顧客沖動購物的真相

劉再興

研究人員發(fā)現(xiàn)，顧客的年齡、收入及其獨特的購買方式等人口社會學方面的特征比賣場促銷環(huán)境更能對沖動購物行為產生影響。換句話說，顧客是誰，比他們在賣場看到什么更重要。

在市場營銷界，心理學家、著名零售咨詢專家Paco Underhill于1999年出版的專著《花錢有理》（Why We Buy: The Science of Shopping）可謂無人不曉。Paco在這本書中宣稱，超市是個充滿沖動購物的地方，顧客百分之六七十的購買活動是事先沒有計劃好的。這本書及其隨后的一些研究成果讓市場營銷人員和零售商想當然地認為，顧客的購買行為很大程度上是由賣場富有吸引力的陳列展示和消費者一時沖動的各種奇怪觀念決定的。由此，廣告主在賣場過道堆頭、收銀機前的貨架展示上不遺余力，目的是刺激沖動購買，賣場促銷的營銷投入于是與日俱增。

然而，斯坦福大學博士、沃頓商學院市場營銷助理教授David R. Bell和他的兩個合作者共同執(zhí)行的一項研究表明，事實并非如此。他們認為，沖動購買量不過20%。要說超市大多數(shù)顧客都是沖動型購買者，那簡直是個城市傳奇。這當然不是說，賣場營銷就無足輕重，但賣場營銷策略確有修訂的必要。

研究人員發(fā)現(xiàn)，顧客的年齡、收入及其獨特的購買方式等比賣場促銷環(huán)境更能對沖動購物行為產生影響。換句話說，顧客是誰，比他們在賣場看到什么更重要。這一研究結論基于荷蘭零售業(yè)的消費數(shù)據(jù)，但Bell認為，它對美國市場甚至全球市場都適用。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，60%以上的購物量都屬事先籌劃好的。顧客開車去購物，比步行、騎車去購物會增加44%左右的沖動型購買行為。當購物的種類增多，計劃之外的購物量也隨之增多，但因為沖動購物的總量有限，因此，整體而言，沖動購物數(shù)量可以保持在較低水平。

研究表明，消費者的購物行為受多達32個變量的影響，比如，未婚高收入人群的沖動購物量要比平均水平高45%以上，那些主要通過看報紙廣告來獲取商品價格的顧客，沖動購物量要少25%；自認為購物速度快、效率高的顧客，沖動購物行為要較平均水平低82%；如果購物的主要目的是滿足眼下的緊急需要、買回上次忘了購買的東西，沖動購物的幾率便會下降53%；購物之旅如果本身就沒在事先計劃之內，沖動購物便會增加23%，反之，如果是事先準備好的購物旅程或一周一次的購物計劃，沖動購物便會下降13%；如果一次購物行程包括多個商店，后面兩三個商店的沖動購物幾率會下降9%。

洞悉了沖動購物的真相，市場營銷人員便可修正自己過往的營銷策略，他們可以想辦法為現(xiàn)有顧客提供更多的購買理由，或者想辦法吸引那些更有可能發(fā)生沖動購買的消費者。研究表明，更好的賣場陳列、更多的賣場促銷措施較之吸引更多的沖動購買型顧客，相對而言比較容易，但效率也相對較差，因此，市場營銷人員究竟運用哪種策略，需要仔細衡量兩者的性價比。

研究人員認為，“概而言之，顧客人口社會學等方面的特征較之賣場營銷環(huán)境在影響沖動購買行為方面更為重要?！庇纱?，零售商應該考慮的問題或許是，賣場營銷投入是否太多；而供應商則應試著重新分配自己的營銷預算。更為重要的是，不同的人群對不同的市場營銷活動會有不同的敏感度、接受度，廣告主當然要針對顧客對不同營銷行為的敏感接受度分別制定不同的營銷方案。