郵件營銷的精準出擊

劉琦琳

如果說在營銷中依靠創(chuàng)意的像是自主創(chuàng)作，那么依靠數(shù)據(jù)分析精準確定目標客戶的就像是命題作文。在本次金投賞大獎中，最佳技術(shù)平臺獎項及獲獎公司Epsilon引起了記者的注意——側(cè)重在數(shù)據(jù)分析和挖掘，在這種非常體現(xiàn)精準營銷、互動營銷特點的方式下獲得的成功看上去更具穩(wěn)定性和可借鑒性。

郵件過時了嗎?在接受本刊記者專訪時，Epsilon International(以下簡稱Epsilon)大中華區(qū)總監(jiān)張彤向記者提到，在很多場合他都被問到這樣的問題。在IM、SNS、Blog等“時髦”的形式?jīng)_擊下，郵件營銷還能吸引用戶嗎?張彤的回答是肯定的。在Epsilon這家基于數(shù)據(jù)挖掘的市場活動服務(wù)公司看來，郵件對用戶的影響是潛移默化的：雖然不像點擊付費廣告形式那么直接，卻更有效?！拔覀兊木植空{(diào)查顯示，仍有57％的用戶認為郵件營銷影響了他們的購買行為”，張彤說道，“其實我們看我們每天的使用習(xí)慣，很多人還是會每天至少看一次郵件的。而且看郵件的時候相比聊天、在SNS網(wǎng)站，倒是心思最平靜的時間”。

在本次獲得金投賞獎項的寶馬汽車營銷案例中，Epsilon展示了郵件營銷的有效性。EpsHon首先獲得了來自很多跨國企業(yè)白領(lǐng)的數(shù)據(jù)庫，他們具有如購買過iPod、iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品，年齡在25到40歲之間等特點，并根據(jù)區(qū)域消費特點，選擇北京、上海、廣州三地的用戶發(fā)出營銷郵件，邀請潛在客戶參加寶馬三系轎車的試駕。在整個過程中，通過運用數(shù)據(jù)分析，Epsilon對客戶進行了三到四輪的分析與篩選：比如通過數(shù)據(jù)分析，Epsilon發(fā)現(xiàn)，對試駕感興趣最高的區(qū)域依次是重慶、廣州、上海、北京，而不是最前一輪顯示的以北京為榜首；潛在客戶的年齡也由25到40歲調(diào)整到了29到40歲；對潛在客戶的月薪估計也從1.2萬元降到了8000元。在這種互動中，Epsilon逐漸改變策略，達到營銷的更新、改進、優(yōu)化。

我們是許可郵件廠商，不是垃圾郵件——這是Epsilon在向不太了解郵件營銷的客戶解釋時經(jīng)常闡述的一點。這關(guān)涉到了郵件營銷數(shù)據(jù)來源的合規(guī)性與安全性。張彤表示，對于垃圾郵件影響的用戶對郵件本身的信任程度，Epsilon也表示擔(dān)憂：從2007年到2008年，“客戶對郵件的信任程度是有下降的”。不過，Epsilon有對于關(guān)涉信息安全的規(guī)范：“垃圾郵件一個最大的特點是l 00塊可以買100萬數(shù)據(jù)，1000塊全中國500家公司老總的電話地址你都可以知道，這種是信息安全問題嘛。但我們是怎么來規(guī)范的呢?對我們的客戶來說，不論客戶的大小和我做多少生意，我們的合同里都很明確一條，你要提供一個合理的信息搜集來源的證明。我有權(quán)尋問你的信息是怎么搜集來的，如果發(fā)現(xiàn)你的信息是通過不當(dāng)途徑搜集來的，我隨時可以終止對你的服務(wù)?！?/p>

談到對于郵件營銷行業(yè)的看法，張彤提到，3G的發(fā)展會是這個行業(yè)的一個新機會?！昂芏鄷r候我們用手機上網(wǎng)，我們可能查看郵件，但不會打開郵件中的鏈接。這是因為無線互聯(lián)網(wǎng)的速度還是不夠快。如果3G發(fā)展起來，人們樂于基于較快的網(wǎng)速去看一些感興趣的鏈接，那將積極的影響這個行業(yè)。”