七星代言，匹克構(gòu)筑　ＮＢＡ戰(zhàn)隊

滄　浪

中國體育運動品牌崛起的過程，即是全面向國際大牌叫板的過程。在對NBA當(dāng)家明星代言資源的爭奪上，中國體育運動品牌從向耐克、阿迪虎口奪食開始，由無到有，逐漸建立起了自己的星團隊。李寧在2006年1月10日簽下達蒙·瓊斯，成為第一個由現(xiàn)役NBA球星代言的中國體育運動品牌，之后其又將奧尼爾、海耶斯、戴維斯邀至旗下。作為后來者的安踏更是將目光鎖定于姚明周圍，構(gòu)筑了弗朗西斯、斯科拉的火箭2人組。而一直希望打造專業(yè)籃球品牌的匹克，在從耐克手中奪走夢八隊長基德后，在歲末之際又祭出狠招，一次狂攬5位NBA球星，至此加上2006年簽約的巴蒂爾在內(nèi)，匹克由NBA球員代言的陣營已增至7人。

美國時間2008年12月22日，匹克與NBA在美國新澤西聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會，火箭隊的阿泰斯特、穆托姆博、洛杉磯湖人隊的武賈西奇、丹佛掘金的維姆斯、克利夫蘭騎士隊的杰克遜一同成為匹克全球品牌代言人和匹克成為新澤西網(wǎng)隊主贊助商的兩條消息被現(xiàn)場發(fā)布?！斑@標(biāo)志著匹克的國際化和專業(yè)化戰(zhàn)略進入到一個新的階段，匹克將繼續(xù)著力在籃球領(lǐng)域內(nèi)外打造屬于中國的世界強勢品牌?！逼タ思瘓F總裁許志華表示。

姚明、易建聯(lián)提升了中國籃球迷們關(guān)注NBA的熱情，其所在的球隊也成了被廣泛支持的對象。人氣決定一切，在銳步與耐克早早將姚明、易建聯(lián)重金買下后，中國體育品牌也不得不另謀他路，其中對“中國巨人”所在球隊的贊助即為變向獲取人氣的蹊徑。早在2005年12月，匹克即以400萬美元拿下姚明所在火箭隊的主場贊助商權(quán)益，而此次棄雄鹿轉(zhuǎn)網(wǎng)隊，也無疑是匹克因易建聯(lián)的轉(zhuǎn)會而所采取的應(yīng)變舉措。同樣，很大程度上受姚明的影響，火箭隊其他成員成了匹克著力贊助的目標(biāo)，此次繼巴蒂爾之后，阿泰斯特、穆托姆博的進入更是組成了匹克NBA球星代言陣營中人數(shù)最多的“火箭團隊”。不過，一直定位于國際化、專業(yè)性的匹克，當(dāng)然不會只關(guān)注中國球員所產(chǎn)生的人氣效應(yīng)，對于借助NBA文化在籃球?qū)I(yè)運動領(lǐng)域內(nèi)的世界性影響力來提升自身的品牌建設(shè)，也許才是匹克更為長遠與宏觀的考慮?！鞍⑻┧固厣砩系臒o懼、堅韌和對慈善事業(yè)的關(guān)心，穆托姆博在NBA世界中的旗幟性影響力、武賈西奇俊朗的形象、潛力，以及維姆斯、杰克遜作為新秀的發(fā)展前景，都是我們所看重的。”匹克集團品牌管理中心侯立東在接受《廣告主》雜志采訪時說。

能否簽下代言人靠的是實力，而能否使用好，做到“物有所值”則憑的是營銷功力。據(jù)了解，匹克在由7人構(gòu)筑起“NBA戰(zhàn)隊”后，將以明星為核心開展慈善賽、慈善行、訓(xùn)練營、明星模仿秀、明星博客等一系列線上、線下的互動性營銷傳播活動?！?009年匹克在品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣上將把這些代言人作為一個團隊來使用。”侯立東說。另外，匹克與建立合作伙伴的新澤西網(wǎng)隊之間，將圍繞球隊、球員、拉拉隊、球迷開展包括拉拉隊員身著匹克服裝現(xiàn)場表演、組織球迷赴美看球等一系列針對美國和中國的市場活動。

中國體育運動用品企業(yè)由代工生產(chǎn)到擁有自主品牌，走過了一段艱苦的歷程，其今天在向品牌國際化的邁進上更面臨著多重的挑戰(zhàn)，內(nèi)有對手、外有強敵，不過，在品牌意識已經(jīng)覺醒、營銷傳播水平不斷提高的情況下，中國本土勢力已展現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭。國際化不等于西化，在中國經(jīng)濟影響力劇增的背景下，中國文化的魅力也隨之被關(guān)注，越來越多的品牌在營銷傳播中已經(jīng)認識到這一點，匹克推出的“基德一代”運動鞋即帶有明顯的中國文化元素。