淺論視覺說服與平面廣告

蘇亞飛

摘要:視覺形態(tài)作為廣告表現(xiàn)形式語言的主要途徑有其自身的功能和特性。平面廣告與視覺圖象之間存在相輔相承的關(guān)系。圖象作為一種形式體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中,必然會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生形態(tài)知覺與視覺心理,并在其中發(fā)揮致命性的作用。

關(guān)鍵詞:視覺形態(tài);視覺說服;平面廣告

我們正處在一個(gè)從文字傳播向圖像傳播轉(zhuǎn)換的時(shí)代。從告知走向說服,從而進(jìn)一步勸導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為,這是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊粋€(gè)歷史性發(fā)展。廣告說服就是從廣告效果的角度來分析廣告的功能,實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者對(duì)特定的品牌或商品產(chǎn)生積極態(tài)度、或者改變其過去對(duì)品牌或商品的消極態(tài)度,并且勸導(dǎo)消費(fèi)。在廣告說服中,平面視覺形象借助其獨(dú)特的媒介特性,發(fā)揮了與其他媒介形式廣告所不同的效果。計(jì)算機(jī)的日益普及、電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)的推廣給廣告視覺傳達(dá)提供了良好的表現(xiàn)平臺(tái)。國外有研究表明:人體中有超過70%的感覺接收器集中在眼睛上。因此,提高廣告信息視覺傳達(dá)的編譯能力,制作和設(shè)計(jì)出具有視覺沖擊力和想象力的廣告對(duì)視覺傳達(dá)有著重要意義。

人的視覺是一種積極的探索工具。由物理學(xué)家們描述的視覺過程是這樣的:圖象是當(dāng)光線照射到物體,而物體將一部分光線散發(fā)出來后由晶狀體投射在視網(wǎng)膜上,再將這些信息傳遞給大腦之后形成形象。當(dāng)眼睛發(fā)現(xiàn)事物之后,就會(huì)主動(dòng)捕捉、掃描它們的表面,與其相對(duì)應(yīng)的心理經(jīng)驗(yàn)伴隨著這種生理活動(dòng)隨之產(chǎn)生。視覺形象除了具有吸引受眾的注意力的功能以外,更在廣告受眾的心理上充當(dāng)了說服者的角色。廣告中的形象可以引發(fā)受眾對(duì)廣告所宣傳事物的某種情感反映,不同的視覺形象帶給受眾者不同的心理和情感聯(lián)想。視覺形象的形象性使形象得以利用各種不同的視覺刺激,以及和人與社會(huì)和所處環(huán)境的互動(dòng)相適應(yīng)的相關(guān)情感來促進(jìn)這一過程,例如面部表情、手勢(shì)、姿態(tài)、情景搭配等等。此外,視覺形象可通過一些可變因素來激發(fā)這種相互作用的某些方面,這些可變因素對(duì)觀眾所看到的景象起著控制作用:它們包括接近的程度、視角、是否使用主體鏡頭等等。比方說:當(dāng)廣告受眾看到某一品牌的巧克力糖和著名的運(yùn)動(dòng)員并列出現(xiàn)在畫面中,這一組合很可能被解釋為該品牌的巧克力糖可以增強(qiáng)體力;如果廣告中出現(xiàn)的人物是一位熱戀中的情侶,又可以被解釋為巧克力糖獨(dú)特的甜味口感。因此,不同的形象組合表達(dá)了不同的訴求點(diǎn)和其獨(dú)特性的銷售主張。廣告中的視覺形象連帶的情感因素在商業(yè)廣告中能達(dá)到一種促進(jìn)消費(fèi)者購買欲的效果。

視覺形象在廣告中所起的作用有:視覺形象可通過模擬某一真實(shí)的人或物來引發(fā)人們的情感;視覺形象還可以作為說明某事確實(shí)發(fā)生了并被拍攝記錄下來的證據(jù);視覺形象可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯(lián)系。視覺形象在廣告設(shè)計(jì)中充當(dāng)了視覺說服的作用,它是一個(gè)無聲的推銷員,達(dá)到了激發(fā)消費(fèi)者購買欲的目的。形象性、標(biāo)記性、結(jié)構(gòu)的不確定性,視覺形象的這3個(gè)特性將成為我們探討視覺說服的鮮明特征的出發(fā)點(diǎn)。

一、視覺形象的形象性意義

就出于說服目的而使用形象而言,當(dāng)我們觀察周圍現(xiàn)實(shí)世界時(shí),我們并不是將所看到的景象當(dāng)做純客觀的資料儲(chǔ)存在大腦里,相反,人們都習(xí)慣性的伴有情感聯(lián)想。這些聯(lián)想來自于文化背景以及每個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷。因此,形象可再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)外表這一事實(shí)同時(shí)也意味著形象可以引發(fā)各種有“既定程序”的情感反應(yīng)。形象性使廣告商得以引發(fā)各種不同的情感反應(yīng),并且將其用來為廣告業(yè)服務(wù)。圖片這種喚起人們現(xiàn)實(shí)世界中視覺經(jīng)歷的能力在部分視覺手段中起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。這些手段包括暗示觀眾所處的距離、形象的方位、視角以及主體視點(diǎn)的應(yīng)用等。例如,接受電視采訪的政治家往往會(huì)有意讓自己面向攝像機(jī),因而也面向觀眾,以便模仿現(xiàn)實(shí)生活中的那種坦蕩、無所隱瞞的方式。此外,當(dāng)形象性在涉及性別形象時(shí)也發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。尤其是在平面廣告領(lǐng)域,單一的平面廣告形象往往比電視中的多幅鏡頭設(shè)計(jì)得更加精心,廣告設(shè)計(jì)者在傳統(tǒng)上始終試圖將性別的內(nèi)涵融入形象的形式或風(fēng)格特征中,而不是僅僅公開在內(nèi)容里。例如,為某些女性產(chǎn)品所做的廣告可能以柔潤的輪廓和流暢的曲線作背景,而針對(duì)男性的廣告則可能在背景中突出棱角感,帶有輪廓分明的幾何體。這些慣用手法在一定程度上是以廣告中的形狀與男女身體的實(shí)際特征之間可作大致類比的想法為基礎(chǔ)的,盡管這些慣例同時(shí)也反映出這些形狀和人們對(duì)男女特征的傳統(tǒng)觀念之間一種更為抽象的類比聯(lián)系。即便是年紀(jì)很小的觀眾也會(huì)對(duì)包含這種風(fēng)格慣例的信息做出反映,此外,這些風(fēng)格因素還能傳達(dá)除廣告公開內(nèi)容或含義之外的意義。

二、視覺形象標(biāo)志性的意義

標(biāo)記性這一特征被廣泛應(yīng)用到視覺傳達(dá)中。所有通過攝影手段制作的形象不僅是圖像符號(hào),同時(shí)也具有標(biāo)記性。當(dāng)攝影形象可以作為某一廣告論點(diǎn)的文獻(xiàn)證據(jù)時(shí),當(dāng)攝影形象可以作為某一廣告論點(diǎn)的文獻(xiàn)證據(jù)時(shí),標(biāo)記性就是視覺說服過程中的一個(gè)至關(guān)重要的組成部分。名人認(rèn)可就是這種情況的一個(gè)簡單例子。語言陳述“佩里喜歡馬爾斯巧克力”或者是一幅畫著這位演員手拿著巧克力糖的圖畫,這些本身都可能是訴諸于佩里的追星族口味的有效手段?？墒?佩里手拿一塊馬爾斯巧克力的錄像片段所起的作用卻是那句話,或者那幅手繪的圖畫所沒有辦法達(dá)到的。廣告通過提供攝影記錄實(shí)際上證明了該演員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

大量電腦特效的應(yīng)用探索,給視覺傳達(dá)提出了新的研究課題。攝影形象的文獻(xiàn)特征是從街頭隨機(jī)采訪消費(fèi)者和選民到救助饑民等社會(huì)事業(yè)的視覺宣傳活動(dòng)在內(nèi)的各種說服形式的一個(gè)或隱含或明確的組成部分。在所有這些以及許多其他情況中,所涉及的形象的說服力至少在一定程度上來自它們的標(biāo)記性。當(dāng)然可以利用照片來制作謊言,通過用氣筆修理,可以使一則時(shí)裝廣告中的模特形象更加光彩照人,對(duì)選民的采訪和產(chǎn)品的展示可以經(jīng)過事先設(shè)計(jì)。因此,原則上可以說觀眾對(duì)任何形象的記實(shí)性特征能否信任并不在于媒介本身,而在于使用該媒介的人是否可信。一些媒介批評(píng)家預(yù)測(cè),由于公眾對(duì)使用計(jì)算機(jī)對(duì)形象加以處理和電視節(jié)目中愈演愈烈的將經(jīng)過擺布的和“真正的”錄像片段混合在一起的做法這兩個(gè)相對(duì)來說屬于近年來的發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)正在不斷提高,社會(huì)作為一個(gè)整體實(shí)際上正轉(zhuǎn)向以上述的態(tài)度看待攝影,很有可能所預(yù)測(cè)的這種公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。但是,這一趨勢(shì)符合邏輯的發(fā)展頂點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是廣大公眾都認(rèn)為照片的記實(shí)價(jià)值并不比繪畫高,但是這一狀況似乎還很遙遠(yuǎn)。因此,就目前而言,說標(biāo)記性仍應(yīng)該被視為視覺說服的一個(gè)鮮明特征顯然不會(huì)錯(cuò),即使這一特征的確切地位越來越成問題。

三、視覺形象結(jié)構(gòu)的不確定性影響

視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性對(duì)于以說服為目的而使用視覺形象有重要的影響。視覺結(jié)構(gòu)與語言文字相比較所缺少的是一套表示因果關(guān)系、相似關(guān)系以及除時(shí)空關(guān)系之外的其他任何關(guān)系的明確手段。判斷結(jié)構(gòu)的缺乏對(duì)視覺形象的傳達(dá)意義從表面上看這一特征似乎是一個(gè)缺陷,然而實(shí)際上,這一點(diǎn)在某些方面可以說其實(shí)是個(gè)長處。為什么會(huì)如此?至少有兩個(gè)原因。

由于不能完全明確地表達(dá)視覺論點(diǎn),因此要讓觀眾理解就需要觀眾比在其他情況下更大程度上的參與。因此在某種意義上說,和論點(diǎn)從一開始就很明確的情況相比,觀眾對(duì)某一視覺論點(diǎn)的解釋更多的是他們自己頭腦中的產(chǎn)物。確實(shí),每一位觀眾的解釋都可能包含意義上的細(xì)微差別,從而使得這些解釋真正成為他們自己的創(chuàng)作。當(dāng)所有其他條件都相同的時(shí)候,人們更傾向于采納自己被引導(dǎo)得出的結(jié)論。如果這一傳統(tǒng)假定尚有幾分道理的話,那么視覺結(jié)構(gòu)和推論的含蓄性就可被視為視覺說服過程的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性對(duì)于以視覺說服為目的而使用視覺形象還有一個(gè)重要的影響。由于形象本身無法表達(dá)一個(gè)明確的觀點(diǎn),這就要求廣告中通過文字發(fā)出的聲明必須嚴(yán)格地對(duì)自己所說的話負(fù)責(zé)任,這種要求往往要比廣告圖片中所暗含的任何承諾更加嚴(yán)格。在圖片中暗示某些內(nèi)容,而同時(shí)又能避免用文字表達(dá)可能產(chǎn)生的后果,這一點(diǎn)自從視覺廣告這一大眾媒介的發(fā)展初級(jí)階段以來,始終被視為視覺廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。香煙廣告就是這樣一個(gè)例子。如果香煙廣告仍然使用吸煙對(duì)健康有好處這類當(dāng)人們對(duì)吸煙給健康帶來的后果尚未充分認(rèn)識(shí)之前所用的荒謬說法,這在今天是無法想象的。但是,至少就目前而言,煙草制造商在為自己的產(chǎn)品做廣告時(shí),將其產(chǎn)品與充滿朝氣的戶外運(yùn)動(dòng)員或是成功人士的形象相并列仍是一種常見的做法。正如香煙廣告所表明的那樣,視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性還是廣告的某些說法避免法律糾紛的一種潛在機(jī)制。但是,就大多數(shù)而言,使用視覺論點(diǎn)的目的與法律方面的考慮并無關(guān)系,相反,求助于形象去表達(dá)沒有說出來的往往是廣告受眾所不愿意直接面對(duì)的某些假定或期待?？偠灾?視覺結(jié)構(gòu)的不確定性可以創(chuàng)造出心照不宣的聯(lián)想而使產(chǎn)品使用者從中受益,而同時(shí)又避免了明確說出這種聯(lián)想所產(chǎn)生的后果,可謂魚和熊掌二者兼得。

綜上所述,廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)載體依附于視覺形態(tài)的表達(dá)。正如海德格爾在20世紀(jì)30年代提出的“世界圖像時(shí)代”的到來的命題:“世界被把握為圖像,……這樣一回事情標(biāo)志這現(xiàn)代之本質(zhì)”。視覺形態(tài)作為廣告表現(xiàn)形式的語言為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起了良好的說服溝通作用。圖形因?yàn)榫哂行蜗笮?才是廣告能夠通過模擬現(xiàn)實(shí)世界中視覺經(jīng)歷的各種重要特征來吸引我們的注意和情感。平面設(shè)計(jì)師扮演著視覺文化建設(shè)者的角色,這就要求設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告所要表達(dá)的主題將廣告說服效果與平面視覺形象相結(jié)合,分析總結(jié)出如何在廣告說服中提高平面視覺形象說服效果作為一種應(yīng)用策略。同時(shí)視覺形象又扮演著視覺說服者和視覺心理詮釋者的角色?？傊?視覺說服與平面廣告之間存在著相輔相成的關(guān)系,共同推動(dòng)著廣告產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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(作者單位:武漢工業(yè)學(xué)院工商學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系)