茅臺(tái)酒為什么不能多產(chǎn)點(diǎn)

楊清山

有一位日本議員到美國去訪問，對美國人說代表日本臉面的有兩個(gè)品牌，一個(gè)是索尼，另一個(gè)是豐田。筆者認(rèn)為，在國際上代表中國臉面的品牌不多，其中茅臺(tái)是極具潛力的一個(gè)。在幾大世界名酒中，茅臺(tái)酒的歷史最長，但目前的產(chǎn)量卻最小，走出國門的時(shí)間也最短。為什么茅臺(tái)酒的產(chǎn)量上不去？產(chǎn)量小間接導(dǎo)致了假酒泛濫，損害了茅臺(tái)的品牌形象，“物以稀為貴”是否也在制約茅臺(tái)走向世界？

四大名酒中，中國白酒走出國門時(shí)間最短

中國的白酒、法國的白蘭地、英國的威士忌以及俄羅斯的伏特加是世界著名四大蒸餾酒。其中，唯有白蘭地是以水果為原料的蒸餾酒，其他是谷物蒸餾酒。中國白酒的代表是茅臺(tái)，法國白蘭地的代表是軒尼詩(Hennessy)，英國威士忌的代表是尊尼獲加（Johnnie Walker），有意思的是全球最有名的伏特加并不來自俄羅斯，而是瑞典的絕對伏特加（Absolut）。當(dāng)然，俄羅斯也有一個(gè)著名品牌叫“斯丹達(dá)原味伏特加”?？梢钥吹剑┡_(tái)以外，軒尼詩、尊尼獲加和絕對伏特加都已經(jīng)是聞名遐邇的世界品牌了。

如果看產(chǎn)品歷史，中國白酒有800多年，俄羅斯伏特加有500多年，英國威士忌有500多年，法國白蘭地有400余年。中國白酒雖然歷史最長，但走出國門的時(shí)間最短。如果看產(chǎn)量的話，恐怕茅臺(tái)又是最小的。茅臺(tái)酒從1953年建廠第一年的75噸發(fā)展到1000噸，花了26年；從1000噸發(fā)展到2000噸，用了14年；從2000噸發(fā)展到1萬噸，用了13年。預(yù)計(jì)到2010年才達(dá)到2萬噸。而據(jù)了解，尊尼獲加威士忌平均每年有1.2億瓶酒被銷往全球200多個(gè)國家和地區(qū)。絕對伏特加的年產(chǎn)量約9200萬升。與白蘭地、威士忌和伏特加在許多國家都可以量產(chǎn)不同，由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地理的特殊性，不要說在其他國家了，就是在中國也只能在茅臺(tái)那個(gè)地方才能釀造出來地道的醬香酒，因此它的產(chǎn)能受到限制也是不得已。這么小的產(chǎn)量要應(yīng)付全球大市場確實(shí)勉為其難。

為積蓄酒香，茅臺(tái)酒必須窖藏5年以上才能出廠，這可以同世界奢侈名表百達(dá)翡麗媲美，該表的制作周期也是5年。不過事物總有兩面性，一方面茅臺(tái)酒的稀缺使它變得市場緊俏又價(jià)格昂貴，另一方面，市場的稀缺為不法商販造假提供了空間。“10瓶茅臺(tái)一半假”的傳聞嚴(yán)重?fù)p害了茅臺(tái)的品牌形象。

原產(chǎn)地、原生態(tài)有利有弊

中國白酒有許多香型，其中以濃香型最大，占到市場的80％，且中國大部分地區(qū)都可以生產(chǎn)濃香型白酒。茅臺(tái)是“貴族式”的醬香型酒，原產(chǎn)地只有貴州赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)。據(jù)史書記載，公元前135年，漢武帝令唐蒙出使南越，唐蒙喝到南越國(今茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶)所產(chǎn)的構(gòu)醬酒后,便將此酒帶回長安,結(jié)果備受漢武帝的稱贊。今天的科學(xué)調(diào)查表明，由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)小濕潮，十分有利于釀酒微生物的棲息和繁殖。20世紀(jì)70年代，有關(guān)專家曾用茅臺(tái)酒原料及工藝、窖泥，乃至技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，然而所釀造出來的酒均達(dá)不到茅臺(tái)品質(zhì)，這證明茅臺(tái)酒的不可克隆性。1991年茅臺(tái)酒廠根據(jù)理論和實(shí)踐得出了“離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒”的論斷，為此，茅臺(tái)酒在2001年成為中國白酒首個(gè)被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

可以說，“原產(chǎn)地”加上“原生態(tài)”造就了茅臺(tái)酒。類似情況在國際上也有很多范例，如軒尼詩誕生在法國干邑地區(qū)，只有那里出產(chǎn)的白蘭地才能準(zhǔn)許叫干邑。拉菲葡萄酒來自于波爾多的梅多克產(chǎn)區(qū)，而且只有100公頃葡萄園，小產(chǎn)區(qū)加小氣候形成了拉菲的獨(dú)特個(gè)性。牙買加藍(lán)山咖啡十分名貴但產(chǎn)量稀少，藍(lán)山高達(dá)7400英尺，但只有在1500－5000英尺之間出產(chǎn)的小顆?？Х炔攀钦嬲乃{(lán)山咖啡。但“原產(chǎn)地”、“原生態(tài)”并非都是優(yōu)點(diǎn)，其弊端也顯而易見。最有代表性的例子就是，今天，人們實(shí)際上已經(jīng)很難喝上真正的藍(lán)山咖啡了。因?yàn)橐粓龆驙柲嶂Z風(fēng)暴改變了藍(lán)山的生態(tài)環(huán)境，藍(lán)山咖啡幾乎絕跡。為此，筆者對茅臺(tái)酒的擔(dān)心是，一旦茅臺(tái)鎮(zhèn)毀壞了原生態(tài)環(huán)境，我們就再也喝不到真品茅臺(tái)了。

開發(fā)國際市場“一少二怕”

現(xiàn)在茅臺(tái)酒面臨著兩難境地，一是在中國市場仍然供不應(yīng)求；二是出口無貨可供。不過，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)是不能放棄國際市場的。在開發(fā)國際市場時(shí)，茅臺(tái)企業(yè)決策層可能束縛于“一少二怕”的觀念，“一少”就是感覺因?yàn)楫a(chǎn)量少暫時(shí)沒必要進(jìn)軍國際市場?！岸隆币粋€(gè)是開發(fā)國際市場沒經(jīng)驗(yàn)沒人才，怕做不好；另一個(gè)是擔(dān)心中國白酒特別是茅臺(tái)的口味不被國際市場接受，怕不認(rèn)可。

老實(shí)說，中國白酒廠家?guī)缀醵紒碛谧匀画h(huán)境好但經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，企業(yè)缺乏國際營銷資源。不過筆者認(rèn)為，茅臺(tái)酒已具備了國際奢侈品的要素，無論從歷史文化、傳統(tǒng)工藝、高貴品質(zhì)、品牌形象，還是產(chǎn)品獨(dú)特性以及資源稀缺性上都堪稱世界級(jí)奢華經(jīng)典產(chǎn)品。缺的只是國際化經(jīng)營理念。想當(dāng)初，軒尼詩開拓日本市場時(shí)，大家都警告說那里是一個(gè)威士忌的世界。但軒尼詩憑借出色的文化、差異化口味、精美包裝和形象策略將品牌內(nèi)涵發(fā)揮到極致，給消費(fèi)者營造出“有錢時(shí)要喝這個(gè)酒”的印象，銷量也從開始的一年6萬瓶飆升至1992年的1000萬瓶。

對比一下，茅臺(tái)就像瑞士名表百達(dá)翡麗和江詩丹頓一樣，產(chǎn)量不大但緊俏稀少，茅臺(tái)成為世界性奢侈品應(yīng)當(dāng)?shù)锰飒?dú)厚，水到渠成。如果茅臺(tái)專門打造一款國際化產(chǎn)品，特別是在包裝上與國內(nèi)明顯不同，加上國際營銷手段，相信茅臺(tái)品牌就有可能為中國人的面子帶來光彩?！ㄗ髡邽橹袊放茟?zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家）