山寨異軍突起，品牌何去何從？

孔清溪

山寨的成功，為品牌的營銷推廣提出了新的挑戰(zhàn)，

它要求品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新解構(gòu)，

并將“以消費(fèi)者為中心”的理念發(fā)揮到淋漓盡致。

2008年，山寨著實(shí)火了起來。不同行業(yè)的山寨們或是大刀闊斧攻城略地，或是磨刀霍霍蓄勢(shì)待發(fā)。山寨作為游走于市場(chǎng)邊緣的民間力量，已經(jīng)向主流品牌正式宣戰(zhàn)，使得本已是競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)，瞬息間硝煙四起，亂作一團(tuán)。品牌面對(duì)如此來勢(shì)洶洶的山寨們，則是被打了個(gè)措手不及，大多已損兵折將，首戰(zhàn)受挫。山寨之風(fēng)正旺，大有蠶食鯨吞品牌市場(chǎng)之勢(shì)。面臨山寨的挑戰(zhàn)，品牌該何去何從？或許我們應(yīng)該對(duì)山寨進(jìn)行重新審視，所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

追溯山寨的來龍去脈，山寨自古有之，只是從未像今天這般堂而皇之地站在歷史舞臺(tái)上叫板權(quán)威勢(shì)力欲取而代之，并贏得如此眾多的民眾為其搖旗吶喊、擂鼓助威。剝?nèi)ド秸A麗的外衣，冷靜分析山寨盛行背后的原因，其實(shí)并非偶然。臺(tái)灣“聯(lián)發(fā)科”的“一攬子”解決方案和國家“手機(jī)牌照制”的取消，一刀砍掉了技術(shù)和政策兩大門檻，“山寨機(jī)”的市場(chǎng)生產(chǎn)能力被瞬間釋放，并繼以低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、花哨的外觀設(shè)計(jì)和超強(qiáng)的功能組合叩開消費(fèi)者的心門。自此，山寨之風(fēng)以“山寨機(jī)”為導(dǎo)火索，借助網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)大力量，迅速引爆了從消費(fèi)領(lǐng)域到文化領(lǐng)域的流行。

山寨向品牌發(fā)起進(jìn)攻的同時(shí)，也為品牌營銷敲響了警鐘，并提出了新的課題。我們不妨回歸品牌營銷的本質(zhì)，來探尋發(fā)展的機(jī)遇。

首先，重新解構(gòu)消費(fèi)者。山寨產(chǎn)品的消費(fèi)大軍中，有貪圖便宜的小市民，有向往奢侈消費(fèi)的虛榮者，有張揚(yáng)外顯的“曬”一族，有特立獨(dú)行的個(gè)性人群，有無視權(quán)威的叛逆新人類，等等。山寨產(chǎn)品低廉的價(jià)格、高仿品牌的外觀、超強(qiáng)超雷人的功能組合、DIY式的組裝模式、對(duì)正統(tǒng)品牌的戲謔，這些都一一滿足了不同消費(fèi)者的心理預(yù)期。其實(shí)針對(duì)不同消費(fèi)人群的品牌營銷觀念早已存在，或主推低端產(chǎn)品、或主打新奇設(shè)計(jì)、或提供個(gè)性化定制服務(wù)、或營造與眾不同的品牌體驗(yàn)……但這些營銷模式大多以犧牲消費(fèi)者的其他利益來實(shí)現(xiàn)某一方面的滿足，如個(gè)性化的定制服務(wù)往往伴隨著昂貴的價(jià)格。山寨的成功，為品牌的營銷推廣提出了新的挑戰(zhàn)，它要求品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新解構(gòu)，并將“以消費(fèi)者為中心”的理念發(fā)揮到淋漓盡致。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播的力量不可小覷。網(wǎng)絡(luò)的盛行和我國網(wǎng)民數(shù)量的激增，提供了新的傳播渠道和工具，也加劇了品牌營銷模式的變革，使得病毒式營銷成為可能。山寨從手機(jī)產(chǎn)品的星星之火，燎原至神州大地文化和生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)的力量可謂是功不可沒。品牌營銷若能借助網(wǎng)絡(luò)的力量，實(shí)現(xiàn)幾何層級(jí)的口碑傳播，并迅速引爆為流行話題，成為消費(fèi)者街頭巷議的談資，那么品牌才可能會(huì)在消費(fèi)者心中打下深深的烙印。以往也有不少品牌進(jìn)行過這方面的嘗試，如匡威的“不就是我嘛”、百事可樂的“百事我創(chuàng)，我要上罐”等活動(dòng)，雖然活動(dòng)推廣聲勢(shì)浩大，但大多流于品牌的自娛自樂，消費(fèi)者的參與并不深入。因此，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵是巧妙設(shè)計(jì)話題，吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和參與，使消費(fèi)者真正成為品牌傳播的推動(dòng)力量。

最后，構(gòu)建品牌價(jià)值是重中之重。有人認(rèn)為山寨的流行是對(duì)品牌價(jià)值的顛覆，其實(shí)并不盡然。以受山寨沖擊最為強(qiáng)烈的手機(jī)行業(yè)為例，國外品牌雖受影響但并無大礙，反倒是國產(chǎn)品牌腹背受敵，損失慘重。究其原因，是國產(chǎn)品牌的品牌建設(shè)差強(qiáng)人意，在消費(fèi)者心中沒有品牌價(jià)值作為防火墻，一旦有外敵進(jìn)攻，便功虧一簣。品牌價(jià)值是附加在產(chǎn)品物質(zhì)上的“神”，只有這一“神”立，消費(fèi)者才心甘情愿為此付出溢價(jià)。正規(guī)軍也好，山寨軍也罷，品牌價(jià)值乃其立命之根本。品牌價(jià)值存，王侯也；品牌價(jià)值亡，草寇也。

山寨并不可怕，可怕的是品牌在山寨面前亂了陣腳。我們只有回歸到品牌的本質(zhì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能真正做到“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”；也只有遵循“以不變應(yīng)萬變”的品牌哲學(xué)，才能成就一代“獨(dú)孤求敗”的品牌至尊。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所）