金絲猴食品決勝終端溝通

于　娜

不管當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)如何寒意襲人，也不管消費(fèi)者的囊中如何羞澀，春節(jié)來臨，依然不會有人吝嗇糖果的購買，原因很簡單，老祖宗留下的習(xí)俗，就為圖個喜慶，寄予一份生活甜美的愿望。金絲猴在這個節(jié)慶時(shí)節(jié)，面對各種各樣的對手，圍繞“好的陳列+好的促銷+好的宣傳=好的銷量”這一思路，著眼終端，就著這個喜慶節(jié)日，做起了深入人心的溝通。

據(jù)上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)張波介紹，針對2009年的這個春節(jié)，金絲猴集團(tuán)制作出產(chǎn)品陳列手冊，品牌推廣的工作都是分派到各個地方市場，根據(jù)這些終端的實(shí)際情況來靈活安排，并沒有刻意制定一個全國性的營銷策略。這個決策未免有些大膽，畢竟年節(jié)的銷售占到金絲猴全年銷售總量的1/3之多。不過，金絲猴自有一番說法。

在2008年席卷全國的奶粉事件中，奶糖產(chǎn)品受創(chuàng)亦不小，而金絲猴集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品正是金絲猴奶糖，消費(fèi)者對奶制品消費(fèi)的顧慮究竟還有多少，沒人能說得清。所以，金絲猴公司在眾多奶制品一片積極的回應(yīng)聲中，選擇了暫不過多出頭，決心通過營銷總體布局逐步掌控終端渠道主動權(quán)，采取一系列的終端品牌展示和信息的傳遞，讓消費(fèi)者對金絲猴的品質(zhì)產(chǎn)生信任，進(jìn)而逐漸消除消費(fèi)的顧慮。

所以，金絲猴公司大手筆投入到各個賣場，進(jìn)行終端生動化、多方位、多點(diǎn)、無縫的陳列，消費(fèi)者如果錯過了某一個金絲猴產(chǎn)品陳列點(diǎn)，還能在同個賣場的許多其他的地方看到同樣的擺設(shè)。同時(shí)，配合吊旗、指示牌等終端宣傳品，甚至還有在賣場的電梯扶手處張貼的企業(yè)宣傳海報(bào)和陳列產(chǎn)品，在大的產(chǎn)品堆頭上設(shè)置的終端電視機(jī)，循環(huán)播放的企業(yè)廣告片、宣傳片等，讓消費(fèi)者在做出購買決定前的那一刻，有機(jī)會深入了解金絲猴糖果的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)規(guī)模、原料把控、質(zhì)量監(jiān)測等各方面的信息，認(rèn)識到金絲猴產(chǎn)品的良好品質(zhì)，放心消費(fèi)。此外，金絲猴在人流量大的廣場上做的秀場活動、路牌廣告等也是對消費(fèi)者很好的消費(fèi)提示，讓節(jié)日的喜慶氣氛變得更濃，不僅迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還刺激了許多潛在的購買者。

盡管金絲猴集團(tuán)雄心勃勃欲在終端搶占節(jié)慶銷售的制高點(diǎn)，但是張波透露，金絲猴不會直接采取降價(jià)的手段來促進(jìn)銷售。他解釋道，產(chǎn)品好的品質(zhì)首先必須要有一個價(jià)格的保障，如果把價(jià)格壓得很低的話，很難做到產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格執(zhí)行；降價(jià)還會傷害到品牌的形象和價(jià)值。金絲猴相信，只要消費(fèi)者真切地感受到了它的品質(zhì)和質(zhì)量，就會產(chǎn)生甚至增強(qiáng)購買的信心。

不過，任何一個團(tuán)隊(duì)，哪怕有最好的戰(zhàn)略決策和執(zhí)行力度，大家一盤散沙似的各忙各事，終究也不會產(chǎn)生好的結(jié)果。金絲猴集團(tuán)在渠道管理、終端建設(shè)中做得突出的地方，絕不僅僅是產(chǎn)品信息傳遞方面，更重要的還是金絲猴全國的銷售隊(duì)伍中活躍的一種互相學(xué)習(xí)的風(fēng)氣。營銷總部堅(jiān)持典型示范，以點(diǎn)帶面，通過制作下發(fā)《產(chǎn)品陳列手冊》來指導(dǎo)各個市場的營銷工作，不斷地挖掘全國范圍內(nèi)先進(jìn)的銷售模式，發(fā)現(xiàn)營銷效果比較好的市場、促銷人員和促銷手段，立即召集全國的銷售隊(duì)伍到場觀摩和學(xué)習(xí)，在鼓勵這些亮點(diǎn)市場和人員的同時(shí)，促進(jìn)其他市場上營銷工作的進(jìn)行。在金絲猴內(nèi)部，這被稱作“樣板市場”。

節(jié)慶的銷售旺季畢竟只有有限的一段時(shí)間，金絲猴大膽放手去讓每一個終端去靈活應(yīng)對，也不失為形勢多變、消費(fèi)者心理變化難測的時(shí)期比較保險(xiǎn)的策略。同時(shí)，在廣告主們紛紛決戰(zhàn)終端、做見效快的投入的時(shí)候，金絲猴對終端的把握之到位，也值得同行借鑒。