沃爾瑪高調(diào)“降價(jià)”意欲何為

蔣 軍

繼去年年底高調(diào)宣布大幅降價(jià)以后，今年自2月18日起，沃爾瑪聯(lián)手好又多(實(shí)際上沃爾瑪已經(jīng)控股好又多)宣布全國(guó)100多家門(mén)店全面啟動(dòng)“省錢(qián)直降”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，且大部分商品折扣達(dá)20％；部分商品降幅達(dá)到50％。

對(duì)此，媒體有各種猜測(cè)。有媒體認(rèn)為這是沃爾瑪對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回?fù)簟Ｎ譅柆斅?lián)手好又多對(duì)前幾天宣布“1元地?cái)們r(jià)”的家樂(lè)福的強(qiáng)力回?fù)簟Ｆ鋵?shí)，去年年底高調(diào)宣布大幅降價(jià)后，在今年1月26日—2月9日，沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)所以門(mén)店展開(kāi)近百種有關(guān)民生的商品以8.8元統(tǒng)一價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)，折扣幅度達(dá)到20％—30％。而家樂(lè)福則從2月13日—26日在華南區(qū)各店進(jìn)行“1元商品”促銷(xiāo)的活動(dòng)。

也有媒體認(rèn)為沃爾瑪降價(jià)是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的戰(zhàn)略舉措。沃爾瑪正在通過(guò)其117家商場(chǎng)三輪大規(guī)模的促銷(xiāo)，來(lái)表明其應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的決心。

“天天平價(jià)”的低價(jià)銷(xiāo)售策略使沃爾瑪?shù)靡攒Q身于世界零售商第一名，但受金融危機(jī)影響，包括沃爾瑪在內(nèi)的一批零售商業(yè)績(jī)低于券商預(yù)期。沃爾瑪公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，截至1月2日的過(guò)去5周，沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)受累國(guó)際匯率，只取得107.06億美元的業(yè)績(jī)，同比去年下降10.4％。中國(guó)在零售方面的消費(fèi)是最直接也是最強(qiáng)勁的，中國(guó)通過(guò)各種渠道擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的政策和沃爾瑪?shù)男枨笪呛?，沃爾瑪在中?guó)看到了希望。這場(chǎng)全球范圍的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)從沃爾瑪?shù)拇蟊緺I(yíng)美國(guó)開(kāi)始，與其說(shuō)是沃爾瑪拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)策略，倒不如說(shuō)是沃爾瑪應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種手段。還有業(yè)內(nèi)人士從行業(yè)以及價(jià)值鏈角度來(lái)看待：小零售商和小品牌供貨商將被擠出市場(chǎng)。并分析說(shuō)，在2009年“很有可能一批有一定規(guī)模的超市企業(yè)資金流斷裂破產(chǎn)?！?/p>

從降價(jià)的實(shí)際效果來(lái)看，應(yīng)該是“雷聲大，雨點(diǎn)小”或者沒(méi)有體現(xiàn)什么效果；從降價(jià)的商品價(jià)格和未降價(jià)之前的商品價(jià)格比較，消費(fèi)者反應(yīng)不是很明顯；特別是和主要對(duì)手比較，更加顯示不出特別的優(yōu)勢(shì)。

那么，沃爾瑪高調(diào)降價(jià)，意欲何為?筆者認(rèn)為：沃爾瑪高調(diào)宣布“降價(jià)”的背后是要達(dá)成以下幾個(gè)目的。

目的一：強(qiáng)化“天天平價(jià)”的品牌形象

“天天平價(jià)”是沃爾瑪?shù)纳嬷竞推放菩蜗??！疤焯炱絻r(jià)”的低價(jià)銷(xiāo)售策略也使沃爾瑪?shù)靡攒Q身于世界零售商第一名。沃爾瑪在中國(guó)走的道路實(shí)際上和在美國(guó)市場(chǎng)是不同的，在美國(guó)是真正的“平價(jià)策略”；而在中國(guó)大陸并不是真正的“平價(jià)”，難道你去沃爾瑪買(mǎi)東西的時(shí)候沒(méi)有感覺(jué)到哪里的很多東西并不是那么“平價(jià)”?!但經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的歷練，特別是在控股了好又多之后，沃爾瑪終于可以調(diào)整自己的策略，也就是它更擅長(zhǎng)的“平價(jià)”策略。

這次借助金融危機(jī)的影響，適時(shí)推出這樣一道“大幅降價(jià)”的套餐，從品牌形象的塑造而言，太成功了，終于將沃爾瑪以前在大陸市場(chǎng)名不副實(shí)的“平價(jià)”拉回到了正常的軌道。

目的二：做中國(guó)市場(chǎng)的老大

在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪收購(gòu)好又多之后，銷(xiāo)售額、店面數(shù)等指標(biāo)上終于超越了家樂(lè)福，它要獲得主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，壓抑在心中多年的郁悶終于可以噴薄而出了。那就是沃爾瑪不但在美國(guó)是老大，在中國(guó)也是，它要高調(diào)宣布它的回歸。

目的三：應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和抗擊家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)

最后才是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和抗擊家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)。金融危機(jī)無(wú)疑使沃爾瑪在全球的零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑，沃爾瑪公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，截至1月213的過(guò)去5周，沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)受累國(guó)際匯率，只取得107.06億美元的業(yè)績(jī)，同比去年下降10.4％。而中國(guó)在零售方面的消費(fèi)是最直接也是最強(qiáng)勁的，中國(guó)通過(guò)各種渠道擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的政策和沃爾瑪?shù)男枨笪呛希譅柆斣谥袊?guó)看到了希望。

但在中國(guó)有沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)宿敵——家樂(lè)福。這個(gè)“敵人”自從進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以后就一直橫亙?cè)谖譅柆數(shù)那懊?，使其欲進(jìn)不能。其中一個(gè)重要原因就是家樂(lè)福頻繁利用促銷(xiāo)手段，家樂(lè)福幾乎每個(gè)周末都會(huì)舉行各種主題的促銷(xiāo)活動(dòng)；其次是家樂(lè)福對(duì)中國(guó)政策的合理解讀和采用供應(yīng)商直供模式；再有就是沃爾瑪在中國(guó)大陸的物流配送能力和網(wǎng)店數(shù)量都不具備優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，這一切幾乎都改變了，因此，沃爾瑪高調(diào)宣布“降價(jià)”。在筆者看來(lái)，與其說(shuō)是“降價(jià)”，還不如說(shuō)是沃爾瑪在高調(diào)宣布自己的回歸!

責(zé)任編輯：狄麗君