阿里巴巴的海外棋局

盧旭成

4月13日，阿里巴巴公關(guān)部向各家媒體炫耀一份新的成績(jī)單：僅用一年的時(shí)間阿里巴巴已成為印度和日本最大的B2B電子商務(wù)服務(wù)商。目前，阿里巴巴在印度已擁有100多萬(wàn)的注冊(cè)用戶，在日本擁有12萬(wàn)會(huì)員，網(wǎng)站日訪量最高達(dá)到每天50萬(wàn)次。阿里巴巴CEO衛(wèi)哲表示，日本、印度市場(chǎng)的初戰(zhàn)告捷后，阿里巴巴將加快海外拓展的步伐。

開(kāi)拓新市場(chǎng)的壓力

隨著全球經(jīng)濟(jì)受到美國(guó)次貸風(fēng)暴的影響，全球貿(mào)易流通放緩，消費(fèi)市場(chǎng)低迷，這對(duì)阿里巴巴的客戶影響很大。阿里巴巴必須要通過(guò)各種強(qiáng)有力的措施來(lái)保證自己業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提高。

而阿里巴巴2007年下半年在全球首次公開(kāi)招股時(shí)的推廣活動(dòng)，大大提升了阿里巴巴品牌及服務(wù)的知名度。善于造勢(shì)、用勢(shì)的阿里巴巴董事局主席馬云必然要趁熱打鐵，積極擴(kuò)張。阿里巴巴上市募集到的17億美元更讓馬云底氣十足。這些錢20%將用于商業(yè)擴(kuò)張，60%則用于各種并購(gòu)、合作，發(fā)展在線支付會(huì)員。

阿里巴巴的主要收入來(lái)自于會(huì)員付費(fèi)，因此阿里巴巴需要不斷地發(fā)展會(huì)員并讓其付費(fèi)，同時(shí)要為這些付費(fèi)會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值——尋找更多的買家，促成生意。

在金融危機(jī)影響下，中國(guó)中小企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)受到影響很大，阿里巴巴通過(guò)在中國(guó)各地設(shè)立更多分支機(jī)構(gòu)的方式來(lái)幫助其平臺(tái)上的賣家拓展內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)（阿里巴巴不遺余力地發(fā)展淘寶也是為賣家找到更好的銷售出口），當(dāng)然這些分支機(jī)構(gòu)同時(shí)也積極地發(fā)展更多的新會(huì)員。

此外，阿里巴巴也在歐洲、日本等主力買方市場(chǎng)深入拓展，為賣家會(huì)員找到更多訂單，留住付費(fèi)老會(huì)員。而由于印度等新興市場(chǎng)與中國(guó)一樣都屬于賣方市場(chǎng)，阿里巴巴希望在那里發(fā)展更多的會(huì)員，并把它們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，平衡中國(guó)付費(fèi)用戶占比過(guò)大（2007年中國(guó)付費(fèi)會(huì)員26.6萬(wàn)，占阿里巴巴總付費(fèi)用戶30.6萬(wàn)的86%）的狀態(tài)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

阿里巴巴的內(nèi)部人士表示，阿里巴巴管理層希望通過(guò)將日本市場(chǎng)打造成阿里巴巴海外拓展的買方樣板市場(chǎng)，而將印度打造成賣方樣板市場(chǎng)，然后把這兩個(gè)樣板市場(chǎng)的成功模式迅速?gòu)?fù)制到全球其他國(guó)家市場(chǎng)。

巧妙借力征服扶桑

日本是任何一家公司都看重的買方市場(chǎng)，日本客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等有嚴(yán)苛的要求，而日本國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈也比較完善，中國(guó)的中小企業(yè)要想拓展日本市場(chǎng)，難度很大，不僅語(yǔ)言難通，而且在產(chǎn)品質(zhì)量等方面都要接受嚴(yán)格的考驗(yàn)。

“基于國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)拓日本市場(chǎng)的難度以及日本企業(yè)產(chǎn)品出口到中國(guó)的意愿，阿里巴巴設(shè)立了海外第一個(gè)國(guó)家站——阿里巴巴日本站?！卑⒗锇桶腿毡菊臼紫\(yùn)營(yíng)官孫炯告訴記者，在金融危機(jī)的影響下，許多日本中小企業(yè)必須打破它們?cè)械墓?yīng)渠道，降低成本。而利用互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)化渠道，節(jié)約溝通成本，尋找低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是日本企業(yè)迫切而現(xiàn)實(shí)的需求。

而中國(guó)的中小企業(yè)在歐美市場(chǎng)受挫后，也開(kāi)始積極啃日本這個(gè)以前有點(diǎn)讓人望而卻步的潛力市場(chǎng)。

據(jù)了解，日本中小企業(yè)達(dá)到430萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)99.7%。日本總?cè)丝?.3億，網(wǎng)民數(shù)量8754萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到67.3%，日本的手機(jī)持有率超過(guò)90%，而且手機(jī)上網(wǎng)非常普遍。日本擁有如此完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無(wú)疑是開(kāi)展電子商務(wù)的理想國(guó)度，但會(huì)不會(huì)已經(jīng)有很多電子商務(wù)服務(wù)提供商在那里霸占住地盤(pán)了呢？孫炯告訴記者，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，日本企業(yè)就開(kāi)始使用電子商務(wù)來(lái)查詢采購(gòu)信息，但這樣做的大多是大企業(yè)，中小企業(yè)的電子商務(wù)在日本并不是很發(fā)達(dá)，“市場(chǎng)空間很大”。

看到市場(chǎng)空檔的阿里巴巴迅速行動(dòng)起來(lái)。阿里巴巴找了一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴——日本領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商軟件銀行集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱軟銀）一起開(kāi)拓日本電子商務(wù)市場(chǎng)。軟銀持有阿里巴巴16%的股權(quán)，馬云跟軟銀CEO孫正義又有良好的私人關(guān)系。

2007年11月，阿里巴巴與軟銀的合作計(jì)劃啟動(dòng)。2008年5月，阿里巴巴和軟銀在日本宣布成立合資公司——阿里巴巴株式會(huì)社，正式全面進(jìn)軍日本。在合資公司里，阿里巴巴股份占比是35%，軟銀股份占比是65%。

“阿里巴巴希望通過(guò)這樣的股權(quán)安排，達(dá)到更好的效果。這樣，阿里巴巴不但輸出了成功的B2B電子商務(wù)模式，而且可以讓合作方更加全心地投入到合資公司里，充分利用軟銀在日本的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)阿里巴巴在日本的本地化運(yùn)作?！睂O炯說(shuō)。

阿里巴巴株式會(huì)社在成立的次月，借助軟銀在日本的影響力，與日本政府中小企業(yè)廳建立了基于“中小企業(yè)地方產(chǎn)業(yè)資源振興計(jì)劃”的合作伙伴關(guān)系，與日本政府及各行業(yè)協(xié)會(huì)組織的協(xié)作全面展開(kāi)。

為了使阿里巴巴日本站的服務(wù)更加本地化，阿里巴巴在日本東京建立了一個(gè)70多人的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中的員工絕大多數(shù)是日本人，只有3個(gè)中國(guó)籍工作人員?！皼](méi)有比日本人自己更了解日本人了?！睂O炯說(shuō)。而為了保證日本站的技術(shù)支持等服務(wù)，阿里巴巴在中國(guó)專門(mén)配備了140多名員工。

阿里巴巴針對(duì)日本市場(chǎng)的服務(wù)本地化的一個(gè)重要體現(xiàn)是推出了“一樣成名”項(xiàng)目。原來(lái)日本買家習(xí)慣于看到樣品之后才會(huì)下單，中國(guó)的供應(yīng)商對(duì)于日本買家的習(xí)慣、愛(ài)好了解得并不深入，對(duì)于寄哪種樣品，樣品何時(shí)寄到，買家喜歡看到何種樣品包裝等問(wèn)題都經(jīng)驗(yàn)不足。為了更好地為國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)出口日本市場(chǎng)服務(wù)，阿里巴巴日本站于2008年推出了“一樣成名”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)線上與現(xiàn)實(shí)線下品寄送服務(wù)的結(jié)合。通過(guò)“一樣成名”項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)出口日本市場(chǎng)的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了與日本客戶的更快溝通，減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本，也規(guī)避了樣品石沉大海的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)滿足了買家的需求。阿里巴巴日本站用戶杭州漢世服飾公司總經(jīng)理潘曉宇告訴記者，以前自己十天半個(gè)月才能送到客戶手里的樣品，現(xiàn)在通過(guò)“一樣成名”，一天就能送到。而早在2008年3月阿里巴巴即推出了一鍵式自動(dòng)翻譯工具，它幫助中國(guó)供應(yīng)商解決了語(yǔ)言不通的難題，“日本客戶看到全日文的網(wǎng)站也感到親切?！睂O炯說(shuō)。

盡管借助阿里巴巴上市的聲勢(shì)和軟銀在日本的影響力，阿里巴巴株式會(huì)社已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹攘?，但阿里巴巴和軟銀還是一起拿出了20億日元（約1.4億元）的真金白銀進(jìn)行市場(chǎng)推廣?！鞍⒗锇桶秃蛙涖y雙方還投入了各自的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行線上線下的推廣?！睂O炯說(shuō)。

孫炯認(rèn)為，借助軟銀這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴，推出本地化的產(chǎn)品和服務(wù)并強(qiáng)力推廣是阿里巴巴在日本取得成功的關(guān)鍵。

趁勢(shì)而上拿下印度象

阿里巴巴對(duì)印度市場(chǎng)的重視一點(diǎn)都不亞于日本市場(chǎng)。

2007年11月，阿里巴巴派出了國(guó)際戰(zhàn)略業(yè)務(wù)拓展部、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷部等部門(mén)的得力員工前往印度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在此次的調(diào)研中，阿里巴巴重點(diǎn)研究了印度的基本社會(huì)、經(jīng)濟(jì)情況，了解印度中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的需求和接受程度。通過(guò)調(diào)研，阿里巴巴對(duì)印度的理解不僅僅停留在它是世界上第二大人口國(guó)家，是僅次于中國(guó)的全球第二大新興市場(chǎng)，而且深入地了解到目前印度擁有超過(guò)800萬(wàn)家中小企業(yè)，總產(chǎn)值占印度工業(yè)產(chǎn)值近40％，雇傭人數(shù)約3000萬(wàn)，預(yù)計(jì)有300萬(wàn)家中小企業(yè)參與B2B貿(mào)易，約有100萬(wàn)家從事出口業(yè)務(wù)。

“通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)印度是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，阿里巴巴先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)、豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及遍布全球的買家、賣家資源能夠得到印度中小企業(yè)的認(rèn)可?！卑⒗锇桶陀《日鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，根據(jù)調(diào)研得到的積極反饋，2007年年底阿里巴巴印度站開(kāi)通。

阿里巴巴在印度市場(chǎng)的推廣主要采取線上和線下結(jié)合的方式。在線上，阿里巴巴通過(guò)與印度知名的線上媒體進(jìn)行合作，大力推廣自己先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)；在線下，阿里巴巴通過(guò)參加展會(huì)的方式進(jìn)行積極推廣。

“在印度站成立初期阿里巴巴即獲得了良好的業(yè)績(jī)，每個(gè)月會(huì)員的增長(zhǎng)超過(guò)2萬(wàn)家?！卑⒗锇桶陀《日鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，阿里巴巴在國(guó)際市場(chǎng)上具有廣泛的知名度，這也保證了阿里巴巴在印度市場(chǎng)的快速發(fā)展。但阿里巴巴很快發(fā)現(xiàn)，印度中小企業(yè)雖然眾多，但由于其分布廣泛、散亂，加上印度網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，如果都要靠自己人去拓展成本太高，而且覆蓋面也有限。因此不能把中國(guó)市場(chǎng)先直銷再發(fā)展渠道進(jìn)行銷售的模式直接復(fù)制到印度。迅速占領(lǐng)印度市場(chǎng)最好的辦法就是找到一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴，靠它來(lái)低成本地覆蓋印度市場(chǎng)。

印度領(lǐng)先的B2B媒體公司Infomedia India Limited（以下簡(jiǎn)稱Infomedia）引起了阿里巴巴的注意。Infomedia的業(yè)務(wù)涉及工商名錄、雜志出版、印刷服務(wù)和出版外包，其擁有覆蓋印度26個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)。Infomedia在黃頁(yè)指南和專業(yè)出版方面是印度無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2008年5月，阿里巴巴宣布與Infomedia合作，不過(guò)與跟軟銀的深度合作不同，Infomedia在印度更多地扮演“總代理商”的角色。阿里巴巴在印度的銷售、推廣和服務(wù)支持都是通過(guò)Infomedia來(lái)實(shí)現(xiàn)的。據(jù)了解，目前阿里巴巴負(fù)責(zé)印度站的人常駐香港。

阿里巴巴印度站相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，阿里巴巴在印度短短一年的時(shí)間里就取得了發(fā)展100萬(wàn)用戶的成績(jī)，很大一個(gè)原因是印度市場(chǎng)廣闊，印度電子商務(wù)市場(chǎng)處于高速發(fā)展之中，而阿里巴巴把在中國(guó)積累的推廣經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到印度市場(chǎng)，加速了印度用戶對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知和使用率。更重要的是，阿里巴巴的電子商務(wù)平臺(tái)滿足了印度中小企業(yè)的需求，受到印度中小企業(yè)的歡迎，這是阿里巴巴在印度市場(chǎng)取得成功的基本點(diǎn)。

當(dāng)然，阿里巴巴借助合作伙伴做到了本土化的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)，更能滿足印度中小企業(yè)個(gè)性化的需求和特點(diǎn)也是其成功的經(jīng)驗(yàn)之一。

引進(jìn)來(lái)和走出去

“我們?cè)谟《仁袌?chǎng)主要發(fā)展賣家，而在日本市場(chǎng)我們則買家和賣家一起發(fā)展。”孫炯4月17日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)如此表示，阿里巴巴日本站已經(jīng)正式推出“日本進(jìn)口”項(xiàng)目。顯然，阿里巴巴不僅指望能在日本市場(chǎng)幫助中國(guó)賣家找到更多的買主，而且也盯上了嚴(yán)重依賴出口的日本中小企業(yè)。

日本貿(mào)易統(tǒng)計(jì)快報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月日本出口總額為3.5255萬(wàn)億日元，比去年同期銳減49.4%，連續(xù)5個(gè)月下降。當(dāng)日本中小企業(yè)看到市場(chǎng)情況西方不亮、東方亮的時(shí)候，其轉(zhuǎn)向也是相當(dāng)快捷的。阿里巴巴想趁此機(jī)會(huì)把更多的日本中小企業(yè)發(fā)展成自己的付費(fèi)賣家會(huì)員。而阿里巴巴為中國(guó)賣家搭建的平臺(tái)也可以跟日本賣家共享，需要額外增加的工作并不多，只有諸如對(duì)日本供應(yīng)商的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)第三方渠道解決日本中小企業(yè)進(jìn)口權(quán)問(wèn)題，與日本物流公司合作降低物流成本等問(wèn)題，“我們國(guó)際快遞費(fèi)用可以低到40元一件?！睂O炯說(shuō)。

孫炯告訴記者，阿里巴巴希望前期通過(guò)引進(jìn)日本的商品來(lái)增進(jìn)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)日本中小企業(yè)的了解，接著再逐步引進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人才等無(wú)形資產(chǎn)，為中國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)做鋪墊。

“我們希望通過(guò)引進(jìn)日本中小企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、設(shè)計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人才和管理來(lái)刺激中國(guó)中小企業(yè)未來(lái)更好地走出去?！睂O炯說(shuō)。只要日本中小企業(yè)看到中國(guó)市場(chǎng)的龐大和有利可圖，會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，同時(shí)，阿里巴巴日本付費(fèi)的賣家會(huì)員也必然會(huì)越來(lái)越多。