動(dòng)畫在影視廣告的運(yùn)用

張 慧

[摘要]動(dòng)畫藝術(shù)介入廣告產(chǎn)業(yè)，給廣告業(yè)帶來新的革命，拓展廣告的表現(xiàn)空間和表現(xiàn)力。動(dòng)畫技術(shù)在廣告中的應(yīng)用可產(chǎn)生兩個(gè)方面的效果：一是可以為廣告的制作繁衍出全新的視聽語言；二是可以使創(chuàng)作者不受外界條件的限制，毫無約束地自由地發(fā)揮想象力。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫視聽語言視覺表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—7597(2009)1020214—01

利用動(dòng)畫原理借助于多媒體技術(shù)介入影視廣告，給影視廣告帶來新的革命，拓展了影視廣告的表現(xiàn)空間和表現(xiàn)能力，解放了影視廣告的內(nèi)容，以至于傳統(tǒng)的影視廣告出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式——時(shí)間和空間可以在現(xiàn)實(shí)和虛擬的兩個(gè)境界隨心所欲的轉(zhuǎn)換，演員、布景等一些實(shí)物已經(jīng)不再是影視廣告中不可缺少的部分，從而導(dǎo)致影視廣告的概念和結(jié)構(gòu)的變化。

一、動(dòng)畫可以為新生代年輕人提供新的視聽語言

動(dòng)畫可以為影視廣告的制作內(nèi)容繁衍出全新的視聽語言，以其投資少、收益高、制作不受時(shí)空條件限制等特性，為廣大企業(yè)特別是中、小型企業(yè)所青睞。且由于逐格拍攝，可以利用動(dòng)畫的跳躍性拍攝，給導(dǎo)演們帶來了全新的剪接方式，極大的減少制作成本，受到了導(dǎo)演、廣告主的青睞。恰好新生代廣告受眾喜歡快節(jié)奏的表現(xiàn)形式，也就演變成一種新的表現(xiàn)形式。動(dòng)畫語言的介入，視聽元素有了新的變化，極大的增強(qiáng)了廣告影像的沖擊力，從而達(dá)到新奇的視聽效果和新的意境。這一新的視昕語言已經(jīng)成為了一種新時(shí)代的藝術(shù)形式。

二、動(dòng)畫的表現(xiàn)功能能夠創(chuàng)造出人們聞所未聞的視覺表現(xiàn)

動(dòng)畫的夸張?zhí)匦?，能夠超越一般藝術(shù)的表現(xiàn)局限，充分發(fā)揮作者的想象力，創(chuàng)造出人們聞所未聞的奇觀，從而極大地豐富和拓展了影視畫面的表現(xiàn)空間，創(chuàng)作出神奇生動(dòng)地、變化萬千的廣告作品。如一則公益廣告，一個(gè)在沙礫中的美麗地球，正在被由上而下的沙粒所淹沒。畫面的色彩由亮麗向灰暗轉(zhuǎn)變，此時(shí)，一只手將正在淹沒地球的沙漏反轉(zhuǎn)過來，色彩亮麗了。本廣告充分發(fā)揮創(chuàng)作者的想象力，從刨新上抓住觀眾，使觀眾感到新奇、生動(dòng)，給觀眾留下深刻的印象，這樣的表現(xiàn)效果是傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法所無法做到的。

三、動(dòng)畫能夠使廣告表達(dá)達(dá)出全新的表現(xiàn)方式

廣告中有很多的物品采用實(shí)拍手法很難表達(dá)，采用動(dòng)畫的制作手法，就可以表現(xiàn)得淋漓盡致。如“殺蟲劑”廣告。廣告中出現(xiàn)的害蟲(如：蚊子、蒼蠅)并不易直接被鏡頭畫面所鋪?zhàn)?，一般利用?dòng)畫的手法來制作。用可愛的動(dòng)畫形象來吸引大家的注意力，引起大家的好感，達(dá)到廣告的宣傳目的，并且動(dòng)畫形象的出現(xiàn)超脫了正常的拍攝畫面的束縛，給廣告敘事帶來了極大的方便，并且更加形象生動(dòng)的反映出鏡頭實(shí)拍所無法表現(xiàn)的內(nèi)容。

四、動(dòng)畫能增加影視廣告的生動(dòng)性及幽默性

動(dòng)畫制作可以用寫意的、象征的手法，使得整個(gè)廣告畫面生動(dòng)、幽默，引起人們的興趣。百威啤酒的系列廣告中一群小螞蟻想盡千方百計(jì)撬開啤酒蓋以暢飲啤酒的故事，讓人開心大笑并印象深刻。酷兒飲料廣告中，大猩猩拿出所有的橙子交換一瓶酷兒汽水卻未能如愿，可愛的卡通形象讓人莞爾。兩則廣告中，創(chuàng)意者都以寫意的手法，用動(dòng)畫特有的藝術(shù)形式來演繹著夸張、幽默的喜劇情節(jié)來詮釋整個(gè)廣告的主題。既點(diǎn)明廣告的中心思想，又使廣告的全過程變得生動(dòng)、幽默，同時(shí)還能激起人們的興趣，使觀眾賞心悅目，看后全無半點(diǎn)逆反心理。

五、動(dòng)畫的故事性能夠增加影視廣告的擬人化及趣味性

在制作影視廣告中，會(huì)有一些過于單調(diào)的產(chǎn)品，應(yīng)用動(dòng)畫特點(diǎn)增加其一定的故事情節(jié)，從而增強(qiáng)了廣告的趣味性，使呆板、枯燥的產(chǎn)品擬人化，從而引起廣大消費(fèi)者的興趣、達(dá)到廣告的效果。在一個(gè)瓷磚廣告中：遠(yuǎn)方綠色的草地上，一排排顏色各異的小人兒樣式的墻瓷磚排著方陣走向剛剛建好的大樓的灰色水泥墻。第一排的小人兒到達(dá)水泥墻時(shí)，擁抱著墻壁，使自己貼到墻壁上；第二排小人則踩在第一排小人兒的身軀上使自己貼在更高的墻壁上，后邊的小人兒繼續(xù)向上爬行。一幢幢灰色的建筑物此刻以五光十色的面貌重新展現(xiàn)在觀眾面前。

在此廣告中，創(chuàng)作者并沒有針對(duì)瓷磚的主題用實(shí)拍的畫面來展現(xiàn)瓷磚的具體特性，而是抓住事物的主要特征及其作用，充分發(fā)揮三維動(dòng)莉的創(chuàng)作優(yōu)越性，將其擬人化，展開豐富的想象力，盡情的發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖，即避免了廣告的枯燥無味，又充分體現(xiàn)了本廣告的思想主題，把廣告制作的更加生動(dòng)。

六、動(dòng)畫能夠使影視廣告創(chuàng)意出虛擬的視覺表達(dá)方式

在一些影視廣告采用實(shí)拍的手法往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，而采用三維動(dòng)畫制作手法，就可以將其表現(xiàn)得淋漓盡致。有一則關(guān)于某啤酒的廣告，強(qiáng)調(diào)的主趣是“迷”，廣告將這一主題表現(xiàn)得淋漓盡致。導(dǎo)演將超現(xiàn)實(shí)主義的大師達(dá)利的經(jīng)典繪畫作品再現(xiàn)影視廣告作品之中。片中男主人公在達(dá)利的超現(xiàn)實(shí)畫境中游走，啤酒為他帶來“謎”一樣感受。像這種創(chuàng)意，用實(shí)拍鏡頭根本無法實(shí)現(xiàn)，是動(dòng)畫三維技術(shù)帶給我們?nèi)鐗?mèng)如幻的影像效果，從而達(dá)到對(duì)于新生代最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

當(dāng)影視廣告導(dǎo)演們掌握了三維動(dòng)畫制作技術(shù)，又了解了新生代的視聽口味，創(chuàng)意也就越來越新奇刺激、充滿挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不僅來自于技術(shù)的挑戰(zhàn)，還來自于實(shí)驗(yàn)性的視聽語言的挑戰(zhàn)。這則啤酒廣告正是利用動(dòng)畫語言對(duì)幻覺的詮釋顯得更為徹底。

七、實(shí)拍與三嶂動(dòng)畫結(jié)合

使用象征的手法，運(yùn)用實(shí)景拍攝與三維動(dòng)畫合成的藝術(shù)手法，更能使廣告作品的創(chuàng)意與表現(xiàn)力達(dá)到一個(gè)新的高度。

一位美麗的少女開著車。身旁的副駕駛座位上，漸漸顯示出一具骷髏，面帶微笑地主動(dòng)與姑娘打招呼，慢慢地向姑娘身邊靠近，突然，魔鬼猛地張開雙臂要去擁抱她，姑娘這時(shí)尖叫一聲，意識(shí)到危險(xiǎn)即將來臨，慌忙系好安全帶，魔鬼瞬間彈起化作一縷青煙。

本廣告采用高科技的實(shí)拍與三維動(dòng)畫相結(jié)合，用對(duì)比的手法表現(xiàn)一位渾身充滿活力的少女和一具笑里藏刀的魔鬼骷髏，預(yù)示著駕車如果不系好安全帶，那危險(xiǎn)將時(shí)刻伴隨著您。骷髏的設(shè)計(jì)也并非那樣猙獰可怕。而是大膽采用三維動(dòng)畫夸張的手法，塑造出魔鬼骷髏面帶微笑、道貌岸然的形態(tài)，形象地指出危險(xiǎn)將在不知不覺中來臨。

動(dòng)畫的假定性成為不受時(shí)間、空間限制的特殊的時(shí)空藝術(shù)，使藝術(shù)家得以從一個(gè)在行動(dòng)上具有局限性的世界，跨越到另一個(gè)行動(dòng)隨意而無限制的夢(mèng)幻的世界之中。影視廣告創(chuàng)作者們抓住這一特點(diǎn)，將動(dòng)畫語言融入影視廣告之中。正是由于動(dòng)畫語言的介入，影視廣告影像的表現(xiàn)力加強(qiáng)，一個(gè)全新的美學(xué)廣告理論也向人們展示。在傳統(tǒng)的美學(xué)基礎(chǔ)上新生代的審美情趣為我們提供了更為廣闊的美學(xué)空間，也極大地拓展了影視廣告作品的美學(xué)界面。