保健品在中國，仍是朝陽產(chǎn)業(yè)

本報(bào)記者 向 莉

提起保健品，很多中國人的第一反應(yīng)就是“不規(guī)范”、“騙人的”。過去幾年，的確有很多保健品品牌、概念如過眼云煙，快速崛起又迅速消亡。有業(yè)內(nèi)人士稱，中國的保健品品牌普遍“短命”，能堅(jiān)持下來保持信譽(yù)的實(shí)在不多。

2008年產(chǎn)值近2000億元

中國保健協(xié)會秘書長徐華鋒在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，上世紀(jì)80年代初期中國才有保健品這個(gè)概念。1996年，中國《保健食品管理辦法》開始執(zhí)行。目前，中國已經(jīng)有1萬個(gè)保健食品拿到批號。此外，市場上還有一些沒拿到批號但也以保健品名義銷售的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，中國保健食品的產(chǎn)值已經(jīng)接近2000億元人民幣?！斑@個(gè)數(shù)據(jù)只少不多”，徐華鋒說，“因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)90%都是民營企業(yè)在做，大企業(yè)較好統(tǒng)計(jì)，很多小企業(yè)的具體數(shù)據(jù)不好統(tǒng)計(jì)?！?/p>

據(jù)徐華鋒介紹，國內(nèi)的保健食品市場經(jīng)過多年洗牌和淘汰，目前“已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的發(fā)展階段”，交大昂立、太太口服液、珍奧等品牌都已超過10年。據(jù)了解，有的品牌如大印象等已有20年歷史了。世界品牌實(shí)驗(yàn)室近日公布的“ 中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中，保健品牌占了6個(gè)，包括東阿阿膠、腦白金、黃金搭檔、大印象、中脈、椰島鹿龜酒等。

購買存在盲從心理

目前，保健品的營銷模式主要有三種：傳統(tǒng)的廣告營銷、直銷和主要邀請中年人參加的會議營銷。這三種方式都有可能存在夸大功效或功效范圍，甚至把保健品當(dāng)藥品來推介的情況。廣東大印象（集團(tuán)）有限公司董事長兼總裁鄭定平告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，在1996年《保健食品管理辦法》執(zhí)行之前，我國對保健品的監(jiān)管不到位，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識不到位，有些廠家在生產(chǎn)過程中存在不規(guī)范的地方，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)比較嚴(yán)重。很多品牌“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

徐華鋒認(rèn)為，隨著中國綜合國力不斷提升，老百姓口袋日漸殷實(shí)，民眾的保健需求日益迫切，但相關(guān)知識缺乏。重視保健品的多半都是中老年人，購買保健品時(shí)存在一種盲從心理。“不知道該吃什么，怎么吃，所以就聽廣告宣傳，聽別人推薦?！边@種信息的不對稱，加上整個(gè)行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長，就會有部分企業(yè)欺騙消費(fèi)者，把保健品當(dāng)藥品來宣傳，以滿足消費(fèi)者治療某種疾病的心理訴求，從而影響了整個(gè)行業(yè)的形象和信譽(yù)。鄭定平說，有些企業(yè)在生產(chǎn)過程中，過分追求短期利潤，不計(jì)后果，不按批文申報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，甚至“不能添加的西藥也添加”，欺騙消費(fèi)者；還有些產(chǎn)品本來是藥字號，是處方藥，不能在市場上隨意銷售，更不能進(jìn)行廣告促銷，但違規(guī)現(xiàn)象一直存在。一旦出事，其他同類產(chǎn)品都跟著遭殃。鄭定平認(rèn)為，目前我國老百姓還缺乏教育和引導(dǎo)，國家應(yīng)該加大科學(xué)引導(dǎo)的力度，提高老百姓的自我保健和養(yǎng)生意識，這樣對個(gè)人對國家都是貢獻(xiàn)?！扒筢t(yī)不如求己”，平時(shí)花1元錢用來保健，相當(dāng)于減少未來看病時(shí)花10元。

受訪專家都認(rèn)為，最近十幾年來，我國對保健品的監(jiān)管力度逐漸加大，對不法廠家和虛假宣傳的打擊力度也在加強(qiáng)，市場逐漸規(guī)范起來。今年6月1日開始施行的《中華人民共和國食品安全法》更將政府對保健品的監(jiān)管提高到法律層面。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們的保健意識就越強(qiáng)烈，對保健品的需求和購買動(dòng)機(jī)就會越迫切?！毙烊A鋒說，“保健品行業(yè)是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，這個(gè)方向是很明確的?！编嵍ㄆ礁嬖V《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，政府在引導(dǎo)全民健身方面，這些年做了很多工作。2007年底，衛(wèi)生部辦公廳下發(fā)“關(guān)于開展全民健康生活方式行動(dòng)的通知”，通知中把每年的9月1日作為全民健康生活方式日。通過宣傳引導(dǎo)，不斷提高老百姓對保健養(yǎng)生的認(rèn)識。

“中國是個(gè)傳統(tǒng)的禮儀之邦，人情化社會的特點(diǎn)比較明顯?！编嵍ㄆ秸f，“送禮不如送健康的觀念日益深入人心，保健品的市場空間很廣闊?！毙烊A鋒說，這么多年下來，在購買保健品方面，老百姓雖然有些失望，但購買行為還是在不斷增加，“這充分說明中國人對健康的重視和希望。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，人們收入的增加，消費(fèi)觀念的升級和轉(zhuǎn)變，一定會帶動(dòng)健康、醫(yī)療、教育等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

徐華鋒說，論工藝和研發(fā)，中國的保健品企業(yè)還無法與國外大企業(yè)相抗衡，但中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和傳承下來的養(yǎng)生方法，是我們的獨(dú)有資源，有待我們的企業(yè)進(jìn)一步挖掘，并加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出一批具有中國特色的保健食品，這樣我們的保健品在國際市場上才能有大的發(fā)展。鄭定平認(rèn)為，隨著我國綜合國力和整體地位的不斷提升，會帶動(dòng)我們的產(chǎn)業(yè)走向世界?！皣鴥?nèi)有品牌，國外自然來”，鄭定平告訴記者，“沙特、阿聯(lián)酋迪拜等地不斷有人與我們洽談，要做大印象在中東地區(qū)的總代理。”

此外，徐華鋒表示，國內(nèi)很多保健品“誰都在用，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重”，保健品企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)體差異，提供能真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。▲