“網(wǎng)拍天后”周品均

張 艷

大大的眼睛,浪漫的長發(fā),今年27歲的周品均,5年前靠網(wǎng)絡(luò)賣衣服,并創(chuàng)造了一年賺進(jìn)3億元的“財富神話”?，F(xiàn)在,她的胃口更大了,直接開店招攬顧客上門……

80后女生、經(jīng)營知名網(wǎng)拍品牌“東京著衣”的周品均創(chuàng)業(yè)近5年,橫跨兩岸網(wǎng)拍市場,自2006年起連續(xù)3年營業(yè)額破億(新臺幣,下同),甚至一度達(dá)到3億元的規(guī)模。即使受到金融風(fēng)暴的沖擊,“東京著衣”也于2009年10月在臺灣首設(shè)實體店面,讓虛實合一的效益發(fā)揮到最高點。

興趣與工作完美結(jié)合

27歲的女生,網(wǎng)絡(luò)拍賣超級賣家周品均,大三那年跟媽媽借了5萬元做創(chuàng)業(yè)基金,在網(wǎng)絡(luò)上賣女裝。因為特有的混搭風(fēng)格,加上自己找工廠生產(chǎn)衣服壓低價錢,衣服定價都在500元以下,讓買家愛不釋手,她也因此創(chuàng)造出一年3億元的業(yè)績?，F(xiàn)在,她還開起店面,第一天試賣,收入就有50萬元。

就像很多年輕女孩兒一樣,周品均也喜歡逛街、打扮。其實,這個美麗的女孩兒只是想要把自己的穿搭理念分享給消費者,讓消費者用最合理的價格,買到全身上下的穿搭。但難得的是,當(dāng)80后的大多數(shù)孩子喊著要做自己、卻缺乏具體策略時,她卻能把自己的興趣和工作完美地結(jié)合到恰到好處。

一開始,周品均窩在不到4平方米的宿舍里,從“一人商店”模式開始經(jīng)營,上網(wǎng)賣自己的二手衣服、賺取買新衣的費用。累積網(wǎng)友口碑后,她每個月閱讀幾十本流行雜志,自己親自批貨來賣。周品均除了有精準(zhǔn)的選貨眼光,還有讓人稱贊的銷售服務(wù)。

一開始,周品均在自己狹小的宿舍的床上包貨,架起簡單的三角架自拍,想不到存貨空間越來越不夠。去年9月,周品均租下一塊地,請父親幫忙規(guī)劃,自建了400平方米的廠辦合一倉庫,才解決庫存問題。在短短4年內(nèi),“東京著衣”就從小宿舍換到300平方米大的企業(yè)總部。

“我們直接在最上游自己開工廠,自己采購布料,自己找設(shè)計師來打版、設(shè)計,所以可以把價格壓到最低。”現(xiàn)在不管在中國大陸或是韓國,都有周品均的工廠。

獨特的經(jīng)營秘笈

不只砸下600萬元開實體店鋪,周品均的店員也經(jīng)過精心挑選,不只專挑80后漂亮的妹妹,還必須有豐富的服飾銷售經(jīng)驗,更重要的是,要具備親切感。周品均認(rèn)為,店員長的漂亮,不只讓顧客看起來心情愉悅,也比較有說服力。打漂亮妹妹這張牌讓周品均實體店鋪的業(yè)績、人氣和網(wǎng)絡(luò)店鋪一樣當(dāng)紅不讓。

當(dāng)記者問及周品均為何可以在一個月內(nèi)就能賣出12萬件衣服時,她說出了自己的三點秘訣:優(yōu)勢款式很豐富;搭配出來的東西消費者可以整套買,不用再費心去搭配;價格也很合理。

不過,周品均可不是一創(chuàng)業(yè)就很順利,也曾因為批貨批的比別人貴,無法降低成本,而吃盡苦頭。她講述自己創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷時表示:“剛開始經(jīng)營網(wǎng)拍時,衣服的進(jìn)貨成本總是比其他賣家高,為了降低成本,加上又有了固定的客源,開始主攻工廠上游?，F(xiàn)在,六成的中韓成衣、四成自有品牌,全都是直接從工廠訂制。這一方法大大降低了成本,也是讓我成功的最重要因素!”

有了便宜的貨源加上會搭配,又主打甜美,跟其他賣家市場區(qū)隔,周品均才能創(chuàng)造出年營業(yè)額超過兩億元的網(wǎng)拍王國。從網(wǎng)絡(luò)走到實體店面,周品均依舊維持低價策略,平均單價200元到1000元。她要繼續(xù)用便宜的價格,搶攻愛美妹妹的荷包。

對于“東京著衣”開設(shè)實體旗艦店,專家表示:考慮品牌完整性,實體店面能完整呈現(xiàn)品牌概念與想法,消費者可實際看到、摸到商品,業(yè)者評估“網(wǎng)購與逛實體店面的客層有所區(qū)隔”,且街邊店接觸的年齡層會更廣。

而虛擬與實體通路是今年出現(xiàn)的特殊現(xiàn)象,網(wǎng)站業(yè)者笑說“實體業(yè)者想辦法進(jìn)網(wǎng)購,網(wǎng)購品牌卻砸大錢開實體店面”,對實體業(yè)者來說,網(wǎng)絡(luò)是尚待開發(fā)的新通路。

網(wǎng)拍高度競爭別貿(mào)然投入

遭遇不景氣,各行各業(yè)都一樣,“宅經(jīng)濟(jì)”更是逆勢異軍突起,其中網(wǎng)絡(luò)拍賣被視為進(jìn)入門檻較低的創(chuàng)業(yè)方式,許多失業(yè)者選擇投入網(wǎng)拍來開創(chuàng)人生第二春。但周品均卻持保留看法,她說:“網(wǎng)拍已進(jìn)入高度競爭的薄利時代,要成功并非易事,千萬不要貿(mào)然投入?！?/p>

同樣是80后女生的魏小異,去年10月結(jié)束上班族生涯,毅然投入服飾網(wǎng)拍,并參照周品均的創(chuàng)業(yè)模式,先以“一人商店”模式,從服飾挑選、搭配、訂單處理等都一手包辦,甚至自己客串模特,只為降低成本。目前已投入數(shù)十萬元,但她說,“業(yè)績并不理想,目前只希望清理庫存、追回成本為目標(biāo)”。

魏小異坦言,目前市場中的大賣家已經(jīng)建立規(guī)模,新賣家投入后若無過人之處,不要說回本,可能連一筆訂單都不容易接到。

對于這樣的情況,周品均強調(diào),“很多賣家的前端商品部分很強,后端服務(wù)卻不夠好,無法留住買家。”周品均分享她的經(jīng)營之道說:“服飾業(yè)的網(wǎng)拍與實體商店不同之處,就是商品都要拍照,還要費盡心思幫買家搭配,每一套都不能馬虎。”

“以服飾業(yè)為例,衣服的搭配樣式象征賣家風(fēng)格,是吸引買家購買最重要的一環(huán)?！敝芷肪纳唐芬詢?yōu)雅上班族女性風(fēng)格為訴求,顧客群以20歲至35歲的女大學(xué)生、年輕上班族、年輕媽媽為主。

周品均非常重視顧客服務(wù),她的店鋪是唯一設(shè)置免付費客服專線的賣家?，F(xiàn)在,她認(rèn)為“打出品牌價值與服務(wù)”才是長久經(jīng)營之道。

“這一波不景氣其實對網(wǎng)拍市場也有影響,只是不像其他產(chǎn)業(yè)那么明顯。”周品均舉例,創(chuàng)業(yè)前3年她的營業(yè)額幾乎是以倍數(shù)增長,2007年突破兩億,但2008年下半年因金融海嘯影響,業(yè)績明顯衰退,全年減了二成至三成。

“現(xiàn)在做網(wǎng)拍辛苦、利潤少,要加入可得做好心理準(zhǔn)備?！敝芷肪o有意加入網(wǎng)拍的新手這樣的建議。

服務(wù)買家信用第一

網(wǎng)絡(luò)上一個click(按一下鼠標(biāo))就能比價、比商品,要建立客戶忠誠度比實體賣場還困難,周品均深知此理,因此在服務(wù)態(tài)度與專業(yè)管理上,都有她自成一格的做法。

“網(wǎng)拍不是隨便賣掉就好,寄出貨物才是服務(wù)的開始。對于同事,我給他們的觀念是,無論你接了多少電話、信件或寄出多少貨物,這只是1%,但我們要給買家的是100%的印象?！敝芷肪f。

周品均非常在意網(wǎng)絡(luò)買家的評價。她分析有80%以上的投訴是因寄貨太慢及商品有問題,也因此“東京著衣”建立起了自己獨特的一套確保寄貨速度的準(zhǔn)則。在商品沒有缺貨的情況下,做到買家中午轉(zhuǎn)賬付款,下午寄出,隔天早上收到。從數(shù)據(jù)來看,有80%的買家能在三天內(nèi)收到商品,近一半是付款隔天就收到,剩下的20%買家則在7天內(nèi)會收到商品。與其他網(wǎng)絡(luò)賣場,一般平均最快3天,若缺貨要等待14天至20天相比,“東京著衣”要迅速許多。

周品均也領(lǐng)先多數(shù)網(wǎng)拍業(yè)者,在Yahoo!奇摩推出0800客服專線。當(dāng)客戶對衣服有任何問題,無論是漏寄或寄錯衣服、尚未收到衣服或收到的衣服有瑕疵,客服人員會在第一時間回應(yīng)。甚至對于一些急著要穿的客戶,就算還沒收到買家退貨前,也會將補寄的衣服寄出。

周品均還會在客戶資料上注明客戶的特殊需要,例如不想讓朋友知道買了什么,或者是寄出商品時若隔天為周六,要延至下周一再寄出等,讓買家感到有貼心服務(wù)的尊貴感。

曾有一位買家,買了一件牛仔褲,隔了一年才因“尺寸不合”想要換貨。周品均認(rèn)為買家也許不是故意的,搞不好真的是放了一年拿出來穿,才發(fā)現(xiàn)這個問題,于是也換了最新款的牛仔褲給買家。還有一位買家下標(biāo)幾十件衣服后想取消,理由是“最近太瘋狂的買,超過負(fù)擔(dān)”,周品均也覺得硬逼對方買沒有意義,自己承擔(dān)棄標(biāo)的手續(xù)費。

因此,周品均在短短不到三年里,就成為Yahoo!奇摩女裝服飾類1700多家店營收的第一名,評價數(shù)是Yahoo!奇摩拍賣大街?jǐn)?shù)十萬商家里的第一名,正評價達(dá)99.99%。在Yahoo!奇摩數(shù)十萬賣家中表現(xiàn)十分搶眼,平均每位員工貢獻(xiàn)的年營業(yè)額都超過400萬元。這數(shù)字指的是,在賣出的逾19萬件商品里,只有19件令消費者感到不滿意,比率極低。目前,周品均的公司員工30人,年營業(yè)額達(dá)1億多元,成績相當(dāng)喜人。

“重視回購率,突破了一般網(wǎng)絡(luò)商家的做法,建立起誠信極佳的形象,領(lǐng)先同業(yè)?！?Yahoo!奇摩電子商務(wù)部資深經(jīng)理藍(lán)玉婷如此分析周品均崛起的原因?！皷|京著衣”目前的回購率高達(dá)八成以上,其中又有多達(dá)30%以上的買家是購買的重度客戶。

小生意中的大信任

周品均常常隨著包裹送上小配件,如耳環(huán)、發(fā)夾,讓客戶有額外的驚喜。這些客戶服務(wù)成本使得“東京著衣”利潤大約只有一成(一般商家是三至五成)。

除了極盡貼心的客戶服務(wù)之外,周品均也用科學(xué)化數(shù)據(jù)管理,讓自己提高挑貨能力。她以10天為一個周期,固定每星期一下午上架新款衣服,每星期約上架三四十款,只要賣三天,就能預(yù)測該款式需不需要再追加。

“一種商品10天賣200到300件,算成功;若10天賣不到100件,就不追加?！敝芷肪€看重兩個數(shù)據(jù),一是退貨率,目前低于1%;二為棄標(biāo)率,目前約3%,她隨時檢討原因,作為改善商品品質(zhì)的依據(jù)。

原本以為只是賣賣二手衣的小生意,如今卻有了不小的格局,周品均更準(zhǔn)備籌設(shè)第二品牌,擴(kuò)大“東京著衣”的市場占有率。

回顧做生意的這段歷程,什么樣的經(jīng)驗是周品均認(rèn)為彌足珍貴的?她表示,是來自老師的一句話——“小生意、大信任”。

有人曾分析實體賣場經(jīng)營制勝的關(guān)鍵是location(地段),那網(wǎng)絡(luò)賣場的制勝關(guān)鍵又是什么呢?從周品均的故事我們可看出,除了產(chǎn)品的獨特性與價格的優(yōu)勢之外,以專業(yè)貼心的服務(wù)取得客戶的信任,才是在網(wǎng)海中勝出的最重要的一點。(編輯/燕子)

靠品味縱橫網(wǎng)拍

科尼

周品均,只花了一年多時間就拿下了臺灣的網(wǎng)拍冠軍。2008年進(jìn)軍大陸市場,其營收額也讓人望塵莫及?！斑M(jìn)來我們才發(fā)現(xiàn)這個市場真的無限大?！敝芷肪f,但市場大,差異也大。

針對消費差異:提供在線真人客服

規(guī)模是最大的挑戰(zhàn),“在臺灣,我們第一個月每天做一二十件生意,在這里,一開門就是一兩百件?！敝芷肪f。

在臺灣,一般人可能看準(zhǔn)價格和說明就下單。在大陸,幾乎所有人都會先用網(wǎng)站提供的類似MSN的實時通訊軟件,在線殺價,問清楚商品內(nèi)容,才會下單。收到貨之后,如果不滿意,還會要求對方再送禮物或折價券?！霸诖箨懴胱鼍W(wǎng)拍,不提供在線真人客服服務(wù),幾乎無法做生意?！敝芷肪f。因此,根據(jù)具體的消費差異,周品均與自己的同伴們也制訂出了一系列措施應(yīng)對。

針對經(jīng)營差異:修改作業(yè)流程

決定進(jìn)內(nèi)地開拓市場后,周品均與經(jīng)理鄭景太帶著兩個高管和50萬元人民幣(約合新臺幣220萬元)在廣州設(shè)點。在臺灣,“東京著衣”有自己的流程,甚至有自己設(shè)計的管理軟件,在中國,這些流程都得從頭來過。

剛開始的時候,周品均與鄭景太一同上線試賣、修改流程。在臺灣,“東京著衣”可以只跟一家物流廠商配合,只要一個動作,當(dāng)天的出貨標(biāo)簽都會自動印出。在大陸,卻沒有任何快遞公司能保證把東西送到全中國。周品均就改用人海戰(zhàn)術(shù),請專人替送到不同地區(qū)并將貨品分類,找到最快、最便宜的快遞公司。去年5月正式開賣后,別人只派兩個人在大陸出貨,周品均卻快速復(fù)制經(jīng)驗,一個多月從兩個人增聘到40個人,同時把臺灣的貨品移到大陸出貨。

保留競爭核心:營銷與拍照留臺灣

周品均觀察,在大陸,多件衣服搭配的多層次穿法還不普及,他們就在商品的照片里,用自家不同產(chǎn)品互相搭配,這就不再只是賣衣服,而是賣一種流行的概念。他們一年有2000多款衣服,就織成一張商品網(wǎng),經(jīng)過營銷包裝后,當(dāng)消費者看上一款衣服后,就會認(rèn)真考慮買下其它搭配的配件。另外,針對不同節(jié)日所推出的服裝組合,也有效的拉高了業(yè)績。

“現(xiàn)在我們的競爭核心,其實是營銷,”周品均分析,目前大陸賣家多半停留在臺灣初期的做生意方式,只有兩三個人手,照片也是隨手拍攝?，F(xiàn)在臺灣的網(wǎng)拍賣家都請專業(yè)的攝影師進(jìn)棚完成,像東京著衣的拍賣業(yè)務(wù)就有80個人分工營運?，F(xiàn)在,東京著衣仍把營銷和拍照的核心能力留在臺灣,只把客服和物流放在大陸。

如今,周品均和同伴們坐在嘉義的公司里,靠著分散在中國大陸、臺灣和韓國的工廠,就能享受市場快速成長帶來的好處。(編輯/燕子)