同方與　《非誠(chéng)勿擾》，誰(shuí)在植入誰(shuí)？

班允剛

《天下無(wú)賊》中，警察在列車上用來(lái)無(wú)線上網(wǎng)的是惠普；女主角妮克·基德曼在《復(fù)制嬌妻》中使用的是蘋(píng)果；與女殺手朱莉在《史密斯行動(dòng)》里出生入死的是松下TOUGHBOOK CF-29……筆記本電腦品牌在影片中的植入案例可謂不勝枚舉。至于正在熱映的影片《非誠(chéng)勿擾》，因?yàn)閷?duì)馮小剛票房號(hào)召力的信任，從白酒、汽車、郵輪、信用卡，到手機(jī)、網(wǎng)站、旅游景區(qū)，各式品牌蜂擁而入，當(dāng)然更不會(huì)少了筆記本電腦——清華同方時(shí)尚小本imini隨瘋狂股票女胡可一同串場(chǎng)亮相，而同方另一款鋒銳X410A筆記本更是挑起了輔助葛優(yōu)全國(guó)相親的重?fù)?dān)。

影片大賺、好評(píng)如潮代表了馮導(dǎo)的成功，但由此未必會(huì)實(shí)現(xiàn)廣告贊助商的收獲。究竟有多少人在觀看影片時(shí)會(huì)注意到，甚或記得品牌？品牌為此又會(huì)得到多少情感加分？與其他做出大投入的廣告主一樣，同方也會(huì)有此疑慮、擔(dān)憂。從此次同方電腦的植入式操作來(lái)看，產(chǎn)品在情節(jié)自然融入上可謂是成功的，但缺乏提醒品牌的引爆點(diǎn)，如此推斷，筆記本被看到是沒(méi)問(wèn)題的，但品牌被記憶的可能性則不會(huì)太大。不過(guò)，好在同方?jīng)]有將寶單純地押在影片植入上，而是將更大的希望落足于對(duì)影片的借勢(shì)，在當(dāng)下寒促正盛之際，其通過(guò)以“愛(ài)的主打季”為主題的活動(dòng)，大有將《非誠(chéng)勿擾》植入自己產(chǎn)品促銷之勢(shì)。

對(duì)于以銷售終端為贏利點(diǎn)的企業(yè)而言，節(jié)慶營(yíng)銷是一年中重要的銷售觸發(fā)點(diǎn)，其成敗可直接影響到全年整體銷售業(yè)績(jī)，故，沒(méi)有誰(shuí)不會(huì)重視。不過(guò)也正因?yàn)槟甓却黉N活動(dòng)具有常規(guī)性，尤其對(duì)于IT產(chǎn)品，消費(fèi)者目前普遍存在著節(jié)慶預(yù)期消費(fèi)的心理。如此現(xiàn)狀下，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群能否策劃更富有吸引力的營(yíng)銷舉措，便成為同方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們實(shí)現(xiàn)短期促銷目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

“《非誠(chéng)勿擾》以愛(ài)情為主題，作為該片的贊助商，我們也以此為切入點(diǎn)，推出了‘愛(ài)的主打季活動(dòng)，也借此將同方的產(chǎn)品通過(guò)都市男女傳播開(kāi)來(lái)?！蓖疆a(chǎn)品經(jīng)理袁繼昕在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)說(shuō)。為了有效接觸目標(biāo)人群，提升品牌形象，“愛(ài)的主打季”由 DIY筆記本A面”——編輯個(gè)性化imini筆記本A面圖案、“愛(ài)的串串燒”——上傳“關(guān)于愛(ài)”的“甜”圖、“愛(ài)的真心話大冒險(xiǎn)”——在貓撲網(wǎng)《感情生活》欄目設(shè)計(jì)一段求愛(ài)表白等3個(gè)在線互動(dòng)活動(dòng)構(gòu)成。另外，除了軟性傳播，以主推imini筆記本和黑鉆系列臺(tái)式機(jī)為重點(diǎn)，同方在全國(guó)區(qū)域的平面媒體、門戶網(wǎng)站新浪和太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線、電腦之家、IT168、泡泡網(wǎng)、天極網(wǎng)等6家IT垂直網(wǎng)站都進(jìn)行了硬性廣告投放，同時(shí)為寒促啟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)專題也已上線。另外,imini、鋒銳X410A還都參加了淘寶1元起拍活動(dòng)。

相對(duì)線上與《非誠(chéng)勿擾》愛(ài)情主題相連的品牌傳播活動(dòng)，同方在此次寒促中的線下舉措則更有提升店面人氣、拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的味道。2008年12月16日，是《非誠(chéng)勿擾》在全國(guó)政協(xié)禮堂首映日，也是同方電腦2009年寒促宣告正式啟動(dòng)時(shí)，在眾多廠商中同方率先推出的全國(guó)“影院靜展”活動(dòng)也同步展開(kāi)，在影片中有植入的imini在首映和兩天后的公映現(xiàn)場(chǎng)都進(jìn)行了展示、預(yù)訂。另外為了促進(jìn)實(shí)際銷售，同方在利好促銷政策中更是將《非誠(chéng)勿擾》拉了進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者憑《非誠(chéng)勿擾》電影票，可到同方終端店面換取價(jià)值百元的“服務(wù)大禮包”一份；憑同方特定宣傳頁(yè)，消費(fèi)者還可領(lǐng)取與《非誠(chéng)勿擾》影片相關(guān)的紀(jì)念大禮包。據(jù)了解，除了對(duì)《非誠(chéng)勿擾》影片有產(chǎn)品植入外，在寒促期間，同方還在舞臺(tái)劇《開(kāi)心麻花甜咸配》里，以臺(tái)詞、獎(jiǎng)品等形式進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌曝光。“目前隨著影片的熱映，我們的產(chǎn)品也收獲了更高的關(guān)注度。植入式營(yíng)銷的模式我們也會(huì)持續(xù)下去。” 袁繼昕表示。