談農(nóng)業(yè)展會(huì)在企業(yè)營銷中作用

賈向峰

摘要現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展會(huì)，不僅具有一般營銷溝通工具之共性，同時(shí)具有自身的顯著特性。因此，農(nóng)業(yè)展會(huì)是企業(yè)最有效的市場(chǎng)營銷工具乏一。但是一些企業(yè)對(duì)其功能作用尚缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，也存在不能正確選擇展會(huì)和確立恪當(dāng)參展目標(biāo)的問題，就此提出了一些看法和建議。

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)展會(huì)；農(nóng)產(chǎn)品營銷；展會(huì)功能；展會(huì)選擇

中圖分類號(hào)F324

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1007－5739(2009)16－0388－02

如何找到合理、有效的渠道讓企業(yè)不斷開拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不同企業(yè)可能有不同的營銷策略、營銷工具和方法。近幾年，隨著被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展和其本身所具有的優(yōu)勢(shì)，其在提升企業(yè)形象，開拓產(chǎn)品市場(chǎng)中的地位和作用日益凸顯。企業(yè)利用展會(huì)進(jìn)行營銷活動(dòng)，越來越被認(rèn)可。很多企業(yè)在準(zhǔn)備開拓一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，首選是尋找在整個(gè)市場(chǎng)有沒有適合自己產(chǎn)品的展覽會(huì)，尤其是一些在各個(gè)行業(yè)中具有相當(dāng)聲譽(yù)的博覽會(huì)，成為許多企業(yè)競(jìng)相參加的熱點(diǎn)展會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也蓋莫能外。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和自身生產(chǎn)營銷實(shí)際，充分運(yùn)用好展會(huì)“舞臺(tái)”，對(duì)于提升企業(yè)和品牌、營銷產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)根據(jù)目前國內(nèi)外的有關(guān)資料，結(jié)合近年來組織辦展參展的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行綜合分析研究，總結(jié)農(nóng)業(yè)會(huì)展在企業(yè)營銷中的作用。

1展會(huì)的顯著特性及其在企業(yè)營銷中的作用

現(xiàn)代商業(yè)展會(huì)，不僅具有一般營銷溝通工具的共性：即廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等功能。而且自身具有其顯著特性，即具有展示品牌和形象。匯集生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿(mào)易，提供調(diào)查觀察有關(guān)信息場(chǎng)所，幫助參展商、客商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃的功能。據(jù)有關(guān)資料介紹，就尋找1個(gè)客戶的平均費(fèi)用計(jì)算，它與推銷員推銷、公關(guān)推銷、廣告推銷等手段相比比例為1:6，顯然優(yōu)于其他手段。因此，展覽會(huì)被稱為企業(yè)最有效的市場(chǎng)營銷工具之一，成為低成本的營銷中介體。與其他的企業(yè)市場(chǎng)營銷手段如廣告等相比，展會(huì)能更好地實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費(fèi)用、節(jié)省時(shí)間等營銷目標(biāo)。這也正是參展商、客商青睞展會(huì)的客觀基礎(chǔ)。此外。展會(huì)還常常被用來展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。能給展地的旅館、餐飲、交通運(yùn)輸、旅游、電訊等多個(gè)行業(yè)帶來綜合效益。這是政府支持展會(huì)、甚至主辦展會(huì)的主要原因。展會(huì)之所以成為企業(yè)最有效的市場(chǎng)營銷工具之一，是由于其自身的顯著特性決定的。

1.1集聚效應(yīng)

現(xiàn)代商展是同類企業(yè)、同類商品的集中展示，具有很強(qiáng)的集聚性、競(jìng)爭(zhēng)性和輻射性。大型展會(huì)是搜集商業(yè)信息和尋求商機(jī)的最佳場(chǎng)所。展會(huì)期間，強(qiáng)手如林。同類公司互相學(xué)習(xí)、尋求合作，同時(shí)也互相摸底、互相較勁。

1.1.1集聚性。展會(huì)是產(chǎn)業(yè)信息和同類產(chǎn)品在時(shí)間與空間上的集聚。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機(jī)會(huì)在其他場(chǎng)合是找不到的。由于專業(yè)買家和商品的高度集中，能迅速發(fā)現(xiàn)和傳遞諸如產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的信息和市場(chǎng)行情，與同業(yè)者觀摩、交流新技術(shù)，溝通專業(yè)信息和協(xié)商合作，探討營銷手法和品牌運(yùn)作模式，這是展會(huì)區(qū)別于市場(chǎng)和大賣場(chǎng)的顯著特點(diǎn)之一。買賣雙方的高度集中，必然帶來規(guī)模化效應(yīng)。許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正是借助展覽會(huì)這個(gè)渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品，推出新品牌；同時(shí)，通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

1.1.2競(jìng)爭(zhēng)性。展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)是面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。是“真刀真槍”的競(jìng)爭(zhēng)。其中包括參展商品的競(jìng)爭(zhēng)、宣傳的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)推動(dòng)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)。這對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展極其重要。

1.1.3輻射性。集聚性與輻射性相輔相成。強(qiáng)聚集性，必然對(duì)應(yīng)強(qiáng)輻射性。成功的展會(huì)都有著較強(qiáng)的輻射能力。

1.2前沿特性

1.2.1科技性。展覽就是展示最新的商品和技術(shù)。一個(gè)成功的展會(huì)，會(huì)有許多原材料和生產(chǎn)工藝科技含量高的參展商品，會(huì)有業(yè)內(nèi)頂尖企業(yè)的出席，會(huì)有業(yè)內(nèi)最新技術(shù)、最新信息的展示和發(fā)布。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，近幾年農(nóng)產(chǎn)品的精深加工、精細(xì)包裝等更新?lián)Q代加速，企業(yè)參展如注重觀察學(xué)習(xí)，必然能了解和掌握行業(yè)發(fā)展最前沿的技術(shù)和成果。

1.2.2時(shí)尚性。展會(huì)具有展示時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚的功能。歷史告訴人們，展會(huì)往往成為引領(lǐng)世界潮流的新產(chǎn)品“橫空出世”的最佳舞臺(tái)。許多創(chuàng)新產(chǎn)品，都是從大型展會(huì)走向世界的。如果一個(gè)企業(yè)不了解產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)尚，一定會(huì)被無情的市場(chǎng)所淘汰；一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，如果沒在某一品牌展會(huì)上亮相，也不做出任何解釋，終會(huì)被市場(chǎng)所遺忘。

1.2.3前瞻性。展會(huì)上常常會(huì)展出一些新鮮出爐的“概念”產(chǎn)品，有的甚至是“夾生”產(chǎn)品或“圖示模型”產(chǎn)品。展會(huì)上展示的新產(chǎn)品，并不純粹是為了尋求買家，其中有相當(dāng)一部分是來“試水”的，通過專業(yè)人員“橫挑鼻子豎挑眼”。從而使自己的產(chǎn)品得到改進(jìn)。寧夏的枸杞系列等深加工產(chǎn)品，許多就是通過在展會(huì)上的這種“亮相”和“試水”，之后不斷反復(fù)改進(jìn)，最終打開市場(chǎng)的。展會(huì)期間一般都同時(shí)舉辦論壇、推介會(huì)等活動(dòng)，在這類活動(dòng)上，企業(yè)甚至可以獲取僅僅處于“萌芽”狀態(tài)的新技術(shù)和新產(chǎn)品，此種新銳信息有時(shí)會(huì)將企業(yè)引入從未想到過的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新之門。

1.3直觀效果

“百聞不如一見”、“眼見為實(shí)”是展會(huì)面對(duì)面交流的寫照。觀眾可以直接觸摸展品、品嘗產(chǎn)品、親身感受產(chǎn)品的各種性能，具有很強(qiáng)的直觀性和真實(shí)性。這是網(wǎng)絡(luò)展覽發(fā)展至今仍然只能作為實(shí)物展的補(bǔ)充。而不能對(duì)實(shí)物展形成強(qiáng)烈沖擊的根本原因。

展會(huì)的直觀特性還體現(xiàn)在商業(yè)客戶的談判中。參展商可以直接面對(duì)客戶，尋求客戶和商貿(mào)機(jī)會(huì)?？梢灾苯佑嗀洠馊で罂蛻襞c市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，花費(fèi)最少、時(shí)效最高。當(dāng)面交談獲得的信息。大大多于其他的溝通方式。談判雙方在獲得語言信息的同時(shí)，還可以從對(duì)方的神態(tài)和微妙的肢體語言中，獲取有價(jià)值的商業(yè)信息。而且，在展臺(tái)上不僅可以獲得企業(yè)廣告資料，還可以通過交談索取更多的圖文資料。

1.4互動(dòng)功能

1.4.1買賣雙方的互動(dòng)。展會(huì)具有強(qiáng)大的促銷功能。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，買方可以表明自己的需求，并得到最直接、最確定的回答；賣方可以推介產(chǎn)品的新穎、性能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并得到回應(yīng)。通過相互交流，買賣雙方彼此加深了解，互相得到滿足。

1.4.2同行之間的互動(dòng)?！巴_(tái)競(jìng)技”加深了同行之間的了解。通過展會(huì)，可以搞清楚對(duì)手在做什么，了解自己在同行中所處的地位。最重要的是，通過與同類企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、營銷策略等方面的比較，明確了今后的發(fā)展方向。

1.4.3組織者與參與者之間的互動(dòng)。通過連續(xù)參展，組織者與參展商、組織者與專業(yè)觀眾之間，建立了長期聯(lián)系，彼此

互相信任、互相支持，獲得雙贏和多贏。

1.5高效特性

展會(huì)的集聚性、前沿性、直觀性、藝術(shù)性、互動(dòng)性形成的合力，成就了展會(huì)的高效特性。參加一個(gè)好的展會(huì)，就有可能在最短的時(shí)間里，獲取最多的商業(yè)信息，完成最大的貿(mào)易與合作。成功的展會(huì)有時(shí)就像一個(gè)大型訂貨會(huì)，大公司的大筆訂單多數(shù)是在展會(huì)上獲得的。廣交會(huì)長盛不衰，如今擴(kuò)展到1年2屆4期，展位還是異常緊缺，就是一個(gè)極好的例證。

1.6形象宣傳功能

注意力正在日益成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的稀缺資源、信息化社會(huì)的無形資產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)寶貴的資本。經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，正在演變?yōu)闋?zhēng)奪眼球、爭(zhēng)奪注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而參加大型展會(huì)，必將引起外界的矚目。企業(yè)可以借此進(jìn)行形象宣傳，向集聚會(huì)展的業(yè)界同行及相關(guān)人士展示產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力和品牌形象。因此，中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)秘書長陳澤炎指出：企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)參展意識(shí)。參展意識(shí)的提升是企業(yè)利用展會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)自身發(fā)展的覺悟。值得提及的是。展會(huì)的基本功能雖然是促進(jìn)貿(mào)易，但這種貿(mào)易功能不一定直接體現(xiàn)于現(xiàn)場(chǎng)交易多寡和所下訂單的厚薄。現(xiàn)在。經(jīng)常參加展覽的企業(yè)已經(jīng)很少有把展覽會(huì)等同于展銷會(huì)的，不再指望在展會(huì)上兜售貨品甚至不指望簽下多少訂單。而是將參展當(dāng)成一種與已有客戶加強(qiáng)聯(lián)系、與潛在客戶交流的重要場(chǎng)合。

2參展目標(biāo)的確立與展會(huì)選擇

2.1明確參展目標(biāo)

參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場(chǎng)策略。具有實(shí)際性和可衡量性。一般來說，企業(yè)參展主要會(huì)有以下幾個(gè)目標(biāo)：一是新產(chǎn)品宣傳推廣；二是融洽客戶關(guān)系，維持與老客戶的接觸；三是接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認(rèn)識(shí)實(shí)力強(qiáng)大的買家；四是企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；_五是收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；六是找到新的市場(chǎng)營銷思路。企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會(huì)是單一的。根據(jù)各自的實(shí)際情況都會(huì)有所側(cè)重。例如，參加1個(gè)在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)可能就會(huì)放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場(chǎng)調(diào)研等方面；而在1個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)則可能會(huì)放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升、融洽客戶關(guān)系等方面。明確的參展目標(biāo)是展會(huì)營銷成功的關(guān)鍵。后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)展開的。

2.2研究并選擇展覽會(huì)

每年各地同一題材的主題展會(huì)都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會(huì)有所差別。到底選擇參加哪些展會(huì)。則要結(jié)合參展目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)策略，具體分析、認(rèn)真選擇。首要的是要樹立起品牌意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)和法律意識(shí)。重點(diǎn)研究和考慮展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)、展會(huì)的規(guī)模、展會(huì)組織者的組織能力(可從招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面考察)、展會(huì)的歷史和影響、展會(huì)費(fèi)用情況、展會(huì)地點(diǎn)(城市、展館)等因素。

一般來講，企業(yè)參展要認(rèn)真考慮展會(huì)能否與自己的戰(zhàn)略相結(jié)合。一是考慮該展覽會(huì)是否覆蓋了本企業(yè)所需的市場(chǎng)；二是在展會(huì)地點(diǎn)上能吸引正確的觀眾群，而且必須是適合本企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)射臺(tái)；三是在時(shí)間上必須適應(yīng)本企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。而且必須與企業(yè)的其他廣告和促銷活動(dòng)相吻合。具體可以按以下步驟進(jìn)行：第1步研究行業(yè)動(dòng)向，了解行業(yè)相關(guān)的公司、行業(yè)協(xié)會(huì)都參加了哪些重要的展會(huì)，擬定出可能參加的展覽會(huì)名單。第2步與各展會(huì)組辦方洽談。了解前幾屆展會(huì)的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些知名企業(yè)參展及其參展力度；應(yīng)盡可能要求展會(huì)組辦方寄上1份詳細(xì)的招展說明和往屆展會(huì)的分析報(bào)告。從中判斷各展會(huì)的質(zhì)量和特色。第3步比較各展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用等。與企業(yè)的整體市場(chǎng)計(jì)劃緊密聯(lián)系在一起的問題，以便確立企業(yè)參加展會(huì)的側(cè)重目標(biāo)。第4步根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品情況，衡量該展會(huì)與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃、目標(biāo)是否吻合(前已述及的市場(chǎng)、地點(diǎn)、時(shí)間等)，評(píng)估參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量，選擇自己的目標(biāo)客戶。選定目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)展會(huì)。第5步最好在展覽會(huì)開幕前的8～10個(gè)月前。制訂參展計(jì)劃。在決定參展之前。必須考慮自身的需要和市場(chǎng)條件，以展示招商、企業(yè)形象宣傳、學(xué)習(xí)交流三大功能為目標(biāo)價(jià)值取向，從展覽的規(guī)模、時(shí)間、地點(diǎn)、專業(yè)程度、目標(biāo)市場(chǎng)、參展目的等各方面，做調(diào)研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。