鄒韜奮對文化二重性的認識與把握

王　媛　徐　雯

鄒韜奮是我國新聞出版史上的先驅(qū)和楷模。他從1926年接辦《生活》周刊，繼而創(chuàng)辦生活書店，畢生從事新聞出版工作。在胡愈之、徐伯昕等人的支持協(xié)助下，不僅其經(jīng)營創(chuàng)辦的《生活》周刊、《大眾生活》等刊物取得了巨大的發(fā)行量，生活書店也一度發(fā)展成為全國抗日救亡運動的重要機關(guān)，可謂實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。而當(dāng)前，我國出版業(yè)正處于體制改革，經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時期。各出版單位如何在注重出版的社會效益的前提下，積極贏取相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟效益，這是擺在出版經(jīng)營者面前的重要問題。因此，本文就鄒韜奮對文化二重性，即事業(yè)性與商業(yè)性的認識與把握的研究則具有現(xiàn)實意義。

一、 鄒韜奮對文化事業(yè)性與商業(yè)性的認識

文化的事業(yè)性與商業(yè)性是當(dāng)文化作為事業(yè)來辦時所具有的兩重屬性。當(dāng)時中國的文化事業(yè)大概分為兩個部分：“一部分是與政黨有關(guān)系的，一部分是沒有政黨關(guān)系的民眾的文化事業(yè)。”1而鄒韜奮和徐伯昕等人所支持的文化事業(yè)，則是大家共同出資，一步步由極小的規(guī)模擴充起來，并將所有收入盡用于事業(yè)的擴充與改進，而不是任何政黨或政團出資創(chuàng)辦的。就這一點說，生活書店是沒有任何政黨關(guān)系的民辦的文化事業(yè)。

鄒韜奮對文化事業(yè)性與商業(yè)性的論述建立在進步文化事業(yè)的基礎(chǔ)上。他認為“所謂進步的文化事業(yè)，就是要能夠適應(yīng)進步的需要，是要推動國家民族走上進步的大道。我們在上海開始的時候，就力避‘鴛鴦蝴蝶派的頹唐作風(fēng)，而努力于引人向上的精神食糧；在抗戰(zhàn)建國的偉大年代中，我們也力避破壞團結(jié)的作風(fēng)，而努力于鞏固團結(jié)、堅持抗戰(zhàn)及積極建設(shè)的文化工作。這可以說是我們的事業(yè)性含義?！?然而，“在經(jīng)濟方面，因為我們要靠自己的收入維持自己的生存，所以仍然要嚴格遵守量入為出的原則，不得不打算盤，不得不掙錢”，這就是商業(yè)性的含義。

在文化的事業(yè)性與商業(yè)性的關(guān)系上，鄒韜奮始終堅持二者的統(tǒng)一，認為這兩方面是相輔相成的，不應(yīng)該對立起來?！叭绻@兩方面超出了應(yīng)有的限度，就是有對立的流弊”。例如，“倘若因為顧到事業(yè)性而在經(jīng)濟上作無限的犧牲，其勢不至使店整個經(jīng)濟破產(chǎn)不止，實際上便要使店無法生存，所謂皮之不存，毛將焉附，機構(gòu)消滅，事業(yè)又何從支持，發(fā)展更談不到了?！?在另一方面，“如果因為顧到商業(yè)性而對于文化食糧的內(nèi)容不加注意，那也是自殺政策，事業(yè)必然要一天天衰落，商業(yè)也將隨之而衰落，所謂兩敗俱傷。”4因而，生活書店賺錢的部分需要移來補貼蝕本的部分，此外多出的余利用來作更求發(fā)展的資金。并且，為著要發(fā)展事業(yè)，在不違背事業(yè)性的范圍內(nèi)，書店還必須盡力賺錢，因為“我們所賺的錢都是直接或間接用到事業(yè)上面去。”5

二、 鄒韜奮對文化事業(yè)性與商業(yè)性關(guān)系的把握

（一）企業(yè)愿景中的事業(yè)性訴求

企業(yè)愿景是一個企業(yè)的靈魂，它是一種意愿的表達，概括了企業(yè)的使命、核心價值及未來目標，并始終為企業(yè)指明前進的方向。鄒韜奮將自己對進步文化事業(yè)的追求深深融入到生活書店的企業(yè)愿景中，這主要體現(xiàn)于出版宗旨和出版原則兩個方面。

1.出版宗旨

為了發(fā)展進步的出版事業(yè)，鄒韜奮樹立了明確的宗旨和目的，就是為國家的獨立、民族振興，為人民利益而奮斗。“對有利于民族前途的一切極愿盡其鼓吹宣揚之力”，反之，“對不利民族前途的各種現(xiàn)象決不肯默而不言”。繼《生活》、《新生》周刊之后，鄒韜奮在《大眾生活》被迫?？淖詈笠黄谏险f，“我個人既是中華民族的一分子，共同努力救此垂危的民族……應(yīng)負起的責(zé)任，我決不消極，決不拋棄責(zé)任，雖千磨萬折、歷盡艱辛，還是要盡我的心力，和全國大眾，向著抗戰(zhàn)救亡的大目標，繼續(xù)邁進?！痹谌湛懿讲竭M逼，不抵抗主義甚囂塵上的關(guān)鍵時刻，他創(chuàng)辦《生活日報》，并在《創(chuàng)刊詞》中明確提出：“全中國民眾當(dāng)前所焦思苦慮夢寐不忘的，是爭取中華民族的平等自由，是要避免亡國奴的慘禍?！鞭k《生活日報》的目的就是“努力促進民族解放”，“以全國民眾的利益為一切記述、評判和建議的中心標準”，這是報社“同人愿以自勉的第一義”。他說，“《生活日報》的產(chǎn)生正是在中華民族危急存亡的非常時期”，所以，對民族前途負有“特殊任務(wù)”，“有非常重大的責(zé)任”，本報“所積極圖謀的是中國最大多數(shù)老百姓的利益”。6

2.出版總原則

鄒韜奮多次指出“真正有生命力的刊物和當(dāng)前時代的進步運動是不能脫節(jié)的”7因此為了發(fā)展進步的文化事業(yè)，鄒韜奮加強了對出版工作具體問題的探討，并就此提出了出版原則的三個口號，分別為：促進大眾文化、供應(yīng)抗戰(zhàn)需要、發(fā)展服務(wù)精神。

在促進大眾文化方面，鄒韜奮認為，其所共同努力的文化機關(guān)一向是站在前進的立場，為人所共知。然而，“所謂前進，并不是要把大眾遠遠拋在后面，還必須注意到最大多數(shù)群眾在文化方面的實際需要。”“就是落后群眾的文化食糧需要，也要盡心力使他們得到相當(dāng)?shù)臐M足?！?正是基于這樣的思想，鄒韜奮在創(chuàng)辦《生活日報》的建議中明確規(guī)定“本報旨在于普及一般平民，更不得不極力設(shè)法減輕讀者負擔(dān)，故應(yīng)以日出一張為原則?！侣勏旅娴切再|(zhì)相類似的廣告，使眉目分明，讀者極易覓見?！膊恢覍嵒蛴袀L(fēng)化之廣告，雖出重金，既不為之登載。”此外，他在充分考慮受眾的文化層次基礎(chǔ)上，主張《生活》周刊的文風(fēng)應(yīng)“力避‘佶屈聱牙的貴族式文字，采用‘明顯暢快的平民式文字”9。

九·一八事變后，為了供應(yīng)抗戰(zhàn)的需要，鄒韜奮堅定地站在黨和人民大眾的立場上，使自己的出版活動與黨的革命事業(yè)保持同步，成為黨的整個文化工作的一部分。他編輯出版的書籍和刊物，始終堅持團結(jié)，反對分裂；堅持抗戰(zhàn)，反對投降；堅持民主，反對國民黨一黨專政，與當(dāng)時的進步思潮息息相通。他認為，“我們當(dāng)前最偉大的任務(wù)就是爭取抗戰(zhàn)勝利，我們所努力的文化工作必須供應(yīng)抗戰(zhàn)需要?！编u韜奮感到抗戰(zhàn)爆發(fā)之后，生活書店所出版的有關(guān)抗戰(zhàn)的書報固已不少，但還沒有充分注意淪陷區(qū)域中的廣大民眾的文化上的急迫需要，應(yīng)使文化的工作更能適應(yīng)抗戰(zhàn)的需要。因此，除了宣傳抗日戰(zhàn)爭時期的理論政策外，生活書店還出版了大量馬克思主義經(jīng)典著作和其他傳播革命思想的書籍。其中有《共產(chǎn)黨宣言》、《雇傭勞動與資本》、《法蘭西內(nèi)戰(zhàn)》、《反杜林論》、《馬恩論中國》、《國家與革命》等等，數(shù)量之多，在國統(tǒng)區(qū)的出版社中是少有的。

服務(wù)讀者，滿足社會公眾的需要，可以說是鄒韜奮文化事業(yè)性追求的又一核心體現(xiàn)。鄒韜奮曾說：“‘生活的生命，就是完全大公無我的對社會服務(wù)的精神組成的！”生活書店的前身即為《生活》周刊社所附設(shè)的書報代辦部，是完全以對讀者盡義務(wù)為宗旨的，其專門處理讀者委托代辦的各種事情，除了代購書報外，還要代購布料、鞋子等其他物品，甚至代找律師、醫(yī)生、旅館等等。并且這個代辦部的工作都是義務(wù)的，用特殊批發(fā)折扣的一些收入進行開銷。

（二）企業(yè)經(jīng)營管理中商業(yè)性與事業(yè)性的和諧統(tǒng)一

鄒韜奮在將事業(yè)性放在首位的前提下，不但不反對賺錢，而且要求“必須盡力賺錢”。因為只有靠自己賺錢才能維護出版單位公正和獨立的地位，才能保持“言論上及紀事上的大公無私的獨立精神”，才能維持自己的事業(yè)。因此鄒韜奮及其同人十分注重運用科學(xué)的管理方法以及創(chuàng)新的發(fā)行銷售手段，以促進生活書店的良性運轉(zhuǎn)。

1. 民主集中的管理原則

在內(nèi)部組織上，生活書店設(shè)理事會、人事委員會、監(jiān)察委員會三個領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，其成員都是由全體職工民主選舉產(chǎn)生。隨著生活書店規(guī)模的壯大，分店的增加，鄒韜奮又在管理上加強了“集體領(lǐng)導(dǎo)，個人負責(zé)”辦法，領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)只須努力規(guī)定原則，不必顧及瑣碎的事情；關(guān)于瑣屑的事情，各店負責(zé)人只須根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)所定的原則負責(zé)執(zhí)行，不必事事請示人事委員會。在業(yè)務(wù)上，理事會同樣強調(diào)“集體領(lǐng)導(dǎo)，個人負責(zé)”10的辦法。各店都有比較詳備的營業(yè)計劃，對于計劃的能否完成或超過，都有比較明確的懲獎標準。這種方法既明確了組織的運營秩序，又從根本上規(guī)定和劃分了各部門，各分店的營業(yè)目標，事實上極大地調(diào)動了全體員工爭創(chuàng)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的積極性。

2.多樣化促銷發(fā)行手段

鄒韜奮在報館工作和自己辦報的實踐過程中，很早即感悟到辦報和做廣告之間的互贏關(guān)系。因而，他非常重視廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展?？梢哉f廣告收入是生活書店的主要經(jīng)濟來源之一。生活書店不僅通過自己所辦的10余種刊物連綿不斷地刊登書刊廣告，而且還利用書籍與報紙做廣告。30年代上?！渡陥蟆吩谥R界讀者多，文化廣告一般都登該報，尤其登在該報第一版的廣告，影響很大，但費用昂貴。為此生活書店聯(lián)合一些中小出版社在《申報》第一版刊登“生活書店出版及經(jīng)售圖書聯(lián)合廣告”，費用按參加出版社所占面積合理分擔(dān)。在生活書店經(jīng)營最紅火的時期，這種聯(lián)合廣告曾占據(jù)《申報》第一版與第四版的整幅版面達半年之久11。然而，生活書店嚴格遵守著正當(dāng)合理的途徑，決不賺不義之財。含有欺騙性質(zhì)、提倡迷信，傷風(fēng)敗俗的廣告，他們是一概不登的。

除廣告外，生活書店通過其他方式加強宣傳以擴大銷量及影響。如，編印宣傳資料，包括：介紹某種書刊內(nèi)容及特色的宣傳單，一般隨書刊夾送，或直接向讀者散發(fā)，或由同業(yè)代為散發(fā)；傳播書刊信息的書目材料，生活書店指定專人將每月新書分類編輯，并選擇兩三本優(yōu)秀著作寫書評重點推薦，編成《新書月報》，免費贈送給郵購戶和讀者，并請著名學(xué)者平心有選擇地編輯五四運動以來出版的比較有價值且能買到的圖書，印成《全國總書目》，連同《新書月報》直接寄全國各地分支店，放在柜臺上供讀者匯寄書款時翻閱；宣傳招貼畫，形式新穎活潑，發(fā)給各經(jīng)售書店或書攤書販張貼；指導(dǎo)讀者讀書的《讀書與出版》、《讀書服務(wù)》等刊物。此類資料收費低廉，主要用來推薦圖書，指導(dǎo)閱讀。另如，生活書店還利用讀者進行鏈狀促銷，就是請老訂戶介紹在上海以外地區(qū)的親友姓名地址，寄送樣刊試閱，同時附寄訂閱單調(diào)查感受，如讀者滿意，訂單便隨之而來。生活書店規(guī)定，凡介紹親友訂閱某刊滿5份的讀者，可享受贈閱該刊一年的優(yōu)惠。這種通過讀者擴大訂戶的方式，收到了滾雪球式的效果。

在發(fā)行上，生活書店采取了多渠道經(jīng)營，主要有：自設(shè)門市部、設(shè)立批發(fā)部、設(shè)立郵購課、設(shè)立電話購書服務(wù)部等等。在郵購方面，生活書店還特約了當(dāng)時中國銀行、交通銀行、新華銀行、浙江興業(yè)銀行等十大銀行免費匯款購書。讀者只需將存款存入這十大銀行遍布的500多個分支機構(gòu)，需購書時再向這些銀行填寫生活書店特制的免費匯款申請單就行，匯款時還可以代帶信件，兼省郵費。這不僅擴大了書店的營業(yè)更推廣了進步文化，對銀行也有極大的好處。

（三）企業(yè)贏利的事業(yè)性投入

早在接辦《生活》周刊時，鄒韜奮和徐伯昕便立下一個心愿，就是“把所有賺來的錢，統(tǒng)統(tǒng)用到事業(yè)上面去?！鄙顣甑某闪⒑螅渡睢分芸?、《新生》周刊以及《大眾生活》等刊物的發(fā)行量逐步增加，生活書店的收入也快速增長。鄒韜奮確實將贏利的收入更多地投入到了進步事業(yè)的發(fā)展中，而從不為自己謀私利。他在自己刊物上發(fā)表文章是從來不拿稿費的?？锏挠喽加迷谑聵I(yè)上，讓利給讀者。比如，給刊物增加頁碼，增加畫頁，發(fā)行增刊等等。在一般情況下，生活從不提高刊物的定價，如果出現(xiàn)物價飛漲，紙價暴升，成本大大提高的情況，刊物也是盡量不提價，而是繼續(xù)用增加廣告的收入來彌補虧空。后來，由于國民政府禁郵、禁運，刊物的經(jīng)濟收入受到很大影響，韜奮也盡可自己帶頭每月減薪50元，也不提高刊物的售價。

三、啟示

鄒韜奮對文化的事業(yè)性與商業(yè)性問題的認識和把握是深刻透徹的。他注重兼顧二者的統(tǒng)一，且始終沒有背離對進步文化的追求。更重要的是，鄒韜奮對此問題認識并非空談，而是將其認真嚴謹?shù)刎瀼赜谏顣杲?jīng)營發(fā)展的整個過程中，從而形成了用事業(yè)性帶動商業(yè)性，用商業(yè)性再投入事業(yè)性的良性循環(huán)。他的實踐啟示我們：在21世紀的今天，出版經(jīng)營者們既要注重弘揚社會主義的先進文化，也要深入全面認識社會主義市場條件下出版經(jīng)濟的規(guī)律和特點，加快企業(yè)的發(fā)展，提高競爭力，更要把推動社會文化發(fā)展始終放在第一位上?！?/p>

注 釋：

1.三聯(lián)書店編：《韜奮：韜奮畫傳·經(jīng)歷·患難余生記》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2004年6月版，第357頁。

2.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話》，生活讀書新知三聯(lián)書店1998年版，第89頁。

3.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1998年版，第90頁。

4.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1998年版，第90頁。

5.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1998年版，第91頁。

6.鄒韜奮紀念館編：《鄒韜奮研究》（第一輯），學(xué)林出版社2004年版，第92頁。

7.鄒韜奮紀念館編：《鄒韜奮研究》（第一輯），學(xué)林出版社2004年版，第147頁。

8.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1998年版，第107頁。

9.《鄒韜奮文集》編委會編：《鄒韜奮文集》第一卷，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1956年版，第6頁。

10.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1998年版，第9頁。

11.鄒韜奮紀念館編：《鄒韜奮研究》（第一輯），學(xué)林出版社2004年版，第162頁。