中小企業(yè):換個(gè)方向就是第一

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,處于弱勢(shì)地位的企業(yè)不可能采取正面進(jìn)攻,需要找到一條對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)更有利的捷徑。

有專家把市場(chǎng)營(yíng)銷分成三個(gè)時(shí)代:短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(即供不應(yīng)求時(shí)代)、過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代(即大眾化消費(fèi)時(shí)代)和豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代(即小眾化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代)。

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧名思義,就是只要產(chǎn)品能生產(chǎn)出來(lái),就不愁賣不出去。而大眾化消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷可以定義為“營(yíng)銷1.0”,而小眾化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷定義為“營(yíng)銷2.0”。我們正在經(jīng)歷著一個(gè)小眾化的2.0時(shí)代。在不懂得小眾化市場(chǎng)的人看來(lái),全國(guó)有多少人,每一個(gè)人或者每?jī)蓚€(gè)人只要買了我的產(chǎn)品,我的贏利就會(huì)非常好。其實(shí),這恰恰違背了市場(chǎng)細(xì)分這一重要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則。

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最重要、最廣泛的基礎(chǔ)和支柱,中小企業(yè)的發(fā)展和壯大以及創(chuàng)新,一直都令人關(guān)注。但沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)先地位的光環(huán),沒(méi)有最廣泛的市場(chǎng)和渠道,沒(méi)有足夠強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和制定標(biāo)準(zhǔn)的號(hào)召力,缺乏資金、缺乏模式、缺乏成熟的團(tuán)隊(duì),后院薄弱前方還可能遭遇大企業(yè)的排擠和打壓,再把自己的奮斗目標(biāo)定為做某某老大,趕超某某,成為中國(guó)的某某企業(yè),不次于以卵擊石,為自己樹(shù)立難題。追趕未必要跟隨,中小企業(yè)能否尋找到劣勢(shì)企業(yè)的創(chuàng)新取勝之道?著名營(yíng)銷專家高建華認(rèn)為,面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,處于弱勢(shì)地位的企業(yè)不可能采取正面進(jìn)攻,需要找到一條對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)更有利的捷徑。

把握大環(huán)境的脈動(dòng),圍繞為客戶創(chuàng)造價(jià)值,為中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,以弱勝?gòu)?qiáng)、以小博大,提供了更多思路和途徑。一批中小企業(yè)的嘗試和實(shí)踐告訴人們,位處弱勢(shì)而又不甘久居人后的挑戰(zhàn)者,打破均衡、改變地位不僅可能,而且可行。

小眾市場(chǎng)也能做出大利潤(rùn)

在大眾化消費(fèi)時(shí)代,因?yàn)楫a(chǎn)品高度同質(zhì)化,隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,很多企業(yè)不得不靠“賣產(chǎn)品,送服務(wù)”來(lái)維持生存,但是到了小眾化消費(fèi)時(shí)代,這種做法就開(kāi)始失靈了,因?yàn)檫@與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)截然相反。由于對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理解有限,絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還停留在商品經(jīng)濟(jì)階段,價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為必然。

在大眾化消費(fèi)市場(chǎng)上,企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。發(fā)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)上尚未被滿足的需求,是中小企業(yè)翻身和發(fā)展的大好機(jī)會(huì),但小眾市場(chǎng)缺少了“廣大”的客戶和消費(fèi)者,如何才能保證利潤(rùn)?

一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢,一定要讓小眾群體感到物有所值,即可以是在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì),也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)。

德青源雞蛋

在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的時(shí)代,反其道而行之的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品卻在部分消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定的地位。比如普通雞蛋賣3元錢每斤,但德青源雞蛋可以買到7元一斤的高價(jià),而消費(fèi)者卻不斷的增長(zhǎng),并成為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。德青源雞蛋的營(yíng)銷人員會(huì)告訴你,如何區(qū)分品牌雞蛋與普通雞蛋:

品牌雞蛋的品質(zhì)比普通雞蛋的品質(zhì)好很多:比如雞舍寬敞(甚至有空調(diào)),全部采用無(wú)抗生素的飼料,這些雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場(chǎng)里,有散養(yǎng)的條件(雞可以在山上跑)。

另外,品牌雞蛋上有標(biāo)識(shí),是何時(shí)下的蛋;把雞蛋磕在碗里之后,普通雞蛋的蛋黃是淺黃色,品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色;放到鍋里炒,普通雞蛋沒(méi)有香味,而品牌雞蛋有那種雞蛋的香味。

中產(chǎn)階層看重的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。據(jù)調(diào)查顯示,品牌雞蛋這幾年在幾個(gè)大城市迅速占據(jù)了高端消費(fèi)群體這個(gè)小眾,北京市據(jù)說(shuō)就從幾年前的幾千萬(wàn)上升到了幾個(gè)億。

對(duì)于眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),面對(duì)市場(chǎng)上比自己強(qiáng)大的大型企業(yè)和跨國(guó)公司,是否就沒(méi)有了出路?規(guī)模效益是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑嗎?在以往的大眾化時(shí)代也許是,但是在小眾化時(shí)代就不是!

美國(guó)西南航空公司

美國(guó)西南航空公司成立于1971年,按照營(yíng)業(yè)額排名在美國(guó)的航運(yùn)市場(chǎng)上進(jìn)不了前5名,但是這家發(fā)源于德克薩斯州的航空公司卻多次成為美國(guó)最受仰慕的十佳企業(yè)之一,也是過(guò)去幾十年當(dāng)中全美唯一連年贏利的航空公司。這家公司僅為那些有短途旅行需求的兩個(gè)小眾群體服務(wù),即自發(fā)旅游的人和小公司經(jīng)常出差的普通職員(這與美國(guó)的休假制度和小公司的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)),最初是在德克薩斯州的幾個(gè)大城市之間開(kāi)展業(yè)務(wù)。在西南航空公司未進(jìn)入這個(gè)短途旅行市場(chǎng)之前,其他航空公司在這些航線上的票價(jià)大約是150至200美元,生意并不好,但是西南航空進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后把票價(jià)降到60-80美元,開(kāi)創(chuàng)了全新的廉價(jià)飛行業(yè)務(wù)。于是票價(jià)高的公司不賺錢,票價(jià)低的西南航空卻非常賺錢。

根據(jù)目標(biāo)客戶(小眾)的需求來(lái)確定價(jià)值定位,在“減少門對(duì)門的旅行時(shí)間”,“體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活”和“票價(jià)低廉”三個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他航空公司,表面上的缺點(diǎn)卻形成了獨(dú)特“個(gè)性”,這些成就了美國(guó)西南航空。

打破常規(guī)尋找不對(duì)稱創(chuàng)新

克萊頓·克里斯坦在其《困境與出路》中最早提出“不對(duì)稱”的概念,他認(rèn)為,不對(duì)稱動(dòng)機(jī)就是一個(gè)公司想做的事情恰恰是另一個(gè)公司不想做的事情。其實(shí),這也恰恰是形成空白點(diǎn),形成不同的機(jī)會(huì)。

對(duì)于已經(jīng)成功的大企業(yè)而言,營(yíng)銷傳播模式和渠道模式基本都已定型。因此這些企業(yè)既缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新的動(dòng)力,也容易限于自己的成功模式,目光狹隘。這就為一些中小企業(yè)打破行業(yè)營(yíng)銷方式的慣例,提供了絕佳的營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

在創(chuàng)新管理專家吳振海看來(lái),通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新,突破整個(gè)行業(yè)或者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者習(xí)以為常的營(yíng)銷模式,選擇市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有想到或者不認(rèn)可的渠道或媒體來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),就可以有效地避開(kāi)和大企業(yè)針?shù)h相對(duì)的營(yíng)銷消耗戰(zhàn),來(lái)求得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

對(duì)于中小企業(yè)而言,如何才能打破領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷,如何才能實(shí)現(xiàn)對(duì)領(lǐng)先者的趕超甚至領(lǐng)先,行業(yè)的后進(jìn)者怎么才能找到生存的立足點(diǎn)進(jìn)而不斷壯大發(fā)展?其實(shí),在企業(yè)的實(shí)踐過(guò)程中,會(huì)遇到不同的狀況,讓我們看看它們?cè)谄髽I(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所進(jìn)行的行營(yíng)銷創(chuàng)新。

中小企業(yè)在過(guò)早地暴露自己的雄心后,往往會(huì)遭到強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在傳播媒體上或銷售渠道上的壟斷、封殺或圍追堵截。但是這并不一定是件壞事。任何事情都有正反兩面性。當(dāng)弱勢(shì)企業(yè)無(wú)法進(jìn)入主流渠道或者主流媒體時(shí),可能恰恰就避開(kāi)了和市場(chǎng)上領(lǐng)先企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng),反而更加有利于企業(yè)的生存發(fā)展。■

(價(jià)值中國(guó)網(wǎng))