Ｅｎ－Ｓｐｉｒｅ圖譜：發(fā)掘受眾的參與與渴望

楊克青

目前廣告主可以從代理公司那里獲取客觀的媒介數(shù)據(jù)進行營銷參考或評估，但光靠收視率、收聽率、閱讀率、廣告毛評點等等數(shù)據(jù)并不能完整構(gòu)建一個中國營銷市場真實生動的圖譜。

CSM媒介研究與勝三管理咨詢合作推出的En-Spire圖譜（En-Spire為英文Engagement & Aspire的縮寫），旨在測量受眾對各種營銷手段和媒介內(nèi)容的參與度與卷入度，以及受眾究竟渴望接觸營銷活動和媒介內(nèi)容的哪些元素，從電視節(jié)目、文娛活動和名人關(guān)注三大方面為整合營銷提供更為全面的參考。

10城市圖譜

En-Spire項目提供了參與/回憶分數(shù)、具體回憶內(nèi)容和推薦度等指標綜合測量受眾對營銷活動的參與度與卷入度。比如兩個電視節(jié)目可能有同樣的收視率，但哪一個是觀眾真正投入?yún)⑴c的呢？哪些媒介真正與消費者建立最強有力的關(guān)聯(lián)，并成為他們的最愛？電視節(jié)目的En-Spire分析可給我們更多鮮活的參考。

例如，北京、上海、廣州、深圳等10個城市在節(jié)目觀看上既存在共性，也存在差異?！独钚↓垈髌妗纷鳛檠胍暉岵　BA的巨大號召力和《快樂大本營》欄目的長期影響，都使他們成為10城市觀眾觀看并印象深刻的前三位節(jié)目。但是，《珠光寶氣》、《新聞日日睇》、《第1現(xiàn)場》、《新北方》這些在市級頻道播出的電視劇和欄目，在當?shù)匾灿蟹浅：玫膮⑴c度和卷入度。

渴求元素

除了從參與/回憶分數(shù)、具體回憶內(nèi)容、推薦度等方面綜合測量受眾的參與度之外，En-Sprie項目還提供更多調(diào)研結(jié)果幫助廣告主尋找受眾渴求的元素，以建立更有針對性的溝通。從調(diào)研結(jié)果來看，10城市在線下活動和線上電視節(jié)目的觀看與參與方面比較特征突出。在線下參與活動方面，由于市場上各類活動繁多，受眾的參與較為分散。正值檔期或大規(guī)模宣傳攻勢下的活動確實在某些方面占據(jù)優(yōu)勢。在杭州，高達37.5%的高教育人群表示對杭州的西湖博覽會感興趣。我們通常都會認為時尚、明星等等因素是吸引受眾的關(guān)鍵因素，但往往可能忽略各地市場的特點和內(nèi)在的需求，忽略了受眾真正渴望接觸營銷活動的關(guān)鍵點。

En-Spire項目將受眾所關(guān)注的名人拓展為體育明星、娛樂明星和社會名人三類人群，并測量在這個代言競爭激烈的市場上，這些人群對受眾的吸引程度和激發(fā)力量究竟有多大。從我們對名人關(guān)注的調(diào)研結(jié)果來看，可以看到受眾對名人的關(guān)注目前還受到奧運的后續(xù)影響和一些突發(fā)事件的作用，出現(xiàn)較大的趨同趨勢，但受眾渴望見到的名人名單則出現(xiàn)更為分散的特征，更多地體現(xiàn)出細分人群的不同興趣。

針對性

受眾的參與度與卷入度，對營銷因素的渴求度等等這些指標構(gòu)成了En-Spire圖譜的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上En-Spire營銷圖譜還提供營銷匹配分析，進一步幫助廣告主提高營銷的針對性。那么，究竟如何使用En-Spire圖譜來幫助廣告主提高營銷的針對性呢？在獲得受眾對營銷內(nèi)容的參與度與渴望接觸的營銷元素之后，廣告主可以更好地去判斷什么類型的活動、什么樣的節(jié)目以及什么樣的明星能夠更好地服務于自己整體的營銷計劃。

En-Spire圖譜營銷匹配分析測量節(jié)目、營銷活動以及明星名人在公眾心目中的形象，同時也測量品牌特征屬性，廣告主可從數(shù)據(jù)庫中選擇不同的營銷資源進行匹配分析。左圖提供了這方面應用的兩個具體案例。

（作者單位：CSM媒介研究）