紅?！芭鉀_天”，征戰(zhàn)禮品市場

聞　濤

“紅運當頭，牛氣沖天，牛年喝紅牛，數(shù)我最牛！紅牛維生素功能飲料”。

這是紅牛維他命飲料公司新版節(jié)慶廣告中的話語。2009年恰逢牛年，新年伊始，各種各樣的“紅?！奔o念品迅速走紅，股市、北京禮品市場的節(jié)日銷售都迎來了開門紅，經(jīng)濟寒冬下，喜慶的氣氛還是悄悄蔓延開來。紅牛必然不能放過這個與牛相關(guān)的年份，以自己獨一無二的名號和中國消費者追求“紅”運的心理為賣點，在以央視為主的各大電視臺上播出了這一節(jié)慶廣告。借著牛年的喜慶氣氛，紅牛主打關(guān)愛，以倡導(dǎo)“有氧工作”為主題的市場活動把紅牛作為絕佳禮品的特質(zhì)廣泛傳達，抓住了一個豐富產(chǎn)品形象的良好機遇。

紅牛于1995年進入中國以來，“困了，累了，喝紅牛！”這一著名的廣告語攪動了當時數(shù)量、品牌、品種都比較匱乏的中國飲料市場。在10多年之后，市場變得熙熙攘攘，很多同紅牛一樣定位為“特殊功能飲料”的品牌紅極一時又迅速衰落，可是紅牛還毅然挺立著，甚至不斷實現(xiàn)著高速的增長。讓人頗為感慨的是，如此斗志昂揚的品牌在傳播上卻并沒有走一般產(chǎn)品靠廣告轟炸打知名度、擴充市場的路線。

然而，廣告雖然少之又少，紅牛那醒目的品牌標識——一輪金黃色太陽、兩頭相抵的強健的公?！獏s深入人心，紅牛的包裝罐十幾年來都是同樣的設(shè)計，產(chǎn)品上上下下都顯示出力量與斗志，同紅牛維生素功能飲料補充能量的作用相互輝映。

這不能不說與紅牛的獨到營銷傳播策略有關(guān)。盡管沒有太多的廣告宣揚，紅牛通過采取長期、廣泛贊助體育運動的方式，成功打造出一個獨特的紅牛運動世界，這就是紅牛成功背后的堅實依靠，也是使其在市場競爭中屢屢勝出的籌碼。從賽車、飛行大賽、冰雪項目到紅牛Downhill自行車下山賽、紅牛BC1街舞世界杯等享譽世界的極限賽事，紅牛選擇的都是極具驚險、刺激性的體育項目，巨大的體力消耗，有紅牛來補充能量，正好可以把品牌的內(nèi)涵完美地彰顯出來。此外，紅牛還曾是NBA中國區(qū)官方市場合作伙伴。

紅牛在中國的發(fā)展是從南方的廣州開始的。南方沿海經(jīng)濟發(fā)達，市場基礎(chǔ)較好，因此紅牛長期以來形成了南方銷量好、北方相對較差的局面。2008年是中華民族百年一遇的大好機會，紅牛這一與運動緊密相關(guān)的產(chǎn)品也抓住了這一機遇，開始大手筆投入到市場轉(zhuǎn)型的工作中。在2007年舉行的2008年央視黃金資源廣告招標會上，紅牛以近1.6億元人民幣拍中第一標，在奧運背景下借助央視實現(xiàn)了全國市場的覆蓋；北京奧運會期間在央視五套播出的“紅牛今日之星”節(jié)目又使紅牛“功能飲料”的形象更加深入人心，達到二級分銷商在2008年比上一年增長1倍、零售終端增長5倍的喜人效果；紅牛還贊助了“紅牛音樂·能量新發(fā)現(xiàn)”音樂活動，將其傳奇的品牌深入到一個新領(lǐng)域，進一步擴大了受眾面。

2008年底，在新年的喜慶氣氛下，紅牛公司主打關(guān)愛，開始以倡導(dǎo)“有氧工作”為主題的市場活動，面向其主要消費人群、良好口碑的制造和傳播者白領(lǐng)人士，除了推出各種新年包裝產(chǎn)品，還贈送高檔“能量杯”，給年底加班的白領(lǐng)們一份關(guān)愛。在有著深厚過年過節(jié)送禮的傳統(tǒng)的中國，消費者發(fā)現(xiàn)禮品卻是越來越難選，紅牛就是通過類似這樣一系列的市場推廣活動，配以深入闡述紅牛品質(zhì)的溝通資料，來塑造其時尚健康的產(chǎn)品形象，培養(yǎng)消費者將其作為具有得天獨厚優(yōu)勢的禮品的消費習慣，鞏固已有消費群體，并大力挖掘潛在消費者。

盡管售價高于國內(nèi)飲料平均價格3~4倍，紅牛卻通過高端體育運動贊助、獨特產(chǎn)品品質(zhì)、高端人群定位，成功地打開了消費者的心智，2008年一年銷量突破8億罐，并借著牛年的機遇，把紅牛作為絕佳禮品的特質(zhì)廣泛傳達，勢必要掀起一個新的銷售熱，更是抓住了一個豐富產(chǎn)品形象的良好機遇。