略談當(dāng)代中國(guó)電影營(yíng)銷策略

王廣飛

[摘要]電影營(yíng)銷是指電影在拍攝和制作過程中以及完成后需要進(jìn)行定位，利用現(xiàn)代營(yíng)銷的思維來(lái)展開運(yùn)作。通常電影的營(yíng)銷鐿略有檔期、類型、分眾、明星、口碑等手段。電影營(yíng)銷需要將電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營(yíng)銷傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開發(fā)，以便取得最好的經(jīng)濟(jì)效果。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷電影營(yíng)銷營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—7597(2009)1020213--01

營(yíng)銷，顧名思義。即經(jīng)營(yíng)與銷售。一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。在中國(guó)電影一百多年的歷史上，對(duì)影片制作的重視自然不必說(shuō)，然而當(dāng)今對(duì)電影發(fā)行的高度重視卻是商品經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)的需要，是電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自身循環(huán)、周轉(zhuǎn)的必然要求，是改革開放以來(lái)以好萊塢為代表的國(guó)際先進(jìn)電影營(yíng)銷理念、模式影響的結(jié)果，電影營(yíng)銷(Movie Marketing)是中國(guó)電影體制改革的必然結(jié)果，也是當(dāng)下拯救民族電影產(chǎn)業(yè)、抵御國(guó)外大片的沖擊的必經(jīng)之路。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影完全采取產(chǎn)、發(fā)、放一條龍的形式，影片的銷售采取國(guó)家統(tǒng)購(gòu)包銷的方式，電影與市場(chǎng)是分離的，因而也就沒有營(yíng)銷策劃的概念。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)僅僅是宣傳發(fā)行。“在這樣的體制下，觀眾的能動(dòng)性被降到最低點(diǎn)”。世紀(jì)之交，第五代導(dǎo)演的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營(yíng)資本的介入、改革政策的強(qiáng)力推出使得電影市場(chǎng)出現(xiàn)了暫時(shí)的繁榮，同時(shí)電影營(yíng)銷也開始由過去的頂端市場(chǎng)走向了終端市場(chǎng)，引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷領(lǐng)域的先進(jìn)理論，并借鑒好萊塢的整合營(yíng)銷模式上演了一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷表演。

現(xiàn)代電影的營(yíng)銷核心是以消費(fèi)者(觀眾)為中心，取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者需要什么而不是“消費(fèi)者在哪里”來(lái)定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)，這就需要多種多樣的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到目的。

以下簡(jiǎn)要敘說(shuō)幾種常見的營(yíng)銷策略。

一、檔期營(yíng)銷

檔期的概念最初來(lái)自美國(guó)。一部電影的發(fā)行放映，必須考慮其市場(chǎng)定位，而檔期是其中關(guān)鍵的一環(huán)。檔期選擇得好，可以使電影取得較好的票房t甚至創(chuàng)造票房奇跡；但如果檔期選擇得不恰當(dāng)，即使原本很有市場(chǎng)潛力的電影，也可能遭遇票房冷淡。對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，檔期的選擇，不僅是從電影的發(fā)行階段開始考慮，其實(shí)從影片的立項(xiàng)就開始考慮了。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷成熟，電影檔期也日益受到重視。在我國(guó)，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔(12月至來(lái)年春節(jié))、情人節(jié)檔(2月14日前后)、暑期檔(7—8月)，新開發(fā)的檔期有清明、五一和端午，以及國(guó)慶檔。首先，選擇檔期應(yīng)當(dāng)對(duì)影片的內(nèi)容有很好的定位，比如賀歲檔宜放賀歲喜劇，浪漫愛情片適合情人節(jié)檔，暑期檔多動(dòng)畫片等等。其次，不但要看檔期本身的容量，更要仔細(xì)研究檔期上映的對(duì)手，做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

2008年對(duì)檔期的操作最成功的無(wú)疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關(guān)，《畫皮》成了有史以來(lái)國(guó)慶檔期上映的電影中票房最高的影片。這部影片無(wú)論是在導(dǎo)演影響力還是演員陣容上，無(wú)論是投資規(guī)模還是宣傳成本上，都可以看作是中等水平的影片，之所以能取得如此“雷人”的票房，很大程度上就歸功于檔期營(yíng)銷。其實(shí)按影片的正常進(jìn)度，《畫皮》原計(jì)劃在2008年10月底或者12月上映，但片方為了避開12月歲末賀歲檔的激烈競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)動(dòng)靈活，及時(shí)調(diào)整了發(fā)行策略，轉(zhuǎn)而將影片提前到相對(duì)空閑的國(guó)慶檔期上映?？v觀同檔期的其他幾部影片，由于題材類型的差異，無(wú)論是《保持通話》、《李米的猜想》還是《即日起程》，都不會(huì)對(duì)《畫皮》產(chǎn)生太大的威脅，因而可以為《畫皮》留存較大的釋放空間。又恰逢國(guó)人剛剛經(jīng)歷了奧運(yùn)盛會(huì)，此時(shí)正需要新的娛樂內(nèi)容來(lái)填補(bǔ)假期的空白，《畫皮》的適時(shí)出現(xiàn)正好迎合了這一市場(chǎng)需求，彌補(bǔ)了這一空缺。

2008年暑期檔黑馬《十全九美》也是一個(gè)檔期勝利的絕佳例子。當(dāng)時(shí)，正值暑期檔大熱階段，美國(guó)大片《功夫熊貓》和《全民超人漢考直》不斷催動(dòng)市場(chǎng)增溫，國(guó)產(chǎn)超級(jí)大片《赤壁》(上)更是將市場(chǎng)打造得通紅火爆，讓很多觀眾把電影看成習(xí)慣，而《赤壁》(上)由于已經(jīng)連續(xù)放映了二十幾天，也可以釋放出一定得市場(chǎng)空間?！赌灸艘?》臨時(shí)退出檔期，《十全九美》受益匪淺，發(fā)行方于是果斷下手搶陣地，占盡天時(shí)地利人和，取得了連續(xù)上映45天，累計(jì)票房超過5000萬(wàn)的好成績(jī)，堪稱票房奇跡，它的成功也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年在《滿城盡帶黃金甲》和《傷城》兩部苦情大片中成功殺出的《大電影》。

二、類型化營(yíng)銷

類型化策略，既可以使電影制作者制作影片時(shí)駕輕就熟，又可以使觀眾在觀影時(shí)有重溫舊故之感，還是電影營(yíng)銷的有效手段。片方可以依據(jù)類型的劃分進(jìn)行市場(chǎng)定位，觀眾也就可以“對(duì)號(hào)入座”，選擇自己喜歡的類型。

當(dāng)代中國(guó)電影中，馮小剛的賀歲喜劇無(wú)疑是很好的類型定位的例子。馮小剛通過自己的賀歲喜劇片實(shí)踐，將世界電影(尤其是好萊塢電影)的“類型”美學(xué)觀念引進(jìn)中國(guó)大陸，在經(jīng)典“輕松喜劇片”(又稱“怪誕喜劇片”、“乖僻喜劇片”片，Screwball Comedy)中，加進(jìn)本土或具有東方文化意味的東西，從而在電影受眾市場(chǎng)中實(shí)驗(yàn)性地也是成功地確立了中國(guó)式的“輕松喜劇片”。

三、分眾營(yíng)銷

與類型化營(yíng)銷異曲同工，如果說(shuō)類型化是對(duì)影片類型本身的劃分，分眾則是對(duì)觀眾類型的劃分。為了爭(zhēng)取更多更合適的觀眾、更大的票房。最常見的分眾方法是按照年齡以及收入水平和支付能力來(lái)劃分觀眾群，而年齡和社會(huì)地位本身的不同，其實(shí)一定程度就代表著審美趣味和觀影習(xí)慣的不同。這里值得一提的還是《十全九美》。影片從一開始就擺出了“娛樂至上”的姿態(tài)，將觀眾群定位為80后、90后，所以影片既沒有文藝片的故作深沉，也沒有國(guó)外大片的震撼音畫，充斥著整部影片的無(wú)非是年輕人最常見也最容易接受的“后現(xiàn)代古裝戲”。電影很好地契合了80后、90后觀眾的心理。

四、明顯營(yíng)銷

明星營(yíng)銷包括利用著名演員和導(dǎo)演進(jìn)行品牌營(yíng)銷。源自三十年代好萊塢黃金時(shí)期的明星制，利用人們對(duì)名人的崇拜心理進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

1、明星品牌，顧名思義就是利用明星的影響力和號(hào)召力來(lái)增加大眾對(duì)影片的關(guān)注度。例如徐克導(dǎo)演的《女人不壞》啟用了當(dāng)今炙手可熱的三位女性，內(nèi)地影后周迅、新一代臺(tái)灣小天后桂綸鎂、新一代星女郎張雨綺，她們聯(lián)手，光靠明星的光環(huán)就可以分別吸引內(nèi)地、港臺(tái)的大批粉絲。當(dāng)觀眾朋友們一聽到這三個(gè)女星的名字就肯為之掏腰包，不管這部影片的好與壞。

2、導(dǎo)演品牌，是借助導(dǎo)演的力量來(lái)吸引人們的眼球。例如，吳宇森導(dǎo)演的《赤壁》除了充分利用大片的首要優(yōu)勢(shì)明星，比如梁朝偉、金城武、林志玲、趙薇等是用來(lái)吸引內(nèi)地和港臺(tái)觀眾，主要依靠吳宇森的名字，為影片的海外發(fā)售起到了決定性的作用。預(yù)售是《赤壁》回收成本的

主要途徑，單單依靠吳宇森的名號(hào)，歐洲一些片商沒有看片，便買下了《赤壁》的海外發(fā)行版權(quán)。早在2007年2月份，片方就在柏林電影節(jié)上賣出了除意大利、德國(guó)外的所有版權(quán)。在2008年柏林電影節(jié)時(shí)，意大利、德國(guó)的版權(quán)也順利售出。加上作為投資方之一的中影在內(nèi)地的票房保證，投資已經(jīng)全部回收，而美國(guó)市場(chǎng)則是故意留著不賣，待價(jià)而沽，因?yàn)閰怯钌谀抢镉兄鴱V大的影迷基礎(chǔ)。

通常，明星品牌可以和導(dǎo)演品牌合用，而且經(jīng)常組合的明星與導(dǎo)演也可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，組成更具向心力的黃金品牌。比如葛優(yōu)有著平民民笑星的品牌，馮小剛是平民導(dǎo)演，二者聯(lián)袂，便是真正的黃金描檔，更具號(hào)召力，成為馮氏喜劇的金字招牌，屢試不爽。同樣的例證還有張藝謀與鞏俐的搭檔。

五、口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、口頭傳播開來(lái)。這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng)，這種以熟人口頭傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷。

2008年，中國(guó)電影口碑營(yíng)銷最佳的例子莫過于《海角七號(hào)》了。沒有大牌導(dǎo)演和演員，投資不過5000萬(wàn)元新臺(tái)幣的《海角七號(hào)》為何能在經(jīng)濟(jì)低迷的臺(tái)灣以黑馬之態(tài)逆勢(shì)而上，獲得4億5千萬(wàn)臺(tái)幣的上好成績(jī)，還要?dú)w功于劇組“量體裁衣”，審時(shí)度勢(shì)，另辟蹊徑，因“片”制宜地選擇了口碑營(yíng)銷的方法。著名導(dǎo)演侯孝賢在臺(tái)北電影節(jié)看過《海角七號(hào)》。首映后就說(shuō)：“《海角七號(hào)》是一部不怕人家看的好片?！庇谑菍?dǎo)演魏德勝抱著對(duì)影片質(zhì)量堅(jiān)定的信念，決定操作口碑來(lái)營(yíng)銷《海角七號(hào)》，畢竟好酒也不怕巷子深，優(yōu)秀的內(nèi)容并不等于大賣的票房。播放完預(yù)告片后的一個(gè)問卷調(diào)查更是讓導(dǎo)演堅(jiān)定了“口碑營(yíng)銷”的推廣理念，劇組因此決定在電影正式上映前，在臺(tái)灣不同城市舉行超過一萬(wàn)人次的免費(fèi)試映會(huì)(臺(tái)灣從人口只有兩千多萬(wàn))。片方不僅精心挑選試映族群，還限制一人只發(fā)一張電影票，并在每場(chǎng)電影放映后現(xiàn)場(chǎng)與觀眾進(jìn)行座談，不斷加深觀眾印象，目的就是要制造“先生看了會(huì)再帶太太來(lái)看，老師看了推薦學(xué)生來(lái)看”的效用。影片上映后，良好的口碑開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，《海角七號(hào)》又攻占了以臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)論壇pit為首的各大電影討論區(qū)。所以影片在上映第一周臺(tái)北周末票房就取得了198萬(wàn)新臺(tái)幣的喜人成績(jī)。

電影是一種大眾傳播的工具；與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系系必須順暢良好，因而必須整合運(yùn)用營(yíng)銷傳播，如可以通過媒體、海系等進(jìn)行宣傳，讓演員演員與觀眾見面，舉行新聞發(fā)布會(huì)，影片見面會(huì)等活動(dòng)，動(dòng)員社會(huì)力量進(jìn)行研討，再如路演、如首映儀式和晚會(huì)等等，當(dāng)然，還可以利用短信、網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行快速傳播。一部電影的商業(yè)運(yùn)作是“可以通過一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈”做營(yíng)銷的，“電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢(shì)品牌，很容易拉動(dòng)商家趨之若鶩”。

隨著國(guó)內(nèi)電影體制的不斷改革，電影營(yíng)銷觀念的不斷加強(qiáng)，電影營(yíng)銷人才的繼續(xù)培養(yǎng)以及電影營(yíng)銷水平的持續(xù)提高、經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富與多元，當(dāng)代中國(guó)電影將走出影片內(nèi)容本身作為左右票房市場(chǎng)的決定性因素的傳統(tǒng)法則，多方位、多元化、因地制宜、審時(shí)度勢(shì)的營(yíng)銷手段正在成為影響票房的關(guān)鍵。不同類型、不同題材的影片有著不同的運(yùn)作理念，在以商業(yè)為核心的前提下，觀眾成為真正的上帝，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。迎合觀眾不再是一種獻(xiàn)媚行為，任何增加有效賣點(diǎn)、提供宣傳推介服務(wù)的手段方法都可以被采用。中國(guó)的電影營(yíng)銷運(yùn)作一方面正朝著好萊塢式的制作、營(yíng)銷、推廣一體化邁進(jìn)，另一方面又不斷融合各種具有本土特色的營(yíng)銷手段。