２００８年農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)態(tài)度調(diào)查

陳　洲

北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（簡稱CMMR）于2008年3月間策劃執(zhí)行了“2008年中國農(nóng)村居民生活消費(fèi)形態(tài)、媒介接觸習(xí)慣與廣告?zhèn)鞑r值調(diào)研”。本項(xiàng)調(diào)查范圍為全國30個省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺地區(qū)暫缺）。調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣，最終獲得有效問卷5000份，在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。

農(nóng)村居民收入分配分析

改革開放以來，我國農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化。農(nóng)村居民從改革初期的“吃——穿——用”為重心的消費(fèi)模式，演變?yōu)槟壳暗摹俺浴獖蕵肺慕谭?wù)——穿——住——用——行”為重心的消費(fèi)模式。具體來看，絕大部分農(nóng)村家庭都擁有電視機(jī)，普通彩電的擁有率為98.3%；其次有81%的農(nóng)村家庭戶擁有手機(jī)；接下來依次是電話/小靈通、自行車/電動自行車及洗衣機(jī)，擁有率均在70%以上；對冰箱、DVD、摩托車等消費(fèi)品的擁有率則在50%左右。

以上種種說明電視作為農(nóng)村居民的主要休閑娛樂和信息來源主體已經(jīng)成為農(nóng)村家庭戶的必需品；電話/小靈通、手機(jī)作為家庭或者個人與外界聯(lián)系溝通的介體也逐漸成為家庭必需品；自行車、摩托車等作為農(nóng)村居民的主要交通工具，為大部分農(nóng)村家庭所擁有；洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等作為改善生活環(huán)境、提高生活品質(zhì)的物品，也開始進(jìn)入農(nóng)村家庭，且市場規(guī)模不容忽視。此外，對農(nóng)村普通居民來說屬于奢侈品的電腦、轎車、背投式彩電/液晶電視、數(shù)碼攝像機(jī)等也逐步走進(jìn)農(nóng)村家庭，擁有了一定的消費(fèi)市場。

針對被訪者“從現(xiàn)在起5年之內(nèi)，除了用于吃、穿以及必要的農(nóng)業(yè)投入以外，打算將家庭純收入主要用于”“子女教育開支及儲蓄”、“養(yǎng)老/看病儲蓄”、“定期/活期儲蓄”、“添置住房/裝修/家居/還房貸”等10項(xiàng)支出的調(diào)研結(jié)果顯示：回答用于“子女教育開支及儲蓄”的比例最高，為39.2%；其次是“養(yǎng)老/看病儲蓄”，其比例是17.2%；排在第三、四位的是“定期/活期儲蓄”、“添置住房/裝修/家居/還房貸”，其比例分別是11.9%和10.2%。而將純收入主要用于“旅游”的比例較低，只有0.7%，這表明農(nóng)村居民還沒有進(jìn)入謀圖享受的生活階段，大部分農(nóng)村消費(fèi)者還在為謀求更好地生存和發(fā)展而奮斗；主要用于“金融資產(chǎn)投資( 基金、股票、債券等）”和“保險”的比例也很低，合計有1.9%，而主要用于“定期/活期儲蓄”的比例則有11.9%，這說明大部分農(nóng)村居民的投資較為保守，以傳統(tǒng)的低風(fēng)險的儲蓄為主，此外也有7.9%的會主要用于農(nóng)業(yè)以外的“經(jīng)商/做生意”。

未來5年農(nóng)村居民純收入的次要開支以“定期/活期儲蓄”比例最高，有20.8%；以下依次為“添置住房/裝修/家居/還房貸”、“養(yǎng)老/看病儲蓄”、“子女教育開支及儲蓄”，所占比例在10%~13%之間。除前面2項(xiàng)開支以外，還有25.2%的農(nóng)村居民計劃“購置家用電器”?？偟膩砜矗r(nóng)村居民未來5年純收入的開支計劃以“子女教育開支及儲蓄”和“定期/活期儲蓄”為主，其比例分別高達(dá)53.6%、51.5%；其次是“養(yǎng)老/看病儲蓄”，達(dá)到44.1%；再次為用于“購置家用電器”和“添置住房/裝修/家居/還房貸”，均在35%以上。而用于“購買各種保險”、“旅游開支”和“金融資產(chǎn)投資( 基金、股票、債券等）”的比例均不到10%。

農(nóng)村居民消費(fèi)角色分析

生活資料基本上是以家庭為單位進(jìn)行購買，家庭成員在購買過程中所起作用不一樣，從而扮演不同的角色。首先提出或有意購買某一產(chǎn)品的家庭成員是購買環(huán)節(jié)中的倡導(dǎo)者；提出意見或建議影響購買決策的家庭成員是影響者；決定是否買、如何買、哪里買的家庭成員是決策者；實(shí)際采取購買行為的家庭成員是購買者；實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的家庭成員是使用者。當(dāng)然并不是所有消費(fèi)品的購買都需要有上述5種類別人員參與購買決策過程。通常情況下，如首次購買、購買消費(fèi)品技術(shù)性越強(qiáng)、單價越高、購買情況越復(fù)雜，那么需要參與購買決策的人員越多。因此農(nóng)村家庭購買家電、農(nóng)業(yè)機(jī)械、保險等重大商品/服務(wù)的參與人員較多，市場營銷人員必須了解各類人員所發(fā)揮的作用，以便采取不同的營銷方式，影響所有的參與者，特別是有最大影響力的決策者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民通常同時扮演2~3種角色。其中使用者出現(xiàn)的頻次最高，達(dá)到76.4%；其次是決策者和影響者，其比例分別為51.8%和47.7%。

就不同社會特征而言，男性農(nóng)村居民比女性扮演的角色更多，且男性更多的在購買環(huán)節(jié)中作為決策者，女性則是影響者；15~19歲農(nóng)村居民在購買環(huán)節(jié)中扮演的角色遠(yuǎn)少于其它年齡人群、60~64歲人群則高于其它年齡人群，且15~34歲農(nóng)村居民作為影響者的更多，35~49歲農(nóng)村居民作為決策者的較多；學(xué)歷越高在購買環(huán)節(jié)中扮演的角色類別越少，且高等文化程度的農(nóng)村居民作為影響者的更多、中低文化程度的農(nóng)村居民作為決策者的更多。與此同時，各類別人群在購買環(huán)節(jié)中作為商品使用者這一角色的頻次均較高。

通過進(jìn)一步的對應(yīng)分析，可得知在購買重大商品/服務(wù)的過程中，男性與女性所扮演角色迥異。在農(nóng)村社會中，“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)文化仍然存在，男性仍然是大部分農(nóng)村家庭的支撐和主心骨，因此在重大商品和服務(wù)的購買中男性更多的屬于決策者和執(zhí)行者，女性更多的屬于倡導(dǎo)者、影響者、使用者；而20~34歲及高等文化程度者扮演倡導(dǎo)者的可能性更大；15~19歲青少年與女性群體特性相近，在購買環(huán)節(jié)中作為倡導(dǎo)者、影響者及使用者；35~49歲的中年人與男性群體相近，在購買環(huán)節(jié)中作為決策者和執(zhí)行者。

農(nóng)村居民不同族群的生活形態(tài)分析

對2008年中國農(nóng)村居民生活消費(fèi)形態(tài)、媒介接觸習(xí)慣與廣告?zhèn)鞑r值調(diào)研中的生活形態(tài)量表進(jìn)行多次分析、綜合比較后，最終判定出6類族群，其特征如下：

事業(yè)重心族

此類族群正處于事業(yè)的上升階段，對成功的追求極為重視，個性獨(dú)立，做事有計劃。以男性為主，比例為61.3%，TGI指數(shù)1達(dá)1.13，是6類族群中男性比例最高的；年齡呈倒U型分布，35~49歲占38.1%；學(xué)歷較低，擁有高中/職高/中專及以上學(xué)歷的比例僅為24.3%，家庭人均月收入408.4元，低于農(nóng)村居民平均水平503.0元。

享受生活族

此類族群對生活抱有樂觀積極的態(tài)度，有較強(qiáng)的冒險意識，并愿意為自身生活狀況的提升付出行動。男性比例達(dá)到58.6%，略高于農(nóng)村居民整體男性比例；以20~4歲年齡段為主，比例為43.6%；值得關(guān)注的是TGI指數(shù)曲線呈直線向下：12~19歲的比例為16.8%，TGI指數(shù)高達(dá)1.54，是6類族群中最高的；50~59歲與60~74歲TGI指數(shù)分別為0.62、0.32，是6類族群中最低的；文化程度與農(nóng)村居民總體差別不大，初中及以下學(xué)歷比例為66.3%；家庭人均月收入543.7元，高于農(nóng)村居民平均水平。

積極進(jìn)取族

對潮流有興趣。與整體性別比例相似，但略偏向女性，其TGI指數(shù)達(dá)1.05；年齡分布以20~34歲為主，比例達(dá)35.4%，略高于農(nóng)村居民整體平均水平；擁有初中及以下學(xué)歷的比例為51.9%，TGI指數(shù)達(dá)0.79，為6類族群中最低；家庭人均月收入達(dá)554.5元，高于農(nóng)村居民平均水平。

時尚活躍族

此類族群走在時尚流行的前沿，喜歡追求流行、時髦與新奇的感覺，購物欲望強(qiáng)。與整體性別比例相似，但略偏向女性，其TGI指數(shù)達(dá)1.06；年齡分布以20~34歲為主，比例達(dá)47.3%，TGI指數(shù)為1.42，是6類族群中最高的；擁有大專及以上學(xué)歷比例較高，為15.0%，其TGI指數(shù)達(dá)1.55，為6類族群中最高；家庭人均月收入592.6元，為6類族群中最高。

精打細(xì)算族

此類族群對日常開銷報著謹(jǐn)慎小心的態(tài)度，傾向于選購較為便宜的商品，并關(guān)注各類商品的信息如折扣。性別比例與整體情況類似，男性比例達(dá)53.0%，女性比例達(dá)47.0%；年齡分布以35~49歲為主，比例達(dá)41.1%，其TGI指數(shù)為1.31，是6類族群中最高的；這一群體的文化程度較低，初中及以下學(xué)歷TGI指數(shù)為1.14，大專及以上學(xué)歷TGI指數(shù)為0.52；家庭人均月收入474.1元，低于農(nóng)村居民平均水平。

中庸保守族

此類族群平時較少關(guān)注流行時尚，并不熱衷于對生活或工作進(jìn)行改變。對外界信息并不敏感，較少付諸行動，過著平淡的生活。以女性為主，其TGI指數(shù)達(dá)到1.15，為6類族群中最高；此類族群年齡的TGI指數(shù)曲線呈直線向上：12~19歲、20~34歲的TGI指數(shù)分別為0.16和0.54，是6類族群中最低的； 60~74歲的TGI指數(shù)為2.35，則是6類族群中最高的；這一群體文化程度極低，擁有初中及以下學(xué)歷的比例達(dá)79.3%，為6類族群中最高，而大專及以上學(xué)歷的TGI指數(shù)僅為0.47，為6類族群中最低；家庭人均月收入402.2元，為6類族群中最低。