深圳廣電：廣告經(jīng)營，“風景這邊獨好”

刁鐵勤

由美國次貸危機引發(fā)的金融危機目前已不同程度地波及全球各大洲的傳媒產(chǎn)業(yè)，對國內(nèi)各類媒體的沖擊和影響也日益顯現(xiàn)。面對嚴峻的經(jīng)濟形勢，作為南方傳媒旗艦的深圳廣播電影電視集團，依托中國經(jīng)濟持續(xù)增長的大環(huán)境、依托始終位居前列的城市消費實力、依托不斷上升的節(jié)目收視和品牌影響力、依托多年不斷完善的廣告經(jīng)營體制與機制，在金融危機面前，從容淡定，有方有道，堅定了自己對市場的信心。

金牌市場，機會無限

經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，中國實體經(jīng)濟已經(jīng)有了比較強勁的發(fā)展動力和厚實基礎(chǔ)。在中央政府加大投資、擴大內(nèi)需帶動經(jīng)濟增長的政策背景下，國內(nèi)外的專家普遍預測，2009年中國GDP增幅在7%～8%左右，雖然這個數(shù)字低于前幾年的平均增幅，但在金融危機面前，它所釋放出來的信號卻給世界經(jīng)濟帶來了巨大的市場機會。

而多次被評為中國最具競爭力城市的深圳，更是這個巨大市場機會中最耀眼的亮點：2007年，在中國社科院發(fā)布的報告中，深圳緊隨香港，成為全國競爭力第二、內(nèi)地競爭力第一的城市；2007年，深圳市人均GDP為10628美元，成為內(nèi)地首個躍上人均GDP1萬美元臺階的城市；2005～2007年，深圳人均消費性支出年增長率均超10%，居全國之首，家庭月收入全國最高……與此同時，1400萬的龐大城市人口總量，平均28歲的人口年齡，讓這座移民城市年輕而有活力。深圳人學歷高，收入高，講究生活品質(zhì)，擁有相當?shù)慕?jīng)濟基礎(chǔ)和超前的消費觀念，在房地產(chǎn)﹑汽車﹑電子電器﹑飲食娛樂﹑文化教育、高檔日化產(chǎn)品等方面都有旺盛的消費需求。在市場整體萎縮的時候，深圳這個有購買力的城市，卻為眾多落地品牌的市場利潤和資金的快速周轉(zhuǎn)提供了堅實保障。在當前品牌考慮優(yōu)化市場選擇的普遍趨向下，深圳顯現(xiàn)出其獨特的營銷優(yōu)勢：2008年前三季深圳的經(jīng)濟增幅仍然保持著穩(wěn)健態(tài)勢，GDP同比增長11.5%，而社會消費品零售總額則增長18.7%，達到1661.96億元，再創(chuàng)新高。

深圳的綜合經(jīng)濟實力對危機時期的企業(yè)來講仍然是最具活力的金牌市場，而根植于這個金牌市場的深圳廣電集團，作為深圳最重要的傳媒力量，無疑是眾多企業(yè)搶占深圳市場最有力的合作伙伴。

強大品牌，利潤沃土

金融危機，有“?！?，就有“機”。重重困難對廣電經(jīng)營無疑存在著顯著的沖擊，但動搖不了我們積極應對的信心。

深圳廣電集團從2004年成立至今，短短5年，在節(jié)目創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)收等方面都走在了全國廣電媒體的前列。多年來，深圳廣電集團收視市場份額持續(xù)攀升。2008年，特別是9月金融危機爆發(fā)后，電視開機率明顯上升，深圳廣電集團電視媒體在激烈的傳媒市場競爭中，依托強大的品牌影響力和內(nèi)容影響力，收視市場份額增幅顯著，逐漸占據(jù)深圳地區(qū)的半壁江山（如圖1）。而作為汽車時代信息使者的廣播媒體，則繼續(xù)了其在深圳市場一騎絕塵的絕對優(yōu)勢，集團4套廣播的市場份額超過60%。

如此優(yōu)勢的市場壟斷地位，得益于近年來深圳廣電集團在內(nèi)容打造上的卓著成效。集團的《第一現(xiàn)場》、《深視新聞》、《黃金劇場》、《看電影》、《新聞廣場》、《深圳早班車》、《伴你同行》等新聞、劇場類欄目日益成為品牌關(guān)注的焦點。集團打造的一系列深具營銷價值的活動也影響深遠：紀念改革開放30年系列之“揚帆萬里”大型活動獲得了眾多知名品牌的贊助；“深圳，因您而變——30年影響深圳人生活的功勛品牌傳媒大典”不僅成功展示了集團的形象與實力，還將傳媒界一年一度的推廣會從形式到內(nèi)容進行了一次徹底的革新；深圳衛(wèi)視“抗震救災”主題晚會是全國最早舉行愛心捐助晚會的廣電媒體之一，當晚募集善款達2億多元，社會反響巨大，經(jīng)濟效益與社會效益獲得雙豐收；而廣播品牌活動“深港零售榜”、“鵬城歌飛揚”、 “深圳汽車榜”等則極大地體現(xiàn)出集團在資源整合上的強勢營銷效應，活動已成為集團延伸商家營銷效益的創(chuàng)意性武器。

2009年，深圳廣電集團在內(nèi)容的打造上更是提前做足了功課：一檔全新電視新聞雜志類欄目——《1時間》，跳出傳統(tǒng)新聞的框架，不僅融匯新聞資訊，且加強了主持人評論和觀眾互動環(huán)節(jié)；深圳衛(wèi)視則加強港澳特色，《直播港澳臺》、《蔡瀾食尚》、《文雋星語》等節(jié)目都帶有濃郁港味，形成在全國衛(wèi)視中獨樹一幟的風格。除了常規(guī)節(jié)目外，集團還將推出一系列的大型活動，如廣播的“建國60周年”系列活動、美國和北極自駕游、全球DJ總評榜等；電視的全球粵曲大賽、NBA評論員選拔大賽、少兒舞蹈大賽等。

在金融危機時期，深圳廣電集團在深圳市場的優(yōu)勢地位、準備充分的內(nèi)容平臺，能夠充分滿足品牌在深圳打造金牌市場的需求。而大規(guī)模創(chuàng)意性的內(nèi)容必將帶來更多、更穩(wěn)固的受眾群，他們將是廣告主們品牌營銷收成豐沃的“谷子地”。

深圳衛(wèi)視，“深圳速度”

中國傳媒大學廣告學院院長、《廣告主》雜志總編輯黃升民教授在評價深圳衛(wèi)視時說道：“作為第一個上星的城市電視，深圳衛(wèi)視在競爭激烈的衛(wèi)視市場中取得的成績有目共睹，不管是從落地覆蓋、節(jié)目創(chuàng)新還是廣告營收等方面，在短短的時間內(nèi)都實現(xiàn)了新突破、新跨越，真正體現(xiàn)了‘深圳速度?！?/p>

從誕生至今，深圳衛(wèi)視立足珠三角進入長三角、京津環(huán)渤海等中國最具經(jīng)濟活力的區(qū)域，連續(xù)4年每年超過50%的高速覆蓋增長。目前，深圳衛(wèi)視已覆蓋36個直轄市、省會城市和計劃單列市，合計覆蓋全國280個地級以上市，覆蓋率達85%，在全國省級衛(wèi)視中首家強勢覆蓋臺港澳地區(qū)，全國覆蓋人口突破6億。從2006～2008年，深圳衛(wèi)視連續(xù)3年收視率每年增長近100%，2008年晚間大板塊近6個小時的平均收視均能超過前一年晚間最高峰，創(chuàng)下了全國衛(wèi)視收視提升之最。在追求覆蓋率、收視率的同時，深圳衛(wèi)視更關(guān)注觀眾的價值。緊鎖經(jīng)濟最活躍的區(qū)域，使深圳衛(wèi)視的媒體性價比得到極大的提升。隨著影響力的迅速增長，深圳衛(wèi)視2008年吸引了一批在全國有影響力的廣告公司的加盟與合作。

2009年，深圳衛(wèi)視將斥巨資攏聚電視劇市場的優(yōu)勢資源，重點打造獨播劇、自制劇、首輪劇、買斷劇的收視熱點。同時，深圳衛(wèi)視仍將不斷以前沿的特區(qū)氣質(zhì)和港澳窗口得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢，積極引領(lǐng)城市化生活形態(tài)，影響中國城鎮(zhèn)人民的生活和消費習慣。2009年，眾多品牌可以依托深圳衛(wèi)視這一性價比極高的媒體平臺，縱橫全國，搶占市場先機！

先進機制，專業(yè)服務

2008年，深圳廣電集團進行廣告經(jīng)營管理體制調(diào)整，廣告管理與經(jīng)營分開，形成了一個廣告管理中心和地面電視、衛(wèi)視、廣播、參考四個相對獨立的專業(yè)廣告部門分工負責、共同運作的架構(gòu)，科學先進的機制統(tǒng)出了合力、分出了活力，不僅形成了更加有序的內(nèi)部環(huán)境，加強了廣告經(jīng)營與節(jié)目內(nèi)容的良性互動，增強了專業(yè)化的服務，更激發(fā)了每個部門的活力與激情。它是廣告主們享受廣告至尊服務的“通行證”。

在經(jīng)營機制不斷創(chuàng)新的背景下，深圳廣電集團的廣告創(chuàng)收連年增長，2007年達到16.4億元。在廣告創(chuàng)收大幅增長的同時，廣告創(chuàng)收結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化：4A大盤保持穩(wěn)定發(fā)展，本土業(yè)務增長迅猛，2008年增幅高達30%，逐漸形成了4A與本土并重、雙軌并進的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)，為集團廣告創(chuàng)收規(guī)避風險、可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

東方欲曉，莫道君行早

正是這些內(nèi)外部因素，使深圳廣電集團的廣告創(chuàng)收能夠以一個地級臺的身份牢牢占據(jù)全國前10強。面對2009經(jīng)濟冰河的來臨，我們?nèi)杂谐浞值男判南嘈牛荷钲趶V電集團廣告將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度向上增長！

趙本山曾經(jīng)在春節(jié)聯(lián)歡晚會上調(diào)侃道：“世界比較亂套，這邊風景獨好”，像極了現(xiàn)在的世界和我們。但是，下面兩句我們認為可能更有實踐價值：“東方欲曉，莫道君行早”。

（作者系深圳廣播電影電視集團廣告管理中心主任）