提升品牌的情感與文化價值

黎 群

1992年臺灣宏基公司總裁施振榮提出微笑曲線，用來描述計算機硬件生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)附加價值的特征。他認為制造產(chǎn)生的利潤低，但是設計研發(fā)與營銷服務的附加值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展。微笑曲線所揭示的產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)附加價值的差異規(guī)律適用于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)。

盡管中國目前已成為世界制造業(yè)大國，但中國制造的大多是低附加值或貼牌產(chǎn)品。因此，我國一方面要發(fā)奮加強自主設計研發(fā)，朝創(chuàng)新型國家邁進；另一方面要在營銷服務領域大力培育民族品牌。戰(zhàn)略資源與核心能力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的內(nèi)在基礎，而品牌是企業(yè)戰(zhàn)略資源的核心要素。

自從Garder和Levy(1955)發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》，第一次提出將產(chǎn)品和品牌區(qū)分開來之后，品牌受到了來自學術界和企業(yè)界各方面的關注。丹麥的品牌專家Jesper Kunde指出，世界正從舊的生產(chǎn)型經(jīng)濟時代進入新價值經(jīng)濟時代，新價值經(jīng)濟時代的企業(yè)應以品牌為導向來運作。

王成榮教授在其撰寫的《品牌價值論》一書中認為，品牌之所以能夠從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾的認可，不僅是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需求，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。

Diane Crispell等人認為顧客選擇品牌以及忠誠品牌的原因由理性、情感和文化價值觀三部分組成。除了在產(chǎn)品實際功效上盡可能滿足消費者的理性要求之外，品牌管理者的最重要目標是保護品牌的好名聲，進而滿足他們情感和文化價值觀方面的需求。

品牌需要文化支撐

王成榮教授指出：“品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神鑄就的……是這些精神賦予品牌特有的生命基因?！碑斚M者的消費實現(xiàn)由需求到欲望、由滿足到滿意的價值觀變化后，消費效用的構成也在發(fā)生變化。商品的功能效用逐步降低，功能成為商品出售的基本條件，商品消費的情感效用需求增大。消費者的消費價值觀從對物質(zhì)的追求上升到對情感的追求，此時，品牌的文化精神對消費者的行為產(chǎn)生巨大的甚至決定性影響，品牌的文化價值與消費者的情感需求產(chǎn)生共鳴。

Kunde指出，消費者并非機器人，他們不只是簡單地購買產(chǎn)品，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰。消費者期望在購買和使用品牌商品的時候獲得心理層面上的滿足。品牌文化賦予品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價值是消費者心理滿足的重要源泉。消費者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結構、消費觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變，而品牌大行其道，就因為它具有文化內(nèi)涵和精神價值。迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠實和親如一家”。西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅持一種可靠、嚴謹?shù)钠放莆幕尨蟊娬J為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)?！凹t豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得巨大成功。可見品牌文化構建與消費者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費者。品牌文化是企業(yè)構建的被目標消費者認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。

消費者需要影響品牌價值主張

隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者收入逐漸提高，消費者的物質(zhì)需求和情感心理需求呈反向運動，即物質(zhì)需求在消費者需求中所占比重越來越低，趨于穩(wěn)定，而精神和情感需求不斷增加。H.Mcenally和L.de Chernatony(1999)認為，消費者對品牌的追逐，由最初的品牌功能性價值滿足開始，逐漸過渡到差異化、一致性、質(zhì)量、自我表現(xiàn)、自我識別和建立關系，最后上升到自我實現(xiàn)價值階段。因此，消費者需要層次是影響品牌文化價值主張的一個重要因素。

消費者不同的需更層次

馬斯洛認為，一個人生活在不同的主導需要層次上，他對生活的需要會相應地有所不同。人們對生活的渴望和夢想反映了他所生活的主導需要層次。處于主導需要層次較高的消費者，他們不再為生理和安全等基本需要擔心。因此他們有更多的時間和精力去實現(xiàn)更大的生理潛能和更滿意的主觀體驗。處于主導需要層次較低的消費者，由于他們基本的生活需要得不到充分的滿足，因此大部分的時間和精力都用于獲得基本需要的滿足上，較少或者沒有條件考慮那些心靈、感受之類的較高層次需要的滿足。

王成榮教授指出：“美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多種類的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會承認、有情傳達、能力顯示、財富炫耀等等；更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現(xiàn)等方面的追求?！薄叭说膶徝佬枰偈蛊髽I(yè)自覺地遵循‘美的規(guī)律去創(chuàng)造品牌，使其兼具實用價值和審美價值。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價值上?！睆V義來講，品牌的文化審美價值，能給消費者帶來歸屬感、歷史感、信賴感、尊重感等更高層次的審美享受。

消費者需要與品牌文化的關系

品牌文化價值主張具有層次性的特性，其具體表現(xiàn)在所倡導價值主張的不同水平和不同側(cè)面上。它可以分為兩個層次——高層次和基本層次價值主張。

從消費者需要層次理論中知道，對處于高層次需要主導的消費者，他們比較關注品牌所具有的個性和內(nèi)涵，并且能夠帶來情感、成功、地位、權力等方面的滿足。這一類消費者的品牌忠誠度較高，品牌的高層次價值主張才能夠引起他們的購買欲望。對于那些生活在高層次的人，可以期望他們有更多優(yōu)秀的品質(zhì)，更有勇氣和愛心，更加富有創(chuàng)造性，更深刻的洞察力，更加成熟等等，他們的個性特質(zhì)發(fā)揮得更加充分。這些都是只有品牌的高層次價值主張才能帶來的身份特征的標志。

對處于低層次需要主導的消費者，他們比較關注品牌代表的安全、功能齊全、價格公道、品質(zhì)保證以及便捷獲取等方面的基本價值主張，一般認為這類消費者的品牌忠誠度較低。這類消費者購買的大多數(shù)物品主要用于生存需要，他們會說，“這是我急需的”。

隨著經(jīng)濟社會等各方面的發(fā)展，人們的高層次需要越來越普遍，關注追求品牌高層次價值主張的消費者將越來越多。這一點對企業(yè)的品牌建設工作提出了更高的要求。同時需要注意的是，品牌的基本價值主張和高層次價值主張必須與企業(yè)行為保持一致性。如果企業(yè)的設計、制造、營銷、廣告等行為違背品牌文化價值主張，或者未能兌現(xiàn)其價值主張，結果將不僅僅是破

壞已建立的品牌價值主張，最終甚至會毀掉整個品牌。

國家品牌特性影響品牌價值主張

當前，越來越多的品牌正積極選擇走國際化道路。所謂企業(yè)品牌的國際化道路可以簡單地理解為，本土企業(yè)希望在全球范圍內(nèi)參與競爭并獲得一定的競爭優(yōu)勢，從而把自己的品牌推到廣闊的國際市場的過程。因此，企業(yè)品牌就應當采取相應形式和內(nèi)容的價值主張，才能更好地贏得消費者的認可并被欣然接受。

國家品牌特懷概述

提到法國，人們會聯(lián)想到浪漫：提起德國，人們會想到嚴謹、秩序、規(guī)則；而提到美國，人們可能想到的是自由和個性張揚……這些個性獨特的國家，就好像企業(yè)樹立起的品牌，因此可以把這些具有鮮明個性特點的國家稱為國家品牌，這些鮮明的個性特點稱為國家品牌特性。國家的品牌特性有正面和負面特性之分。這些正面或負面特性可以用相應的褒義、貶義或中性詞語表述出來。

企業(yè)品牌的國籍對國際化品牌而言是一個重要的屬性，即國家品牌的獨特個性對國際化企業(yè)品牌有重要影響作用。

王成榮教授指出：品牌中具有深刻的民族性文化特征，在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相聯(lián)，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。

一個恰當?shù)睦邮瞧嚻放瞥３Ｅc消費者腦子中的品牌國籍有密切的聯(lián)系，寶馬和奔馳汽車讓人聯(lián)系到德國，法拉利讓人記住意大利，而豐田是來自日本的品牌。這種與國家品牌的關聯(lián)，能在消費者腦海里激起關于企業(yè)品牌的價值觀、質(zhì)量和情感感受，如德國品牌質(zhì)量過硬，意大利品牌設計獨特，而法國品牌生產(chǎn)浪漫和激情。這些例子都表現(xiàn)出國家品牌正面特性對企業(yè)品牌的積極影響作用。當然，也不乏國家品牌負面特性對企業(yè)品牌的消極影響的例子，像中國和印度，都有不少不利于制造業(yè)企業(yè)品牌的負面特性存在。

面對國家品牌的正面或負面特性，企業(yè)應當采取相應主張的品牌文化，才能更有利于企業(yè)品牌被國際市場消費者認可和接受。

企業(yè)品牌要借力于“國家品牌”

企業(yè)品牌文化在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上塑造品牌的主張和觀點。對于國家品牌正面特性，企業(yè)可以主張一致或不一致的品牌文化；而對于國家品牌負面特性，企業(yè)就只能夠倡導不一致的品牌文化主張。

如果企業(yè)品牌文化主張與國家品牌正面特性相一致，即品牌文化主張直接或間接地體現(xiàn)國家品牌正面特性，那么一方面企業(yè)品牌可以從國家品牌正面特性中獲益，國際消費者認可了國家品牌的正面特性，就會進一步地認可企業(yè)品牌；另一方面，倘若國際消費者在擁有或使用某品牌產(chǎn)品時獲得了相應的利益時，他們會更加鞏固對國家品牌特性的認知和肯定。這一結果無疑對國家其他行業(yè)或企業(yè)品牌有莫大的幫助。

香港李錦記集團倡導“思利及人”的品牌價值觀，得到了國際市場消費者的認可?！八祭叭恕钡膬r值主張與中國固有的深厚文化底蘊是相一致的。凡是有中國文化知識的消費者都知道，中國自古以來就是講究“仁愛”，講究“善小而為”，講究“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。這一價值主張與中國著名的飲食文化相結合，使得香港李錦記在世界各地頗受歡迎。

NIKE公司提倡“個性、自由”的品牌文化，在世界各地廣受年青人的追捧，其中有一部分功勞來源于它的國籍屬性。美國是個一向倡導自由、個性和平等的國家，人們也容易由此聯(lián)想到自由女神像。NIKE公司正是借用了美國國家品牌的特性因素，對于那些向往美國，追求自由、個性的國際消費者而言，NIKE的吸引力是相當大的。

對于著名品牌，企業(yè)品牌文化主張同國家品牌旺面特性上致性的做法，可以在某種程度上進一步提升品牌在這方面的價值主張，尤其表現(xiàn)在深度上的提升。

不可否認，企業(yè)品牌是有它自己的國籍的，因此企業(yè)品牌在非本土上總會帶有一定的國家品牌特性的印記。但是有些國際級大企業(yè)認為，品牌所具備的國家品牌正面特性是與生俱來的，不用宣傳也會被國際消費者熟知和認可，因此企業(yè)應當主張國家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮點，在更廣的范圍上吸引國際消費者。這種做法也不乏成功的案例。

維京品牌就是一個典型的例子。維京是一家來自英國的國際大集團，底下有一百多個子公司，涉及行業(yè)包括鐵路、航空、飲料、服裝、金融等等，這種多元化戰(zhàn)略實施的成功，需要怎樣的價值觀來引導呢?英國國家品牌特性可以主要概括為講究傳統(tǒng)和經(jīng)典，那么倘若維京倡導同國家品牌特性相一致的品牌文化主張，很難想象維京會有今天的成績。而事實上，維京的成功，在相當大程度上依賴于創(chuàng)始人理查德·布蘭森倡導的“打破常規(guī)”的品牌價值觀。

再如奔馳是來自德國的品牌，但是奔馳汽車卻主張給人們帶來尊貴、成功、地位等一系列的品牌文化。顯然這種品牌文化主張不同于國家品牌特性，但是卻使得奔馳更加吸引有這類需要的消費者。企業(yè)主張不同于國家品牌正面特性的品牌文化，從另一個角度進行品牌定位，這種做法的好處猶如雙面膠，兩邊都占到好處。但是這種做法需要相當?shù)耐度氩拍艹晒?，而且品牌文化主張最好不要同正面特性正面沖突。

文化戰(zhàn)略專家曹世潮在《文化戰(zhàn)略》一書中認為，某一國家或民族的文化特性總可以支持該國家或民族在某些產(chǎn)業(yè)達到世界前列的水平。然而在文化特性不支持的其他產(chǎn)業(yè)，發(fā)展就比較困難，這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品流通到其他國家，在一定程度上造成和加深了國家品牌的負面特性。這種負面特性將在整體上影響本國企業(yè)品牌在國際市場上的形象，給本國企業(yè)品牌的國際化道路設置障礙。為了盡量消除這些負面特性，就需要企業(yè)做出相當?shù)呐?，除了在研發(fā)、生產(chǎn)、控制等環(huán)節(jié)提高水平之外，倡導規(guī)避負面特性的品牌文化主張，也是企業(yè)品牌樹立形象，實現(xiàn)品牌國際化的必經(jīng)之路。海爾品牌的創(chuàng)造就是一個成功范例。

企業(yè)通過倡導相應的品牌文化，并在根本上提高企業(yè)實力，從而達到改變企業(yè)品牌的國際形象，甚至改變國家品牌負面特性的目的，這樣的例子很多，尤其是日本和韓國企業(yè)的成功經(jīng)驗值得借鑒。

責任編輯：趙晶華