論金融危機(jī)下的企業(yè)客戶關(guān)系管理

肖　明

摘 要：美國(guó)次貸危機(jī)影響等不利因素，把眾多企業(yè)逼到生存的墻角。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的生存將面臨極大挑戰(zhàn)，本文分析了金融危機(jī)下客戶資源的價(jià)值，提出了實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)生存的重要途徑。

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值 客戶關(guān)系管理 滿意度

人民幣升值，能源、原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力成本提高，美國(guó)次貸危機(jī)影響等不利因素，把眾多企業(yè)逼到生存的墻角。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的生存將面臨極大挑戰(zhàn)，實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)生存的重要途徑之一。

一、金融危機(jī)更加凸顯客戶資源的價(jià)值

“你目前只是替你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)看管他們的客戶，一有疏忽，他們就會(huì)馬上帶走他們”。金融危機(jī)對(duì)時(shí)至今日經(jīng)濟(jì)的影響日益加深，我國(guó)去年下半年以來(lái)外貿(mào)出口出現(xiàn)大幅度下滑，企業(yè)出口訂單明顯減少，客戶流失，陷入了前所未有的困境。

一個(gè)能夠有著穩(wěn)定的、良好的客戶群的企業(yè)，實(shí)際上有著更強(qiáng)大的“抗寒”能力。因?yàn)橛锌蛻艟陀惺袌?chǎng)，有市場(chǎng)就有銷售，有銷售就有現(xiàn)金流，企業(yè)就可能存下去。因此，穩(wěn)定的客戶群就是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是幫助企業(yè)抵抗經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬“棉衣”，這個(gè)“棉衣”的厚薄就決定企業(yè)能否戰(zhàn)勝嚴(yán)冬，存活下來(lái)迎接下一次經(jīng)濟(jì)昌盛期。因此，面對(duì)嚴(yán)冬，企業(yè)必須要建立自己的穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍，粗放的客戶管理顯然不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的客戶群越成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為“客戶資源”是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住客戶，滿足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和客戶建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的?，F(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門將被高度整合起來(lái)，以客戶為中心工作，追求客戶的終身價(jià)值。

客戶資源是一個(gè)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。企業(yè)如果沒(méi)有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無(wú)效活動(dòng)。因此，可以毫不夸張地說(shuō)：客戶是企業(yè)的衣食父母。尤其是在金融海嘯沖擊下，無(wú)論是金融經(jīng)濟(jì)，還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還是人們的信心都遭受了重要打擊。

二、金融危機(jī)下企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的對(duì)策

（一）要從基礎(chǔ)管理工作做起，不能急功近利

企業(yè)客戶關(guān)系管理的建立是一系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)有一個(gè)較完備的包括人才、管理軟件、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等在內(nèi)的軟硬件環(huán)境和條件。首先企業(yè)要從最基礎(chǔ)的管理工作開(kāi)始做起，建立起一個(gè)客戶關(guān)系管理的前端平臺(tái)，要杜絕急功近利思想。

企業(yè)不僅僅要從技術(shù)上，更要從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的高度對(duì)待它，不能把客戶關(guān)系管理的實(shí)施看作是“裁員工程”。企業(yè)應(yīng)以“客戶滿意”為導(dǎo)向,構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)改建為一個(gè)全新的扁平的組織結(jié)構(gòu)。在新型的組織結(jié)構(gòu)中,客戶處于頂尖位置,充分體現(xiàn)了客戶至上的理念,同時(shí),管理職能部分地從管理者轉(zhuǎn)移到一線員工的層面,這樣員工就具有創(chuàng)造性工作的自由和權(quán)力,由執(zhí)行者變?yōu)楣ぷ鲘徫坏墓芾碚?。在新型的組織結(jié)構(gòu)中,部分決策權(quán)已轉(zhuǎn)移到一線員工的層次,管理者應(yīng)授權(quán)給員工,組建恰當(dāng)?shù)墓ぷ餍〗M,并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員工進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和績(jī)效評(píng)析。管理者應(yīng)扮演好有效的領(lǐng)導(dǎo)者,從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來(lái)幫助員工獲得正確的信息,并為他們的成功提供各方面的有力支持。

增強(qiáng)法律意識(shí)亦是客戶關(guān)系管理最基礎(chǔ)的工作之一。中國(guó)正在朝著法制化國(guó)家轉(zhuǎn)型，各項(xiàng)法律法規(guī)制度會(huì)越來(lái)越健全和完善，這同時(shí)也給身處商旅中的人們提出了更高的要求，必須要增強(qiáng)法律意識(shí)和法律知識(shí)，尤其國(guó)內(nèi)和國(guó)際的商貿(mào)知識(shí)和慣例。這樣做一方面可以防止自己不觸犯法律，一方面確保能夠及時(shí)用法律的手段來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵害。

（二）充分應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶檔案管理

針對(duì)金融危機(jī)，邁克爾·戴爾撰文認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)同時(shí)還有機(jī)遇。如果企業(yè)的科技投資做得好，不但可以增加生產(chǎn)率，更可以降低成本。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展，必須要不斷收集和研究目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品和服務(wù)要求，并積極有效的反饋、溶入到自身的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略中去?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)不僅是一套管理軟件，還是一種全新的營(yíng)銷管理概念。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能夠從與客戶的接觸中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通訊地址、個(gè)人喜好及消費(fèi)習(xí)慣等信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，知道他們的喜好，以此為依據(jù)，為他們量身定做，并把客戶想要的產(chǎn)品或服務(wù)送到他們手中，滿足客戶需求。設(shè)立專人或?qū)ｉT的部門，利用現(xiàn)代的工具集中管理企業(yè)的“客戶檔案”和“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”，重視網(wǎng)站、Tel、Fax、E-mail、市場(chǎng)活動(dòng)等多種渠道的客戶請(qǐng)求和需求信息，與不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)和需求，為他們提供不同的周到快速的服務(wù)，真正做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠(chéng)”，留住企業(yè)發(fā)展的資源。

此外，在當(dāng)前金融危機(jī)導(dǎo)致的需求減少，客戶爭(zhēng)奪激烈的形勢(shì)下，要特別重視對(duì)大客戶的跟蹤調(diào)查并及時(shí)反饋信息，統(tǒng)計(jì)分析大客戶的消費(fèi)量、消費(fèi)模式等基本情況，對(duì)大客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理和預(yù)警監(jiān)管，要把“客戶資源”作為企業(yè)資產(chǎn)來(lái)管理幫助客戶度過(guò)難關(guān)，幫助客戶就是幫助自己。

（三）加強(qiáng)客戶價(jià)值的提升管理，與客戶共渡難關(guān)

在企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)中真正能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的并不是所有的客戶，而是“客戶金字塔”結(jié)構(gòu)中的中層及上層的客戶群體，是最有價(jià)值的或者正發(fā)揮價(jià)值的客戶。因此，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)客戶價(jià)值的管理并建立以它為導(dǎo)向的戰(zhàn)略來(lái)改善業(yè)績(jī)，爭(zhēng)取保留以及發(fā)展最有價(jià)值的客戶，全面地提高低利潤(rùn)客戶群的盈利能力。

1、對(duì)最具價(jià)值的客戶追加投入

將適當(dāng)?shù)馁Y金、費(fèi)用投入到價(jià)值客戶并善于把他們推到前臺(tái)共同與企業(yè)謀發(fā)展，使客戶認(rèn)識(shí)到自己的重要性，從而提高客戶的積極性。通過(guò)年終獎(jiǎng)勵(lì)、分紅等方式來(lái)鼓勵(lì)價(jià)值客戶與自己合作的信心。

2、對(duì)具有潛力的客戶進(jìn)行培養(yǎng)

這部分客戶在企業(yè)銷售過(guò)程中起到相當(dāng)重要的作用，如果企業(yè)忽視這部分客戶將造成客戶的流失，企業(yè)的利潤(rùn)明顯減少。因此企業(yè)應(yīng)善于在這部分客戶上下功夫，通過(guò)各種方式合作建立良好的關(guān)系，把他們培養(yǎng)成最具價(jià)值的客戶。

3、對(duì)負(fù)價(jià)值客戶進(jìn)行溝通，不要難為客戶

企業(yè)應(yīng)對(duì)這部分客戶進(jìn)行調(diào)查了解，分析為什么負(fù)價(jià)值客戶會(huì)出現(xiàn)目前的狀況，盡力通過(guò)走訪、對(duì)話等方式與他們溝通，掌握客戶信息，同時(shí)也尋找自身的原因，是不是在價(jià)格、服務(wù)等方面沒(méi)有滿足他們，盡量扶持起一些在目前看來(lái)還沒(méi)有起色的客戶。

（四）公司的各部門應(yīng)作為一個(gè)整體來(lái)為客戶服務(wù)

實(shí)施客戶關(guān)系管理需要銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開(kāi)始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。

成功實(shí)施客戶關(guān)系管理涉及到公司的很多部門，各個(gè)部門之間如何協(xié)調(diào)才能成功實(shí)施客戶關(guān)系管理？實(shí)施客戶關(guān)系管理往往會(huì)涉及到公司的變革管理，既需要對(duì)公司的一些流程做一些改變，實(shí)施變革的能力往往是決定客戶關(guān)系管理實(shí)施成敗的決定性因素。

企業(yè)各部門有自己的數(shù)據(jù)，在與客戶打交道時(shí)，都用自己的了解來(lái)回應(yīng)客戶；可是從客戶的角度來(lái)說(shuō)，雖然是和某個(gè)部門的某個(gè)人打交道，他卻認(rèn)為是和整個(gè)公司打交道。因此，對(duì)客戶的知識(shí)需要有一個(gè)共享性，就是各部門雖然跟客戶交互的接觸點(diǎn)不同，但從每個(gè)支撐點(diǎn)進(jìn)去，都應(yīng)該可以了解到客戶的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)上，能夠統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和對(duì)待客戶。因此，香格里拉會(huì)給客戶一個(gè)很好的感受，從而使客戶認(rèn)可香格里拉是一個(gè)非常好的品牌。因此公司的每一個(gè)部門，每個(gè)與客戶打交道的人員，都應(yīng)該從整個(gè)公司來(lái)著想：我從這一點(diǎn)同客戶接觸，我和客戶的交流會(huì)影響客戶對(duì)我們整個(gè)公司的認(rèn)識(shí)。

總之，企業(yè)應(yīng)把自己擺在消費(fèi)者的位置上進(jìn)行換位思考，更多的為消費(fèi)者考慮和安排，在贏得客戶的同時(shí)也要注重保持客戶，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和肯定，才能在無(wú)形中培養(yǎng)起更多的潛在消費(fèi)群，使自己獲得更大的商機(jī)。◆

參考資料：

1、汪瀾，《走出顧客關(guān)系管理的誤區(qū)》，全球品牌網(wǎng)，2006年4月6日。

2、楊路明、勞本信、陳文捷、吳彥艷，《客戶關(guān)系管理》，重慶大學(xué)出版社，2007年8月。

3、蘇朝暉，《客戶關(guān)系的建立與維護(hù)》，清華大學(xué)出版社，2007年5月版。

4、（美）JillGriffin,Michael W.Lowenstein著，李文香翻譯，《如何贏回客戶》，清華大學(xué)出版社，2006年10月。

5、丁建石，《客戶關(guān)系管理》，重慶大學(xué)出版社，2007年9月。

作者簡(jiǎn)介：肖明，深圳廣播電視大學(xué)，經(jīng)濟(jì)師，1968.7---。