格力PK美的:誰將是2009年空調(diào)擂主?

洪仕斌

據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守統(tǒng)計，2008年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)年度銷售量同比下滑了50％左右，而年底前空調(diào)行業(yè)的庫存高達1500萬臺。08年空調(diào)銷售狀況的如此不堪，那么，進入2009年，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的情況會出現(xiàn)什么樣的變數(shù)呢?

記者在采訪中了解，去年庫存中留下的1500萬臺空調(diào)基本上都是定速空調(diào)，而且四五級能效比的空調(diào)占了一大半。在國家即將強制執(zhí)行家電新能效標識的2009年，這一類空調(diào)產(chǎn)品將禁止銷售，再加上變頻空調(diào)的異軍突起，必然對國內(nèi)眾多空調(diào)廠家在09年的生產(chǎn)和銷售格局產(chǎn)生巨大的影響。而格局的變動可能會影響到空調(diào)行業(yè)霸主的變更，究竟是格力再續(xù)霸主輝煌，還是美的后來居上?空調(diào)霸主的地位變的撲朔迷離。

空調(diào)霸主格力面臨挑戰(zhàn)

“好空調(diào)，格力造”在國人心中耳熟能詳，格力空調(diào)的國內(nèi)市場占有率高達21％，再加上不賣美、蘇面子，自建渠道的強勢，格力成為國內(nèi)空調(diào)的霸主當之無愧。但從2008年這個行業(yè)遭受的超級冷凍年開始，格力就不斷爆發(fā)出致命的消息：卷逃門、庫存門、自建渠道缺陷以及來自經(jīng)銷商體系的考驗，而這些事件正不斷動搖著格力霸主的根基。

2008年7月，北京大興區(qū)一家格力空調(diào)專賣店老板失蹤多日，多名交過預付款的消費者提貨無門。該店員工稱老板拖欠工資，疑似攜款潛逃。事后，警方已介入調(diào)查。同時，有消費者在格力空調(diào)西安明德店集中購買了格力空調(diào)，并預付了80％貨款。至今有近70戶格力空調(diào)仍未安裝，預付款達40多萬元。外界將上述兩事件稱為格力的“卷逃門”。

雖然格力事后宣稱這兩家格力專賣店是假冒的，但里面掛出來的樣機以及銷售的產(chǎn)品都確定是格力無疑。格力公司的事后宣告顯得蒼白無力，不是格力的專營店，能擺上格力的產(chǎn)品?而消費者能夠預付貨款，也是沖著格力空調(diào)霸主的頭銜，以及格力的品牌去的。

“卷逃門”的事件并不大，但其對格力品牌的沖擊卻不小一一品牌的美譽度和公信力受到嚴重質(zhì)疑?？梢韵胂螅M者今后在選擇格力空調(diào)的時候，會不會有這樣的顧慮；我預付的貨款會不會被卷走呢?三思之后就有可能放棄格力。

08年的涼夏，給所有的空調(diào)廠家和商家都帶來了巨大的庫存壓力，尤其是處在霸主地位的格力空調(diào)，據(jù)知情人士透露，格力空調(diào)在08年的庫存達到了300萬臺!而且其中的大多數(shù)都是能效比在4、5級的定速空調(diào)，而這些空調(diào)在09年會被禁止銷售。

如此巨大的庫存，帶給格力的壓力自然不會小。為何格力會有這么多的庫存?而且還是不能銷售的低能效比的空調(diào)?高能效、低耗能的變頻空調(diào)是整個行業(yè)的共識，而格力作為霸主應該不可能沒有想到這一點。那么唯一的解釋就是格力在08年為了保持自己的市場占有份額，把這類低能效比的空調(diào)作為>中量的武器。結(jié)果，格力陷入了難以解決的“庫存門”。

2009年，如何處理這龐大的庫存，將是令格力這個空調(diào)霸主萬分頭疼的問題。格力不得已開創(chuàng)了“先付錢，再發(fā)貨，打款必須拉貨”的政策，用來轉(zhuǎn)移倉儲成本、盤活現(xiàn)金。卻不得不更加增加了經(jīng)銷商的資金和庫存壓力。

自建渠道考核格力終端形象

業(yè)內(nèi)人士透露，當初格力為了對抗國美，迅速建立一張全國性營銷網(wǎng)絡，對加盟專賣店并沒有認真甄別，所以在專賣店選址，專賣店面積，店面形象要求等采用“寬進”政策。甚至在北京、上海等地，格力空調(diào)專賣店很多選在偏僻的五金雜貨街、菜市場周邊，甚至在某些地方，兩家或數(shù)家格力空調(diào)專賣店距離很近，形成同一品牌的內(nèi)部競爭。

格力空調(diào)專賣店的這種選址與格力空調(diào)作為我國空調(diào)第一品牌的地位是不相稱的，對消費者的信心造成打擊。到現(xiàn)在為止，格力空調(diào)專賣店仍在以極快的速度擴張——目前格力空調(diào)專賣店已經(jīng)開了七千多家。正因為營銷網(wǎng)絡如此龐大，所以需要巨額資金維持。

格力空調(diào)專賣店的選址和店面形象，與美的、海爾等空調(diào)企業(yè)相比，差距實在太遠。而這些廠家在專賣店的選址、店面面積和店面形象都有明確要求，不像格力空調(diào)這樣隨隨便便。有些時候，數(shù)量并不能代替質(zhì)量，格力自建渠道的急速擴張，已經(jīng)影響到了終端品牌的形象。

自建渠道，需要廠商通力合作，格力的做法是，在各省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，格力在銷售分公司中占有少許股份，只輸出品牌和管理，空調(diào)業(yè)內(nèi)將此稱為“銷售外包”。經(jīng)銷商拿款提貨，年底享受淡季貼息返利、返點等政策。到了2007年4月，格力電器向占公司內(nèi)銷總額65％以上的10家銷售公司讓利格力電器10％的股權(quán)，用以綁定經(jīng)銷商，并稱將與其利益均沾。

但這樣做也會出現(xiàn)問題：除這些核心經(jīng)銷商外，其它的格力經(jīng)銷商會有什么想法?格力怎么控制其它的經(jīng)銷商?“現(xiàn)在的問題是，格力店面越開越多，已經(jīng)不是格力和其他品牌的競爭，而是自己打自己。”一位廣州格力經(jīng)銷商表示?！巴瑫r，由于格力將銷售外包，除少數(shù)核心經(jīng)銷商外，二、三級經(jīng)銷商會呈現(xiàn)失控局面，甚至出現(xiàn)依靠制造事件來引發(fā)格力注意的情況?！?/p>

發(fā)力變頻，謀奪領導品牌

美的空調(diào)是國內(nèi)空調(diào)三巨頭之一，特別是2000年以來，美的憑借多年來的市場積累和通過種種舉措，開始向格力的空調(diào)霸主地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。

2008年12月9日，美的空調(diào)召集三洋、松下、東芝、IR等在內(nèi)的12家變頻零部件的世界供應商匯聚廣東，會上拋出250萬套、價值數(shù)十億的直流變頻零部件巨額采購大單。美的大手筆的采購，并能壓制上游供應商的價格，是仰仗于美的已掌握的核心技術(shù)——變頻空調(diào)零部件的通用能力。而且目前國內(nèi)空調(diào)企業(yè)中也只有美的掌握了這項核心技術(shù)。而且，采購會后，美的正式向外界宣稱將發(fā)動空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)。

同時，在2008年底，全國家用自動控制器標準化技術(shù)委員會變頻控制器分技術(shù)委員會成立大會暨第一次委員會議召開，美的作為標準起草單位參加了會議。中國版變頻控制器通用部分將在2011年內(nèi)制定完成，美的空調(diào)將全程參與該標準的起草工作。

據(jù)了解，美的所采用的180°正弦波直流變頻是先進的變頻技術(shù)，其應性、可靠性及效率均為最高，且能耗更低，美的作為中國版變頻控制器的參與起草單位，不僅自身將保證生產(chǎn)的變頻空調(diào)全部采用180°正弦波直流變頻技術(shù)，還將大力推動180°正弦波直流變頻技術(shù)成為行業(yè)標準配置。另外，2009年，美的直流變頻空調(diào)將繼續(xù)聚焦于“品質(zhì)”，在品質(zhì)和服務方面，還會有大的動作，繼續(xù)推動中國變頻空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。

靈活的市場策略，激活營銷活力

在市場策略上，美的也采取了相對靈活的策略：設立國內(nèi)事業(yè)部和國際事業(yè)部，有效激活了營銷單元的活力，使營銷決策更加扁平，更靈活快捷準確地把握和應對市場，從而使美的空調(diào)具備了較強的市場競爭力和進一步的市場進攻性。

特別是在國內(nèi)銷售方面，美的在有效整合經(jīng)銷商資源上更勝一籌。美的的渠道變革，并在格力渠道變革中的代理商＋公司，再加入職業(yè)經(jīng)理人，這對于家電企業(yè)是新的創(chuàng)舉。如果格力的渠道模式，是整合廠商的利益，并形成共同體，那么美的變革，就已經(jīng)整合代理商＋公司+職業(yè)經(jīng)理人的三方利益，把三方捆綁在一起，同時做到有效整合三方的資源，避免可能出現(xiàn)的廠商之間互相扯皮的現(xiàn)象，形成各司其責，互相彌補的作用。

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，08年11月份單月全球市場萎縮，更是對中國空調(diào)行業(yè)帶來災難性打擊，眾多空調(diào)廠家在11月份的單月出口量同比都下跌了50％以上。

申銀萬國家電分析師付娟表示，“目前全球80％的空調(diào)都產(chǎn)自中國，對于海外的OEM訂單來說，國內(nèi)幾家大的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)有能力對訂單精挑細選?！迸c此同時，主流的大客戶也成為幾家空調(diào)企業(yè)競爭的目標。

空調(diào)霸主花落誰家?

“皇帝輪流做，今年到我家”?？照{(diào)行業(yè)的霸主爭奪戰(zhàn)，從一開始就是硝煙彌漫，而今，2009年也過去了六分之一，但這場爭斗還遠沒有停歇的跡象，目前我們只能從一些數(shù)據(jù)上窺見一鱗半爪：2008年8月底，證監(jiān)會公布的半年報顯示，格力電器上半年的銷量增長21％，而美的電器也有14％的增長；據(jù)平安證券最新的研究報告顯示，格力占市場總份額(出口+內(nèi)銷)的20.08％，而美的已經(jīng)達到18.06％的市場占比。

2009，既是空調(diào)的“變頻年”，也是空調(diào)“頻變年”。筆者認為，用更先進和牢固的廠、商、職業(yè)經(jīng)理人三方利益共同體是保證營銷的最佳效果。不管誰是空調(diào)行業(yè)的領導者，成為空調(diào)霸主，都要盡到行業(yè)領導者的責任，因為既然被稱為霸主，并不是為了稱呼出來更加好聽，而是要帶領這個行業(yè)走得更遠，更健康。

責任編輯：狄麗君