下注開(kāi)年大戲

李紅玲

“一年之際在于春”，電視臺(tái)也會(huì)在每年的春天播下一粒最好的種子以期待新一年的好收成，“開(kāi)年大戲”就是這粒最具爆發(fā)力的種子。

競(jìng)爭(zhēng)硝煙漸起

“開(kāi)年大戲”的概念萌發(fā)自中央電視臺(tái)。1998年伊始，中央臺(tái)一套播出由李雪健主演的《水滸傳》，引發(fā)全民觀看的熱潮，第二年開(kāi)頭播出胡玫導(dǎo)演的《雍正王朝》，成為中國(guó)影視劇的經(jīng)典，開(kāi)年大戲的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)始凸現(xiàn)，中央臺(tái)也由此開(kāi)始精心將這顆種子培養(yǎng)長(zhǎng)大，接下去幾年播出的開(kāi)年電視劇都頗具代表性和分量。

中央臺(tái)在開(kāi)年大戲的概念上經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，市場(chǎng)預(yù)熱成功。隨著電視劇競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，處于獨(dú)播、首播紅海中的省級(jí)衛(wèi)視也把目光瞄準(zhǔn)了這粒社會(huì)寓意和商業(yè)價(jià)值極高的藍(lán)海種子地，紛紛推出自己的開(kāi)年大戲，使得這個(gè)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)容、關(guān)注度提高，競(jìng)爭(zhēng)力度也迅速加強(qiáng)。2009年起，開(kāi)年大戲效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大化，不僅中央臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)電視劇市場(chǎng)的神經(jīng)，而且更多的省級(jí)衛(wèi)視加入到這場(chǎng)豪門爭(zhēng)奪之中。開(kāi)年大戲逐鹿熒屏，熱熱鬧鬧“競(jìng)新春”。

高品質(zhì)博弈高收視

在新年伊始推出新的代表劇目具有一定的特殊意義，那么，什么樣的劇能夠榮幸地“鯉魚(yú)躍龍門”、成為開(kāi)年大戲？開(kāi)年大戲并沒(méi)有嚴(yán)格的定義，通常是指電視臺(tái)在新年重磅推出的第一部電視劇，該劇無(wú)論在投資金額、題材內(nèi)容、篇幅、制作水平還是在主創(chuàng)人選等方面都相對(duì)優(yōu)于同期其它電視劇，在檔期編排上格外講究“天時(shí)”與“人和”的配合。

筆者從CSM媒介研究調(diào)查結(jié)果來(lái)看，近3年來(lái)主要衛(wèi)視頻道的開(kāi)年大戲具有以下特點(diǎn)：一是集中于當(dāng)代人愛(ài)看的能充分展示故事情節(jié)矛盾沖突的題材內(nèi)容，一定程度上揭示了未來(lái)一年電視劇制作和播出市場(chǎng)的潮流與動(dòng)向。包括重大革命、軍事斗爭(zhēng)、都市生活、社會(huì)倫理、武俠、言情、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇等，順應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展階段的大眾電視消費(fèi)口味和心理。比如，2008年開(kāi)年大戲武俠和反特/諜戰(zhàn)題材表現(xiàn)突出，2009年以《中國(guó)往事》、《走西口》等為代表的近代傳奇題材大放異彩。此外，言情劇、社會(huì)倫理和都市生活這三類“萬(wàn)金油”題材是近年來(lái)制作和播出的主力，也在開(kāi)年大戲中有所體現(xiàn)。

二是制作水準(zhǔn)高，凝聚了制作市場(chǎng)的精華劇目。各衛(wèi)視選擇的開(kāi)年大戲幾乎都是當(dāng)時(shí)最熱門的劇目，代表了制作公司的最高水準(zhǔn)。名導(dǎo)演、名演員是吸引電視劇投資的最大砝碼，是吸引觀眾眼球的稀缺資源?？v觀開(kāi)年大戲，無(wú)一沒(méi)有大牌主創(chuàng)人員的加盟。以中央臺(tái)為例，其歷年的開(kāi)年大戲全是群星薈萃、未播先熱飽賺眼球：2002年是吳子牛導(dǎo)演的《天下糧倉(cāng)》，2003年是由王志文主演的《DA師》，2004年唐國(guó)強(qiáng)主演的《延安頌》，2005年播出陳寶國(guó)主演的《漢武大帝》，2008年開(kāi)播李幼斌主打的《闖關(guān)東》。這些劇在35中心城市的收視率都表現(xiàn)不俗，2009年由苗圃、杜淳領(lǐng)銜主演的《走西口》前26集在各地收視率走勢(shì)強(qiáng)勁。

三是各衛(wèi)視頻道播出的劇目逐漸朝符合頻道定位和品牌形象的方向靠攏。中央臺(tái)一套所選的開(kāi)年大戲多格調(diào)大氣嚴(yán)肅、題材厚重深沉，多傳奇史詩(shī)和主旋律大劇，符合頻道作為國(guó)家強(qiáng)有力輿論喉舌的形象。從省級(jí)衛(wèi)視2009年的開(kāi)年大戲選擇趨向而言，他們對(duì)電視劇的品質(zhì)、品牌要求空前提高，制作精良唯美的、號(hào)稱電視劇大片的《中國(guó)往事》尚在制作階段就受到多家衛(wèi)視的哄搶就是一個(gè)信號(hào)。

四是延展播出時(shí)間，以時(shí)間換平穩(wěn)收視。其實(shí)，開(kāi)年大戲和“壓軸大戲”并沒(méi)有特別實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，相對(duì)于概念，電視臺(tái)更注重的是如何利用多種組合策略吸引廣告商的關(guān)注，無(wú)論是開(kāi)年大戲還是壓軸大戲都是營(yíng)銷手段的組成部分。因此，許多衛(wèi)視將年尾年末打通、跨年度播出精品電視劇。這些劇從上一年年尾開(kāi)始播出，一直延續(xù)、貫穿到新年1月份，使得觀眾的收看行為得以平穩(wěn)過(guò)渡，確保了觀眾的順流。有些電視劇甚至已經(jīng)被上星播過(guò)，經(jīng)過(guò)時(shí)間證明收視效果不錯(cuò)，而且市場(chǎng)也被預(yù)熱了，在新年播出也能取得穩(wěn)定收視，開(kāi)年大戲的概念空間得以延展。

五是在晚間黃金時(shí)段強(qiáng)檔推出開(kāi)年大戲，將最有價(jià)值的內(nèi)容搭載最有人氣的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高收視的突破。各衛(wèi)視播出的開(kāi)年大戲幾乎都放置在全天收視表現(xiàn)最好的劇場(chǎng)，如中央臺(tái)八套的黃金強(qiáng)檔、山東衛(wèi)視的黃金劇場(chǎng)、四川衛(wèi)視的合家歡劇場(chǎng)、浙江衛(wèi)視的黃金劇場(chǎng)、江西衛(wèi)視的首選劇場(chǎng)、江蘇衛(wèi)視的首選劇場(chǎng)、安徽一套的第1劇場(chǎng)、天津衛(wèi)視的快樂(lè)生活劇場(chǎng)、重慶衛(wèi)視的霧都劇場(chǎng)等。依托有力時(shí)段，開(kāi)年大戲的收視率往往會(huì)呈現(xiàn)逐集攀升的勢(shì)頭。

廣告吸引力十足

在歲末年初隆重登場(chǎng)的開(kāi)年大戲擔(dān)當(dāng)著帶頭促進(jìn)電視臺(tái)新年創(chuàng)收的重任、發(fā)揮著招商引擎的作用，在吸引企業(yè)對(duì)電視臺(tái)新年劇場(chǎng)年度冠名、贊助、特約時(shí)“打頭炮”，關(guān)鍵時(shí)期最易吸引廣告主的關(guān)注，且經(jīng)過(guò)電視臺(tái)有意為之的苦心經(jīng)營(yíng)，目前已經(jīng)初步形成自己的品牌號(hào)召力，對(duì)之冠名的廣告主趨之若鶩，身價(jià)不菲。

中央臺(tái)每年黃金檔電視劇特約劇場(chǎng)的廣告招標(biāo)都爭(zhēng)奪激烈，在廣告總體創(chuàng)收中占據(jù)一席之地。2008年，包括蒙牛、三九、江中、魯花、神舟電腦等客戶都選擇了長(zhǎng)年投放黃金劇場(chǎng)貼片廣告。納愛(ài)斯連續(xù)兩年奪得中央臺(tái)一套黃金檔電視劇特約劇場(chǎng)廣告權(quán)，2009年全年中標(biāo)價(jià)總計(jì)達(dá)到3.05億元，占總中標(biāo)額（92.5627億元）的3.3%。

從主要省級(jí)衛(wèi)視的開(kāi)年大戲所在劇場(chǎng)的冠名來(lái)看，主要特點(diǎn)是：一是廣告主涵蓋范圍較為集中，多以食品、藥業(yè)、飲料乳業(yè)、洗滌業(yè)、酒業(yè)等大眾消費(fèi)品為主。例如，飲料乳業(yè)包括蒙牛、伊利、太子奶、娃哈哈、小洋人等；藥業(yè)有吉林一正、頸復(fù)康、通化萬(wàn)通、桂林三金、恩威制藥、華素制藥等企業(yè)品牌。這些品牌多是全國(guó)性的一線、二線品牌，或是當(dāng)?shù)氐拿?。二是劇?chǎng)運(yùn)營(yíng)趨于精細(xì)化，分集冠名特點(diǎn)突出。山東衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等進(jìn)行多集聯(lián)播，一集一個(gè)企業(yè)冠名，實(shí)現(xiàn)劇場(chǎng)冠名多元化，包括開(kāi)年大戲的系列電視劇的廣告資源價(jià)值被充分挖掘。

總之，開(kāi)年大戲是電視劇產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的結(jié)晶，表明電視臺(tái)對(duì)電視劇資源的經(jīng)營(yíng)正逐步邁向精耕細(xì)作，顯示了電視臺(tái)追求頻道品牌價(jià)值的良苦用心。隨著電視劇市場(chǎng)深入發(fā)展，開(kāi)年大戲的競(jìng)爭(zhēng)必將不斷升級(jí)。

（作者單位：CSM媒介研究）