視覺和聽覺在廣告效果中的作用實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告

唐曉歡

摘 要：本文通過采用對(duì)選擇性記憶的測(cè)量方法中的線索回憶法，進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)，試圖將兩者綜合起來研究。此項(xiàng)研究的目的在于以定量的直觀形式反映視覺和聽覺在廣告中分別起的作用以及綜合效果，提醒人們?cè)谥谱鲝V告的過程中應(yīng)不能放松任何一方面和它們的綜合，這樣才能真正創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。

關(guān)鍵詞：廣告效果 信息接受程度 視覺效應(yīng) 聽覺效應(yīng)

1.引言

在現(xiàn)代社會(huì)中，接觸廣告媒介已經(jīng)成為每個(gè)社會(huì)成員生活中的重要內(nèi)容?！皬V告受眾”這一最初是從傳播學(xué)中引用而來的術(shù)語，是指直接接觸或直接接受到廣告作品的信息接受者。本文選取受眾對(duì)信息的接受度作為實(shí)驗(yàn)的研究變量，為此有必要對(duì)受眾信息接受度進(jìn)行一番解釋。要考察廣告受眾對(duì)信息的接受度就需要對(duì)廣告受眾的行為心理進(jìn)行細(xì)致的微觀探究。廣告受眾接受廣告信息的核心層面是其心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)在感知、需要、動(dòng)機(jī)、情感等方面都具有鮮明的特征?，F(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告受眾的感知過程大致分為刺激———感覺———情感———知覺———記憶，五個(gè)階段。

2.方法

本實(shí)驗(yàn)采用選擇性記憶的測(cè)量方法中的線索回憶法，首先給出被試的線索提示, 要求在這種線索提示的條件下對(duì)媒介內(nèi)容中的某些離散星系進(jìn)行回憶。這種方法比較好控制, 測(cè)量被試對(duì)某種材料的記憶程度敏感性更強(qiáng),因此線索回憶法的成績要好于自由回憶的成績。且此種方法的使用對(duì)被試的要求較低。

2.1被試

本次實(shí)驗(yàn)共有24 個(gè)被試,年齡在17～22歲之間。被試為北京林業(yè)大學(xué)在校本科生。被試分為3 組,每組8人,每組被試性別比例均為1：1。每組被試情況基本相同。

2.2材料

本次實(shí)驗(yàn)所選取的材料為10個(gè)不同品牌的廣告視頻材料。這十段視頻分別為達(dá)利園優(yōu)先乳高圓圓篇、韋恩咖啡、雅芳潤采唇膏廣告、歐拉雅特長滋養(yǎng)睫毛膏、威王電飯鍋、松下樂聲電磁爐、圣朗胃腸寧、邦迪止癢、吉利鋒速3剃須刀、拉芳維他營養(yǎng)護(hù)發(fā)素。

品牌分別分布在食品飲料、服飾化妝、家具電器、醫(yī)藥保健、日用百貨等行業(yè)。且每段時(shí)長為30秒左右。視頻的特點(diǎn)是主題突出，情節(jié)簡(jiǎn)單易懂，廣告過程中均明顯展示出品牌和產(chǎn)品的標(biāo)志并在廣告結(jié)尾再次重申。通過繪聲繪影軟件將十段視頻銜接成一段連續(xù)的視頻，即一個(gè)廣告播完后立即開始下一段的播放，中間無明顯間斷?？倳r(shí)長為4分38秒。

播放視頻的工具采用筆記本電腦。并給每位被試發(fā)放一張由主試提供的專門用來記錄結(jié)果的答卷。并準(zhǔn)備一支黑色中性筆。材料還包括用來計(jì)時(shí)的秒表一塊。

2.3程序

此次實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)著親自擔(dān)任主試。實(shí)驗(yàn)在2008年11月9日進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的具體時(shí)間為這天的上午10點(diǎn)，14點(diǎn)和16點(diǎn)。地點(diǎn)為北京林業(yè)大學(xué)第二教學(xué)樓教室。

實(shí)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)保證周圍環(huán)境安靜，無噪聲干擾，天氣晴朗，光線適宜。

實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，主試首先安排第一組8名被試，分成兩排正對(duì)著播放屏幕就坐，離屏幕距離2—3米。接著主試開始對(duì)被試進(jìn)行介紹。“今天邀請(qǐng)大家來做一個(gè)有關(guān)于廣告的記憶實(shí)驗(yàn)，待會(huì)我將會(huì)給每個(gè)人發(fā)放一張答卷和一支中性筆。請(qǐng)大家拿到后先在答卷上填寫好自己的基本信息。大家準(zhǔn)備好之后，在10點(diǎn)整，我將為大家播放一段廣告視頻，請(qǐng)大家仔細(xì)觀看。并且重點(diǎn)注意兩項(xiàng)內(nèi)容即：品牌名稱和產(chǎn)品名稱。舉個(gè)例子：“娃哈哈思慕C果汁”，這里的“娃哈哈”為品牌名稱，“思慕C果汁”為產(chǎn)品名稱。當(dāng)視頻播放完畢后，請(qǐng)您開始填寫問卷。除以上兩項(xiàng)之外如果您還記住了這則廣告其他相關(guān)的信息，請(qǐng)?zhí)顚懺凇捌渌睓谥小Ｒ曨l播放兩次，第一次播放過程中不能動(dòng)筆記錄，播放完畢后給一分鐘時(shí)間記錄答案，一分鐘后緊接著播放第二次，播放時(shí)同樣不能動(dòng)筆記錄，第二次播放完畢后可再次完善答案，10分鐘后，我將統(tǒng)一收回問卷。

需要注意的是：由于第一組被試觀看的是一段正常的視頻，第二組觀看的是只有圖像沒有聲音的視頻，第三組將只能聽到這段視頻的聲音而看不到圖像。因此三組實(shí)驗(yàn)的介紹語會(huì)稍有不同，并且保證第一組和第三組播放時(shí)的音量相同，三組實(shí)驗(yàn)時(shí)被試所坐的位置相同，實(shí)驗(yàn)均為十點(diǎn)整開始。

3.結(jié)果

結(jié)果說明：實(shí)驗(yàn)結(jié)果從回答正確數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面考慮。

數(shù)量方面，衡量標(biāo)準(zhǔn)為回答正確的絕對(duì)數(shù)，比如10個(gè)品牌中，被試填對(duì)的數(shù)目，或者10個(gè)產(chǎn)品名稱中，被試填對(duì)的數(shù)目。

質(zhì)量方面，衡量時(shí)引進(jìn)分?jǐn)?shù)制。滿分110分，完全正確項(xiàng)獲得十分，部分正確項(xiàng)目按回答情況由主試酌情判斷給分，完全錯(cuò)誤不得分，另外10分視其他情況這一項(xiàng)的回答給分。因此，在關(guān)于品牌的回答中，可以計(jì)算出每位被試的百分制分?jǐn)?shù)一個(gè)，在關(guān)于產(chǎn)品的回答中，也可按同樣的方法計(jì)算出一個(gè)，由于品牌名稱的記憶和產(chǎn)品名稱的記憶，難度不同，后者難度較大，因此給二者的分?jǐn)?shù)分別賦予一個(gè)權(quán)數(shù)，即品牌40%，產(chǎn)品60%，計(jì)算出一個(gè)總分?jǐn)?shù)。

4.討論

對(duì)第一層求平均數(shù)：

品牌完全回答正確數(shù)平均為7.875，產(chǎn)品完全回答正確數(shù)平均為4.375。

品牌回答分?jǐn)?shù)平均為78.75，產(chǎn)品回答分?jǐn)?shù)平均為47.25，總分平均為59.85。

對(duì)第二層求平均數(shù)：

品牌完全回答正確數(shù)平均為7.25，產(chǎn)品完全回答正確數(shù)平均為2。

品牌回答分?jǐn)?shù)平均為72.5，產(chǎn)品回答分?jǐn)?shù)平均為22.5，總分平均為42.5。

對(duì)第三層求平均數(shù)：

品牌完全回答正確數(shù)平均為7.625，產(chǎn)品完全回答正確數(shù)平均為3。

品牌回答分?jǐn)?shù)平均為76.25，產(chǎn)品回答分?jǐn)?shù)平均為33.125，總分平均為50.375。

5.結(jié)論

由實(shí)驗(yàn)結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：

1.在識(shí)記品牌方面優(yōu)于產(chǎn)品名稱。

2.正常結(jié)果優(yōu)于無圖結(jié)果優(yōu)于無聲結(jié)果。

3.在除品牌名和產(chǎn)品名之外的信息中，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注廣告主角和背景音樂。

綜上所述，視覺和聽覺在廣告信息傳遞過程中的作用大小不同。如果兩者綜合產(chǎn)生的效用為最大，給消費(fèi)者的印象最深，傳達(dá)的信息更為具體和詳細(xì)。而單獨(dú)提供視覺和聽覺比較，聽覺的效果優(yōu)于視覺。本文通過一個(gè)比較簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，最終得出，視覺和聽覺的綜合效果優(yōu)于單獨(dú)具備聽覺優(yōu)于單獨(dú)具備視覺效果的結(jié)論。該結(jié)論對(duì)廣告設(shè)計(jì)者也有一定的意義，除了注意視覺效果外，也應(yīng)該注重聽覺效果，也許更能產(chǎn)生理想的效果?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]王沛，楊眉.信息加工視域下的廣告心理研究.西北師大學(xué)報(bào)，2007