“熱賣”奧巴馬

約翰.奎爾奇

2012年的時候，如果希望現(xiàn)在投奧巴馬票的人能夠投票給共和黨人的話，除非共和黨人有一個超強(qiáng)的新領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)，如果沒有，人們不得不再投票給奧巴馬。

作為美國歷史上第一位非洲裔總統(tǒng)，關(guān)于貝拉克-侯賽因·奧巴馬(BarackHussein Obama JL)的故事已經(jīng)被說得太多。如果說喬治‘沃克·布什(GeorgeWalker Bush)執(zhí)政8年的積弊和突如其來的經(jīng)濟(jì)衰退是奧巴馬的機(jī)遇和運(yùn)氣的話，那么這場選舉則是一場成功的政治營銷。從經(jīng)典的營銷學(xué)“4P”理論分析，在產(chǎn)品(product)、促銷(promotion)、價格(price)和渠道(place)上，奧巴馬先生在每一個環(huán)節(jié)都做得可圈可點，令人拍案。

產(chǎn)品(produet)：

成功建立的感情訴求

一個成功品牌的建立過程中，情感訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過功能訴求，尤其到了選舉的后一階段，沒有人會逐條細(xì)讀每位競選人的政治主張和政策建言，他們對于候選人的感情成了投票的主導(dǎo)因素。

奧巴馬深諳于此，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了自己的魅力：帥氣自信、冷靜理智、勤勉自律、良好的傾聽和溝通技能，以及優(yōu)美的舉止儀態(tài)。很多人聽完奧巴馬的演講后甚至不記得他說了什么，因為他們沉醉在他的風(fēng)度和魅力中。奧巴馬給選民們帶來了愉悅和希望，這一感情訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他作為總統(tǒng)候選^的功能訴求。

美國總統(tǒng)大選的時間長達(dá)20個月，在這20個月期間，每天10多小時的工作時間，密集的演講、辯論、作秀、新聞發(fā)布會及媒體轟炸，強(qiáng)度之大常人難以承受?？墒菉W巴馬卻能夠始終保持良好的儀態(tài)和風(fēng)度，似乎沒有什么事情可以激怒他、令他失態(tài)。

如果說這20個月里奧巴馬先生犯過什么明顯的錯誤，可能就是他曾在加利福尼亞州的—個私人宴會上取笑過一些農(nóng)村人要么去教堂，要么就只能打槍。除此之外，他的言行幾乎沒有讓人詬病之處。人們或許可以從這里推斷，他以后做美國總統(tǒng)，面對更大壓力的時候是可以保持冷靜租理性的。

奧巴馬是一個有故事的人，美非混血、單親家庭、多元背景而又受過美國的正統(tǒng)教育，拿了哈佛法學(xué)院的文憑后還到社區(qū)做工資不高的公共服務(wù)工作。沒有多少人在45歲之前就寫自傳了，奧巴馬卻寫了兩本，而且寫得很有意思。他坦承自己曾經(jīng)吸過大麻，為自己的膚色困惑過，等等，讓人覺得真誠和實在，而且自己提前承認(rèn)一些有色彩的歷史，可以免于后來被人揪出來攻擊一番的尷尬。

除了個人魅力之外，奧巴馬的家庭也為他增色不少。政治選舉是一項全方位的營銷競賽，候選人的家庭和孩子常常成為營銷時的賣點。歷史上沒有哪位任期較長的美國總統(tǒng)沒有孩子，試想一位政治家如果連孩子都沒有，還奢談什么給這個國家?guī)硐Ｍ透淖?奧巴馬的家庭如此完美：迷人的妻子、兩個可愛的女兒。電視屏幕上放著奧巴馬和他的兩個小女孩玩耍的情景，讓人不由心生溫暖。

人們會期待，因為這個家庭的進(jìn)入，白宮在吉米·卡特總統(tǒng)之后第—次有了小孩子。而麥凱恩的家庭則沒有這么完美，他有過不愉快的離婚經(jīng)歷。更重要的是，麥凱恩現(xiàn)任夫人很富有，鐘鳴鼎食之家在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候總是更容易被普通人“敵視”，他們不相信這么一個有錢人會真正理解民生疾苦，從而采取有力措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)。奧巴馬長期從事社區(qū)和基層工作，家庭不那么富裕，所以無形中又和普通大眾更貼近了。

很多人會驚奇于奧巴馬為什么能贏得白人選民的廣泛支持，這就像中國人一下全都不喝白酒而改喝洋酒一樣令人匪夷所思。為什么白人的口味偏好會在奧巴馬這個“產(chǎn)品”上失效呢?在我看來，一是因為奧巴馬自己的聰明，二是因為他的血統(tǒng)。他的聰明在于，美國的很多非洲裔政治家通常傾向于通過批評美國過去的奴隸制度和種族制度來樹立自己的形象，而奧巴馬則只談未來，從不談過去。他的血統(tǒng)也幫了很大的忙，他畢竟不是—個純種黑人，他母親是白人，這對于很多白人來說是一種微妙的心理安慰，而這種安慰對奧巴馬的競選無疑是非常正面的。

促銷(promotion)：

準(zhǔn)確的定位和一致的傳達(dá)

對于任何營銷而言，產(chǎn)品促銷都是至關(guān)重要的部分。要成功地推銷一位政治候選人，應(yīng)該首先確定他的價值和定位是什么、代表什么立場和方向，在接下來的營銷活動中持續(xù)不斷地向受眾輸送一致信息，最終讓人記住并印象深刻。這一點奧巴馬做得很好：他把自己描繪成一個出身平民、雖然受過精英教育但一直在基層工作、尚未被華盛頓的政治渾水污染過的“局外人”。而他的兩位競爭對手麥凱恩和希拉里·羅德姆·克林頓(HillaryRodhamClinton)都是老牌政客，多年浸淫政壇，都已經(jīng)不那么“清白”了。由局外人來抨擊時政并帶來新政，這種信息順理成章，很有說服力。

但麥凱恩則不同，競選初期他強(qiáng)調(diào)自己的“經(jīng)驗”，這是他較之奧巴馬的最大優(yōu)勢。但到競選后期，當(dāng)奧巴馬打敗了同樣很有經(jīng)驗的希拉里時，麥凱恩意識到自己如果還在經(jīng)驗上大做文章，可能也會鎩羽而歸。所以，他又開始樹立自己的“反叛”一面，抨擊布什政府的一些政策，發(fā)表一些特立獨行的言論，將自己表現(xiàn)為不是那么典型的一個共和黨人。

但這樣前后不一的信息傳遞就給公眾帶來了困惑：你究竟是經(jīng)驗型的還是反叛型的?這種困惑是導(dǎo)致麥凱恩敗北的一個重要原因。奧巴馬自始至終的定位就是把自己描繪成為一個管理者，一個素質(zhì)非常良好、出錯很少的管理者，而麥凱恩最后建立起來的形象，就好像是—個一頭熱的、經(jīng)常容易擦槍走火的人?！皣业腃EO一定不能是這樣的人”，美國公眾最終會得出這樣的判斷。

為了持續(xù)不斷地傳達(dá)基于價值的信息，奧巴馬運(yùn)用了21世紀(jì)所有先進(jìn)媒體手段來為自己促銷和造勢。在奧巴馬的選舉中，各種媒體的交互運(yùn)用比過去任何一屆競選都更有想象力、廣泛和密集。奧巴馬的網(wǎng)站非常具有參與性和互動性，他的團(tuán)隊還開發(fā)了奧巴馬的視頻游戲，吸引了游戲愛好者的支持。甚至在大選之前，奧巴馬的團(tuán)隊在美國三大電視網(wǎng)上面各播出了一個30分鐘的專題片，把他的政策主張再次闡述—遍。這是一筆巨大的花費(fèi)。好在他的競選收入足夠高，可以支持這樣昂貴的促銷方式。

價格(price)：

大眾路線的熱賣品

奧巴馬顯然是一個“熱賣”產(chǎn)品，他吸引了300萬顧客爭相購買—也就是300萬捐贈者，大概是美國人口的1％，而—般的候選人可以吸引到五六十萬人“購買”就已經(jīng)很不錯了。所以奧巴馬獲得了美國總統(tǒng)競選史上最高的“銷售額”—近7億美元的捐款。其中有50％的資金是來自非常小的捐贈者，他們的平均捐款不到300美元。

這也是我認(rèn)為這次政治營銷中最為創(chuàng)新的一點：7億美元的捐款、300萬捐贈者、廣泛的群眾參與、龐大的志愿者隊伍、史無前例、氣勢了得一這或許被

視作是一種走大眾路線的定價方法。

在商業(yè)的市場營銷中，商家并不一定要贏取大多數(shù)人，有的時候抓住少部分人，就可以在某個縫隙市場攫取高額利潤。但在政治的營銷中，只抓住縫隙市場的人可能意味著執(zhí)政生涯的結(jié)束，所以政治家不能只是滿足縫隙市場。他必須設(shè)計一個聯(lián)盟并傳遞一些精心設(shè)計的信息，把不同的選民群體凝聚在一起。

而且，從“成本＼利潤”分析也可發(fā)現(xiàn)，布什執(zhí)政8年以后，美國社會有強(qiáng)烈的求變心理，選民們認(rèn)為，無論選誰，應(yīng)該也不會比現(xiàn)在的情況更壞。也就是說，這次選民們的“機(jī)會成本”很低。既然如此，為何不選一個有可能帶來更大改變的人呢?奧巴馬顯然比麥凱恩和希拉里都更能代表“改變”的信號，這促成了他被大眾“買入”。而且，奧巴馬非常強(qiáng)調(diào)包容性和參與性，他告訴大家，你們投票給我，我們可以一起改變這個國家。這讓所有的人都覺得他倡導(dǎo)的“改變”是自己可以參與的一個運(yùn)動。從這個角度來說，奧巴馬作為商品的“性價比”更高。

希拉里在民主黨內(nèi)的人脈頗廣，她清楚地知道誰是VIP、誰能幫助她，但是奧巴馬則致力爭取更廣泛群體中的支持者，尤其是那些新的選民、年輕人和普通老百姓。這就好像是面對市場中的競爭者，一個聰明的公司領(lǐng)導(dǎo)人做的是擴(kuò)大整個市場的規(guī)模，而不是一味搶奪既有的那些市場份額。所以奧巴馬以比較低的價格建立起一種新的制勝聯(lián)盟和新的業(yè)務(wù)模型，吸引更多的潛在客戶，而不是千方百計去遏制其他的公司。奧巴馬正是如此，他不僅搶希拉里的“蛋糕”，而且通過低價聯(lián)盟成功把蛋糕做大。

渠道(pIlice)：在正確的時間和地點做正確的事情

對于—位政治候選人的經(jīng)銷策略，我們必須重點關(guān)注他的時間如何科學(xué)地在地理和空間上得到分配，因為對于候選人來說，時間是最寶貴的，所以奧巴馬的營銷成功之處就在于他在正確的時間到達(dá)正確的地點，向正確的媒體發(fā)布正確的訪談。

保守的希拉里篤信“二八原則”，她采用“大州戰(zhàn)略”，希拉里認(rèn)為，如果她能夠在預(yù)選中贏取諸如加利福尼亞、華盛頓等所有的大州，她就可以拿到民主黨候選人提名。這可被視為“大客戶戰(zhàn)略”，也是現(xiàn)在大部分公司都在使用的渠道策略。

但奧巴馬的方式則完全不同，他使用的是“50州戰(zhàn)略”。這種分銷策略是“全盤通吃”——50個州一個一個地去爭取。即使有一些非常小的州，或者共和黨鐵定會贏的勢力范圍，他也不遺余力地到那些地方去宣傳演講、組織活動。以至于后來在一些共和黨根基很深的地方，奧巴馬組織的宣傳活動比共和黨自己還要好，因為麥凱恩沒有這個能力到每個州去維護(hù)共和黨的地盤。所以到競選后期，民主黨與共和黨之間的差距漸拉大了。

這是一個非常有意思的做法，市場營銷的人可以從中學(xué)習(xí)一些有益經(jīng)驗：對一般的市場營銷人員來講，他一開始只選一些市場和選一些州來重點營銷，而奧巴馬是全盤通吃。當(dāng)他能夠很好地統(tǒng)籌時間和財力資源來通吃的時候，這種戰(zhàn)略集聚起來的效應(yīng)是驚人的。奧巴馬的實踐再次證明，網(wǎng)絡(luò)2.0時代的“長尾效應(yīng)(LongTailEffect)”不僅在電子商務(wù)領(lǐng)域大行其道，也開始影響傳統(tǒng)的營銷和政治選舉實踐。

除了試圖全盤通吃之外，奧巴馬還很明白自己的軟肋并適時彌補(bǔ)。譬如2008年7月，奧巴馬去了歐洲訪問并在德國發(fā)表演講。奧巴馬過去在外交方面沒有任何可以拿出來說的事情，但是這次他的歐洲之行補(bǔ)上了外交的一筆。他在外交政策上的信譽(yù)建立起來了，至少向美國人展示了他能夠獲得海外國家的尊重和支持。

未來：營銷成功的關(guān)鍵

在企業(yè)戰(zhàn)略的分析中我們時常會遇到一個問題：一個創(chuàng)建了數(shù)十億美元的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，他是依賴于好運(yùn)氣還是過人的聰明頭腦?我的回答是：先打好基礎(chǔ)，然后抓住時機(jī)向公眾出售某種產(chǎn)品，兩者結(jié)合起來方能成功。

奧巴馬的成功也可以從這個角度來看：他是一個善于管理自己命運(yùn)的人，他付出的努力當(dāng)然占了成功的很大部分。但時勢造英雄，如果4年前就參選的話，他根本沒有任何機(jī)會勝出。但在布什政府執(zhí)政8年以后，美國上下怨聲載道，全社會形成了求變的濃厚氛圍。正好在這個歷史機(jī)遇上有這樣一個新人出現(xiàn)，順應(yīng)民意、水到渠成。

更重要的是，他還遇上了另一個史無前例的絕佳機(jī)會：美國經(jīng)濟(jì)衰退的速度出科所有人的意料。如果說本輪經(jīng)濟(jì)崩潰是今年1月發(fā)生的話，那新當(dāng)選的奧巴馬就可以下臺了，但是在他上臺之前經(jīng)濟(jì)崩潰了，所以他變成了一個新的繼任者，一個帶領(lǐng)美國人民走出困境的“摩西”。

不過，營銷的最終落腳點還是未來?，F(xiàn)在的“熱賣”是否只是曇花一現(xiàn)?奧巴馬面臨的壓力和挑戰(zhàn)是持續(xù)性的。目前看來美國經(jīng)濟(jì)在2009年將繼續(xù)處于衰退階段，到2010年可能會回升和復(fù)蘇，但反彈能否持續(xù)還很不確定。當(dāng)下，奧巴馬主導(dǎo)的7870億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計劃是必需的，但這項預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，至少應(yīng)該翻番。在這7870億美元中，可能有60％會對恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、人員就業(yè)和企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，但另40％的投入主要用于政府行政開支，這些錢不會產(chǎn)生工作崗位，難以直接有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。可以被視為奧巴馬當(dāng)選后對支持其的選舉人的政治回報，讓不同的利益團(tuán)體得到—些安慰。

而且在我看來，7870億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計劃如同給一位病人服用一些消炎藥片，短時間治標(biāo)，長期未必治本。若要治本，有賴于大量既已存在的“被病毒感染”的資產(chǎn)剝離、清除，以及強(qiáng)有力的改革措施?，F(xiàn)在看來奧巴馬的最大挑戰(zhàn)在于，很多變革的方案令公眾十分期待，但是恐怕很難付諸實施。但不管他做得怎么樣，到2012年還是不太可能有—個非常強(qiáng)有力的共和黨人跳出來說奧巴馬沒有做到的我能做到。所以，2012年的時候，如果希望現(xiàn)在投奧巴馬票的人能夠投票給共和黨人的話，除非共和黨人有一個超強(qiáng)的新領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)，如果沒有，人們不得不再投票給奧巴馬。

(來源：《中歐商業(yè)評論》)

責(zé)任編輯：趙晶華