我國房地產業(yè)健康發(fā)展戰(zhàn)略思考

王　強

提要回顧過去的一年，2008年是中國經濟發(fā)展最困難的一年，美國次貸危機的影響進一步從金融層面侵蝕到實體經濟層面，國際、國內經濟形勢日趨復雜。2008年對中國房地產業(yè)來說也是極不尋常的一年，房地產市場賣方資金鏈緊繃，買方持幣觀望，房價上漲幅度放緩，商品房交易量下滑，房地產市場景氣回落。隨著2009年國家宏觀調控政策的基本定調，房地產市場將步入較長時間的調整期、轉型期，房地產企業(yè)應積極調整發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)健經營，自我拯救，走出窘境，從而實現企業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：國際金融危機；宏觀調控政策；房地產企業(yè)；戰(zhàn)略思考

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A

一、當前我國房地產市場宏觀經濟環(huán)境分析

房地產業(yè)的發(fā)展問題，不僅僅是一個產業(yè)的問題和經濟問題，它是關系到金融安危、社會經濟發(fā)展和人民生活水平提高的重大問題。

2007年4月份以來，肇始于美國次貸危機的國際金融海嘯，使全球經濟陷入衰退；進入2008年10月，又開始加速向實體經濟侵蝕，國內經濟環(huán)境也隨之惡化，整個經濟的發(fā)展格局撲朔迷離。所有這些不利因素，將不可避免地影響著我國經濟和房地產業(yè)的發(fā)展。

在國際金融市場動蕩、國內經濟增速放緩的大背景下，我國政府采取了積極負責的態(tài)度，相繼出臺了一系列國家宏觀調控政策，為各個行業(yè)的發(fā)展確定了宏觀基調，形成了系統(tǒng)、完整的促進經濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計劃?，F將2008年針對房地產方面宏觀調控政策匯總如下：

(一)國家的土地政策和住房政策

1、加強土地規(guī)范化、集約化管理。2008年1月3日，國務院下發(fā)“國發(fā)[2008]3號”文件《國務院關于促進節(jié)約集約用地的通知》(以下簡稱《通知》)，《通知》中明確規(guī)定：

(1)嚴格執(zhí)行閑置土地處置政策?！锻ㄖ芬?guī)定：“土地閑置滿兩年、依法應當無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用；不符合法定收回條件的，也應采取改變用途、等價置換、安排臨時使用、納入政府儲備等途徑及時處置、充分利用。土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的20％征收土地閑置費。對閑置土地特別是閑置房地產用地要征繳增值地價，國土資源部要會同有關部門抓緊研究制定具體辦法”。

(2)加強對節(jié)約集約用地工作的監(jiān)管?！锻ㄖ芬?guī)定：“金融機構對房地產項目超過土地出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿一年，完成土地開發(fā)面積不足1／3或投資不足1／4的企業(yè)，應審慎貸款和核準融資，從嚴控制展期貸款或滾動授信；對違法用地項目不得提供貸款和上市融資，違規(guī)提供貸款和核準融資的，要追究相關責任人的責任”。

其后，一系列關于土地的法律法規(guī)相繼出臺，內容涉及土地違法、違規(guī)，建筑節(jié)能以及全國土地利用等諸多方面。

2、加大保障性住房建設力度。2008年2月4日，中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布《經濟適用住房開發(fā)貸款管理辦渤，明確了經濟適用住房開發(fā)貸款的定位、借貸主體資格等一系列問題。3月3日，財務部、國家稅務總局下發(fā)《關于廉租住房經濟適用住房和住房租賃有關稅收政策的通知》，指出個人購買經濟適用住房，在法定稅率基礎上減半征收契稅；廉租住房經營管理單位的租金收入，免征營業(yè)稅、房產稅；對個人出租住房所得減征10％的個人所得稅。3月21日，住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布《關于加強廉租住房質量管理的通知》，對確保廉租住房的質量、解決城市低收入家庭住房困難等方面做了具體要求。7月29日，央行、銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)“(銀發(fā)[2008]214號)”《關于金融促進節(jié)約集約用地的通知》，要求嚴格開展建設項目貸款管理和商業(yè)性房地產信貸管理，優(yōu)先支持廉租住房、經濟適用住房、限價商品住房及建筑面積在90m²以下的中小套型普通商品住房建設。12月20日，國務院辦公廳下發(fā)“國辦發(fā)[2008]131號”文件《國務院辦公廳關于促進房地產市場健康發(fā)展的若干意見》，文件指出，“2009年是加快保障性住房建設的關鍵一年，加大保障性住房建設力度并積極推進農村危房改造，爭取用3年時間基本解決城中低收入住房困難家庭住房及棚戶區(qū)改造問題；進一步鼓勵普通商品住房消費：支持房地產開發(fā)企業(yè)積極應對市場變化”。

(二)貨幣政策

1、一二季度連續(xù)五次上調存款準備金率。2008年9月份以前，為落實從緊的貨幣政策要求，繼續(xù)加強銀行體系流動性管理，抑制貨幣信貸過快增長，中國人民銀行連續(xù)上調存款準備金率。從2008年1月25日起，共5次上調存款類金融機構人民幣存款準備金率，在5次調整過后達到了17.5％。

2、三四季度連續(xù)四次下調存款準備金率。中國人民銀行2008年9月15日宣布，從2008年9月25日起，除中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國郵政儲蓄銀行暫不下調外，其他存款類金融機構人民幣存款準備金率下調1個百分點，汶川地震重災區(qū)地方法人金融機構存款準備金率下調2個百分點。中國人民銀行10月8日宣布，從10月15日起，存款類金融機構存款準備金率均下調0，5個百分點。中國人民銀行11月26日宣布，從12月5日起，下調工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行等大型存款類金融機構人民幣存款準備金率1個百分點，下調中小型存款類金融機構人民幣存款準備金率2個百分點。同時，繼續(xù)對汶川地震災區(qū)和農村金融機構執(zhí)行優(yōu)惠的存款準備金率。中國人民銀行12月22日宣布，從12月25日起，下調金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。一年內連續(xù)四次下調存款準備金率，有利于保證流動性供應，增強金融機構支持經濟重點領域和薄弱環(huán)節(jié)的資金實力。

3、連續(xù)五次下調金融機構存貸款利率。2008年9月16日，央行6年來首次降息，中央銀行連續(xù)5次下調金融機構存貸款利率；接連5次降息之后，5年以上房貸利率七折以后已經只有4.158％，公積金利率5年以上只有3.87％，1年期存、貸款基準利率累計分別下調1.89％和2.16％。

從上述數據可以看出，隨著國內經濟環(huán)境的變化，中國人民銀行的貨幣政策也跟著做出了相應調整，從9月份以前以“控通脹”為目的的緊縮貨幣政策轉變?yōu)橐浴氨Ｔ鲩L”為目的的適度寬松的貨幣政策。大頻度降息和增加銀行體系流動性，大幅減輕了企業(yè)財務負擔、大幅增加了商業(yè)銀行的可用資金。

4、加大中央銀行票據發(fā)行力度。根據國內外經濟金融形勢新變化，中國人民銀行合理把握公開市場操作，第一季度累計發(fā)行中央銀行票據1.78萬億元，第二季度累計發(fā)行中央銀行票據1.16萬億元，第三季度累計發(fā)行中央銀行票據0.981萬億元。

(三)信貸政策。堅持“區(qū)別對待、有保有

壓”，在擴大信貸總量的同時優(yōu)化信貸結構，嚴格限制對高耗能、高排放和產能過剩行業(yè)劣質企業(yè)的貸款，加大對“三農”、就業(yè)、助學、服務業(yè)、中小企業(yè)、災區(qū)重建、自主創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等領域的信貸支持，促進經濟結構調整。

2008年10月22日，中國人民銀行出臺《擴大商業(yè)性個人住房貸款利率下浮幅度，支持居民首次購買普通住房》，自10月27日起，金融機構對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的0.7倍，最低首付款比例調整為20％。

(四)財政和稅收政策。2008年3月，當時為了支持廉租住房和經濟適用房的建設，國家減免廉租房和經濟適用房建設和運行當中涉及的有關稅收。為了鼓勵住房租賃市場的發(fā)展，國家又減免了住房租賃涉及的有關稅收。

經國務院批準，財政部、國家稅務總局10月22日宣布，決定對個人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調整，降低住房交易稅費。兩部委明確規(guī)定，自2008年11月1日起，對個人首次購買90m²及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調到1％；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。

10月22日，財政部出臺《繼續(xù)加大保障民生投入力度，切實解決低收入群眾基本生活》通知，指出，“地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策”。這一措施為地方政府根據實際情況出臺相應調控措施留有了余地，避免了政策的“一刀切”。

財政部、國家稅務總局2008年12月29日下發(fā)“財稅[2008]174號”文件《關于個人住房轉讓營業(yè)稅政策的通知》和“財稅[2008]175號”文件《關于企業(yè)改制重組若干契稅政策的通知》。

財政部、國家稅務總局2009年1月12日下發(fā)“財稅[2009]3號”文件《關于對外資企業(yè)及外籍個人征收房產稅有關問題的通知》。

總之，針對2008年國際國內經濟錯綜復雜的形勢，政府及時調整了宏觀經濟政策取向，果斷實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，迅速出臺擴大國內需求的十項措施，陸續(xù)制定和實施一系列政策。這一系列宏觀調控政策的出臺，特別是“國辦發(fā)[2008]131號”文件，無不給我們傳達了一個十分強烈的市場信號，從而為我國2009年房地產市場的發(fā)展確定了基調、指明了方向，即以加大保障性住房建設力度，進一步鼓勵普通商品住房合理消費，支持房地產開發(fā)企業(yè)積極應對市場變化，促進房地產市場健康發(fā)展為基調。

二、2009年我國房地產業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略思考

2008年房地產市場供給方資金鏈條繃緊，需求方處于明顯觀望狀態(tài)，商品房交易量大幅下降，房地產投資和房價漲幅放緩，市場景氣持續(xù)回落。2009年住宅房地產開發(fā)市場,競爭將日趨激烈，企業(yè)甚至面臨著大量洗牌。房地產開發(fā)商如何有效降低經營風險，優(yōu)化項目開發(fā)，保持可持續(xù)發(fā)展呢?從房地產企業(yè)自身的角度進行分析，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉型值得思考。

(一)實施多元化、差異化的業(yè)務組合戰(zhàn)略，積極創(chuàng)新開發(fā)新領域。業(yè)務組合指企業(yè)在確定一種業(yè)務為主的情況下，出于某種經營目的，在主營業(yè)務之外再經營一種或幾種輔助業(yè)務，通過多個輔助業(yè)務經營達到更大的經營利益，同時有效規(guī)避單一業(yè)務經營所帶來的風險。譬如，對住宅商品房面臨銷售窘境的房地產企業(yè)，可嘗試開發(fā)商業(yè)地產，走“商業(yè)+住宅”的綜合開發(fā)模式；可嘗試將其空置的商品房轉換為“廉租房”；可嘗試開發(fā)“經濟性別墅”等。另外，轉變創(chuàng)新開發(fā)模式，積極投身中國工業(yè)地產領域，為什么不能成為房地產企業(yè)的新發(fā)展思路呢?

(二)積極開拓市場，實現區(qū)域互補戰(zhàn)略。全面開發(fā)國內與國外兩個市場，加強國內一二線城市與三四線城市的區(qū)域互補戰(zhàn)略，優(yōu)化項目開發(fā)的區(qū)域組合，有效降低企業(yè)的整體經營風險。

(三)適應外部環(huán)境變化，積極開發(fā)建設保障性住房，重塑企業(yè)發(fā)展信心。房地產企業(yè)應站在城市運營商的高度，積極監(jiān)控企業(yè)所面臨的內外部環(huán)境，加強靈活性，充分分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，綜合外部的機會與威脅，找準自己在市場中的位置，采取主動措施調整企業(yè)內部經營策略，以適應不斷變化的外界環(huán)境和形勢。對此，必須研究國家宏觀政策，細分消費者市場，積極開發(fā)建設保障性住房。房地產企業(yè)增加開發(fā)保障性住房，不但不會沖擊原來的商品房市場，反而會吸引不同層次的消費群體，從而使得商品房市場的秩序更加良好。積極開展保障性住房建設，或許不只是度過危機的權宜之計，更將成為涉足保障性住房的開發(fā)商再次騰飛的新跳板。

(四)企業(yè)兼并、重組戰(zhàn)略和聯(lián)合開發(fā)經營戰(zhàn)略。隨著市場競爭的加劇，房地產企業(yè)將面臨大量洗牌，包括策劃代理公司、經紀公司、評估公司、擔保公司等在內的從業(yè)機構也將隨之迎來一輪行業(yè)整合。開發(fā)企業(yè)可以通過企業(yè)兼并或重組，降低生產成本，穩(wěn)定企業(yè)收益，實現優(yōu)勝劣汰，也可以通過聯(lián)合開發(fā)經營，實現優(yōu)勢互補。基于此，“國辦發(fā)[2008]131號”文件明確提出，對有實力、有信譽的房地產開發(fā)企業(yè)兼并重組有關企業(yè)或項目，提供融資支持和相關金融服務。

(五)改變目前的企業(yè)經營策略，建立柔性的企業(yè)管理系統(tǒng)

1、深入調查研究，細分目標群體的需求，加強產品前期策劃。由于政府提出2009年要加大保障性住房建設力度，所以隨著保障性住房的增加，住宅產品的消費群體將呈現多樣化，對產品的需求也就呈現差異化?？紤]到這些因素所引起的市場變化，為準確把握需求特點，我們更應該加強市場營銷管理工作，不斷加強前期策劃，不斷完善產品設計，以滿足不同層次的產品要求。

2、加強企業(yè)的全面成本管理，保證企業(yè)盈利能力。成本控制能力是決定企業(yè)利潤的關鍵因素，建立產品開發(fā)鏈上的全面成本控制體系，形成從土地儲備——融資——產品策劃——產品設計——施工——市場營銷——運營管理等全生命周期的產品全面成本管理措施，不但要控制工程成本，而且要控制籌集資金的成本和企業(yè)內部管理的成本，切實以總的成本降低而保證企業(yè)的盈利能力。

3、誠信經營，塑造精品意識，導入顧客滿意戰(zhàn)略。未來產品的競爭是質量和售后服務的競爭，因此只有提供精品、強調顧客“始終的、全程的滿意才可以保證未來企業(yè)的發(fā)展立于不敗之地。

(六)加強資本運作管理，積極拓展融資渠道，提高資金使用效率。應積極拓展融資渠道，上市公司可選擇發(fā)行公司債，非上市公司則可考慮海外房地產投資基金或者出賣部分股權換取流動資金，加強對各種融資渠道(如IPO、房地產信托融資)的了解和運用，積極準備利用新的融資工具(如國際上重要的房地產融資方式的PEITs)等，并強化資本運作管理，努力提高資金使用效率。

三、結束語

隨著2009年中央經濟工作會議的召開，國家宏觀調控政策已基本定調，強化住房保障與穩(wěn)定市場發(fā)展將是我國房地產政策趨向的兩條主線。房地產市場將步入較長時間的調整期、轉型期，房地產企業(yè)應積極應對市場宏觀環(huán)境的變化，及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高抵御風險的能力，穩(wěn)健經營，自我拯救，走出窘境，切實通過企業(yè)自身的良性發(fā)展，最終促進我國房地產市場健康、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展。