康佳：節(jié)慶營銷點染奧運(yùn)色

孫薊濰

康佳因?qū)λ哂械摹皧W運(yùn)比賽場館指定供應(yīng)商”身份的利用，其于2008~2009年度開展的節(jié)慶營銷充滿了奧運(yùn)色彩。在寒促到來之際，康佳推出的“5000萬厚禮迎春”促銷活動，即是圍繞“最適合觀看奧運(yùn)的產(chǎn)品”——“i-sport運(yùn)動高清液晶電視”所展開的?？导鸭瘓F(tuán)多媒體營銷事業(yè)部市場部總經(jīng)理朱忠慶在接受《廣告主》雜志采訪時也表示：“康佳本年度節(jié)慶營銷的最大亮點主要表現(xiàn)在‘關(guān)聯(lián)奧運(yùn)上?！?/p>

自2008年3月成為“水立方”指定供應(yīng)商開始，奧運(yùn)主題即被康佳用于營銷活動之中。在奧運(yùn)會倒計時100天時，康佳開展了以“百分百關(guān)愛·奧運(yùn)冠軍十大城市行”為主題的全國終端促銷活動，原奧運(yùn)冠軍高敏、田亮等被邀請參加；奧運(yùn)結(jié)束后，針對消費(fèi)者仍然高漲的奧運(yùn)熱情，康佳又在全國范圍內(nèi)連續(xù)發(fā)起兩輪，有陳燮霞、仲滿、龍清泉、張娟娟等14位本屆奧運(yùn)會高人氣冠軍參與的“康佳運(yùn)動高清，見證中國榮耀”主題促銷活動。在消費(fèi)者與奧運(yùn)冠軍近距離接觸中，康佳與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度被逐漸提高，并最終產(chǎn)生了對銷售的直接促進(jìn)。此次，“5000萬厚禮迎春”大型寒促活動，堪稱是康佳利用奧運(yùn)所積累的品牌形象，在全國各大賣場以同樣的“運(yùn)動高清”產(chǎn)品為主推目標(biāo)而展開的后奧運(yùn)營銷行動。在本次促銷活動開展期間，以體現(xiàn)年味為特色，康佳除了直接的讓利舉措外，針對不同產(chǎn)品、不同區(qū)域還配置了不同的贈品。另外，為了與消費(fèi)者拉近距離，康佳在城市市場組織了路演、運(yùn)動高清體驗區(qū)等互動活動；針對農(nóng)村市場，在借助“家電下鄉(xiāng)”主動走入農(nóng)民生活圈的同時，康佳還開展了總經(jīng)理簽名售機(jī)等真誠的促銷行動。

2008年，由于長假改短假，加之奧運(yùn)會的舉辦，康佳打破了歷年的彩電三大促銷旺季的銷售規(guī)則，利用“奧運(yùn)”主題的引領(lǐng)、串連，將原來的三大長假的階段性促銷改為了持續(xù)性促銷，基本實現(xiàn)了周周有活動、月月有主題?！霸?008年的促銷活動中，我們是非奧運(yùn)贊助商，但是我們創(chuàng)新性地引入了大量奧運(yùn)元素，利用奧運(yùn)熱點事件，實現(xiàn)了區(qū)隔競爭品牌、吸引消費(fèi)者的目的。” 朱忠慶說。

為了將頻繁的促銷信息更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，康佳在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等大眾傳播媒介上有節(jié)奏地投放了廣告，而且對于重要促銷活動，其還增加以廣播、短信、DM郵報等媒介為補(bǔ)充。為了提升促銷現(xiàn)場人氣，康佳在終端賣場充分利用了拱門、帳篷、演示設(shè)備、條幅、海報、現(xiàn)場地貼、X展架、背景板等終端宣傳物料。此外，康佳與搜狐合作開辟的konka.sohu.com，更是實現(xiàn)了對營銷活動的及時報道、預(yù)告。

在家電行業(yè)白熱化的競爭狀態(tài)下，再成功的前期營銷傳播成果都有可能在消費(fèi)者決定掏腰包的那一刻被競爭對手化為烏有。為了防止競爭對手的終端攔截，康佳著力于差異化的創(chuàng)造。首先在節(jié)慶營銷的產(chǎn)品選擇上即有所考慮，其主推的“運(yùn)動高清”產(chǎn)品即是由康佳開辟的新品類，在運(yùn)動高清顯像技術(shù)上處于行業(yè)前列；在賣點提煉上，區(qū)別于一些品牌較為花哨的命名，康佳提出的“雙穩(wěn)·雙120Hz”、“雙120Hz+F HD”等技術(shù)概念則更為直觀；區(qū)別于同行將國家隊形象復(fù)制的做法，作為奧運(yùn)比賽場館的指定供應(yīng)商，康佳在終端上更是將這一獨占性資源加以了充分使用。例如，將與國家奧林匹克體育中心合作的證書復(fù)制投放于終端、將“水立方”形象加入促銷活動主視覺中等。另外，邀請19位奧運(yùn)冠軍在72個城市簽名售機(jī)活動本身也具有差異化。

以“奧運(yùn)”為核心，在每一個促銷主題中都體現(xiàn)出主推的“運(yùn)動”或“運(yùn)動高清”概念，以避免階段性與年度傳播內(nèi)容的不一致；在促銷信息中淡化“低價”，通過簽名售機(jī)、慶賀等為合適的由頭，突出“讓利”，從而降低對品牌形象的沖擊，朱忠慶認(rèn)為康佳的上述兩點做法很好地解決了頻繁促銷與長期品牌建設(shè)間的矛盾。