10元的會(huì)員費(fèi)用。QQ空間的廣告收入2008年超過(guò)億元，但跟其會(huì)員包月的10億元收入相比是小巫見(jiàn)大巫。校內(nèi)網(wǎng)2008年廣告收入也近億元，但它也積極發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)，增加增值方面的收入。

龐升東把2009年51.com的營(yíng)收增長(zhǎng)寄托在休閑游戲上。據(jù)了解，51.com從2008年11月開(kāi)始對(duì)休閑游戲平臺(tái)進(jìn)行限號(hào)公測(cè)，預(yù)計(jì)到4月底上線。“它將與現(xiàn)有的所有休閑游戲平臺(tái)有明顯的區(qū)別，但現(xiàn)在還不方便透露?！饼嬌龞|告訴記者，51.com投入了100多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)平臺(tái)，目前該休閑游戲平臺(tái)已經(jīng)在一些城市利用巨人網(wǎng)絡(luò)的地推隊(duì)伍進(jìn)行推廣，效果很好。

“2009年第三季度我們將實(shí)現(xiàn)單月盈利。”龐升東自信地表示。