給匯源一個(gè)向上的追求

本刊綜合報(bào)道

自匯源3月18日遭遇可口可樂(lè)“收購(gòu)門”事件后，處在風(fēng)口浪尖的匯源掌門人朱新禮肯定是忙得不開(kāi)交。23日，記者在北京順義區(qū)小營(yíng)鎮(zhèn)匯源總部看到，匯源廠區(qū)內(nèi)秩序井然，不過(guò)，匯源方面以“相關(guān)人士進(jìn)城辦事”為由，拒絕了記者的采訪要求。朱新禮忙是在情理之中，而作為媒體，我們就該理智冷靜地觀察匯源“收購(gòu)門”事件帶來(lái)的后果，進(jìn)而思考如何推動(dòng)企業(yè)健康的發(fā)展。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，匯源出售之路一直坎坷，從德隆到可口可樂(lè)，匯源出售遭遇三次失敗。朱新禮放棄競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的下游市場(chǎng)，而將主要精力放在自己得心應(yīng)手的上游原材料加工業(yè)務(wù)，也是明智之舉。但是現(xiàn)在的問(wèn)題是“所有的問(wèn)題需要自己扛”，相關(guān)的各方難道就沒(méi)有值得考慮的地方嗎?

《華夏時(shí)報(bào)》曾經(jīng)這樣報(bào)道過(guò)朱新禮，“在美國(guó)《商業(yè)周刊》第十一屆CEO年會(huì)期間，英國(guó)前首相布萊爾在北京舉行私人酒會(huì)，20位政商界人士應(yīng)邀出席。其中有—位外表親和的中國(guó)企業(yè)家，不顯山，不露水，卻備受關(guān)注。他，就是匯源果汁集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁朱新禮?！?/p>

從一家瀕臨倒閉的水果罐頭廠起步，經(jīng)過(guò)15年的努力，朱新禮和他的團(tuán)隊(duì)打造出全國(guó)最大的果汁飲料巨頭—匯源集團(tuán)。2007年上半年，匯源成功赴港IPO；下半年，匯源作為“中國(guó)制造”的食品安全標(biāo)桿企業(yè)，贏得世界好評(píng)。

這些在朱新禮看來(lái)都是一種必然。外表隨和親切的朱新禮，骨子里有著山東人的倔強(qiáng)和自信。

“空手”起家

沒(méi)有人會(huì)隨便成功

目前匯源在全國(guó)20個(gè)省市擁有31個(gè)現(xiàn)代化工廠，連續(xù)多年雄踞同行業(yè)第一。這樣—個(gè)企業(yè)的誕生，還得從1992年鄧小平南巡時(shí)說(shuō)起。那一年春天，一代偉人鄧小平在視察武昌、深圳、珠海、上海等地后，發(fā)表了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有重要影響意義的南巡講話，喚醒一大批創(chuàng)業(yè)者的心，朱新禮就是其中一個(gè)。

當(dāng)時(shí)朱新禮任沂蒙縣外經(jīng)貿(mào)副主任，剛步入不惑之年的他總想干一番事業(yè)，而鄧小平的話則成為他的動(dòng)力源泉。“當(dāng)時(shí)身體好，精力也旺盛，如果再不干，就晚了?！币淮闻既坏臋C(jī)會(huì)，朱新禮了解到國(guó)外濃縮果汁市場(chǎng)巨大。說(shuō)干就干，朱新禮毫不猶豫地辭掉了令人羨慕的“鐵飯碗”，拉手一家瀕臨停產(chǎn)的水果罐頭廠，開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之旅。

他利用沂蒙山區(qū)的水果資源，讓罐頭廠轉(zhuǎn)產(chǎn)濃縮果汁，出口國(guó)外。但廠房和設(shè)備都極其陳舊，而現(xiàn)代化的濃縮果汁設(shè)備只有德國(guó)才有。經(jīng)過(guò)反復(fù)努力，朱新禮與德國(guó)一家濃縮果汁設(shè)備供應(yīng)商達(dá)成補(bǔ)償貿(mào)易協(xié)議，并通過(guò)“遠(yuǎn)期信用證”的融資方式，終于引進(jìn)了當(dāng)時(shí)中國(guó)第一條現(xiàn)代化的濃縮果汁生產(chǎn)設(shè)備。用朱新禮當(dāng)時(shí)在職工大會(huì)上的話說(shuō)，就是“用外國(guó)人的錢，買外國(guó)人的設(shè)備，再去賺外國(guó)人的錢”。

當(dāng)一批批洋設(shè)備往工廠搬的時(shí)候，縣里熱鬧得“炸開(kāi)了鍋”。于是，中國(guó)唯一一條現(xiàn)代化的濃縮果汁生產(chǎn)設(shè)備，開(kāi)始在這個(gè)小縣城的工廠不間斷地運(yùn)轉(zhuǎn)、生產(chǎn)。不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)：生產(chǎn)過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)人員解決不了的問(wèn)題，而生產(chǎn)的果汁質(zhì)量也不知能否合格……

1993年朱新禮輾轉(zhuǎn)從德國(guó)高薪請(qǐng)來(lái)了食品行業(yè)的工程師，專門幫忙把關(guān)工藝、化驗(yàn)和檢測(cè)。聘請(qǐng)這位工程師朱新禮可是下了“血本”。“他一個(gè)人一個(gè)月的薪水，是我們?nèi)珡S所有員工一年的薪水?！敝煨露Y回憶道，當(dāng)時(shí)每個(gè)月到處找朋友借美元給工程師發(fā)工資，不過(guò)自從他來(lái)了以后，匯源生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量就上去了。繼而出口到瑞典、德國(guó)，在質(zhì)量上也都能夠順利過(guò)關(guān)。

這位德國(guó)的工程師在匯源待了不到兩年，朱新禮笑著說(shuō)：“待時(shí)間長(zhǎng)了成本太高”。但是，這一傳統(tǒng)卻被保留下來(lái)。由于各國(guó)各地區(qū)的食品要求指標(biāo)都不同，怎樣才能保證出口到各地的產(chǎn)品都符合當(dāng)?shù)刭|(zhì)量要求呢?朱新禮的方法是：每出口一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，就聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐臋?quán)威食品方面的工程師來(lái)把關(guān)。這樣，不論是瑞典、德國(guó)還是美國(guó)，匯源的果汁出口都能暢通無(wú)阻。

“遷都”北京運(yùn)籌帷幄

出口做得紅火了，朱新禮卻不安逸了。他想要讓事業(yè)做得更大，他不滿足于出口。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和匯源品牌的塑造更富有挑戰(zhàn)性。他迎來(lái)了生命的又—次拐點(diǎn)。

1994年9月，他帶著20名員工在北京順義安營(yíng)扎寨。他深知，在北京這樣一個(gè)城市，資源、市場(chǎng)、品牌都擁有更大的開(kāi)拓潛力。就是這樣的一支隊(duì)伍，白天生產(chǎn)銷售，晚上開(kāi)會(huì)研究推廣方案。但是由于當(dāng)時(shí)中國(guó)人主要都喝汽水，根本就不了解果汁?！敖?jīng)銷商那邊，收錢就不談了，連放貨的地方他都不給你?！?/p>

“當(dāng)時(shí)遇到的困難太多了，簡(jiǎn)直沒(méi)法形容?！痹诒本﹦?chuàng)業(yè)初期的艱難讓朱新禮感嘆不已。當(dāng)時(shí)的順義，周圍都是稻田，根本沒(méi)有人住。在這樣—個(gè)環(huán)境下，很多員工戀家心切，產(chǎn)生了悲觀的情緒。朱新禮連夜寫了首歌來(lái)鼓勵(lì)員工：“咱匯源的人，有什么不—樣，自從離開(kāi)了家鄉(xiāng)，就想干出個(gè)樣……”從那以后，每當(dāng)遇到困難，朱新禮就和大伙一起唱歌?！叭说木袷呛苤匾模韫奈枇舜蠹业氖繗?，后來(lái)大家就又有戰(zhàn)斗力了”。

“如果匯源當(dāng)時(shí)留在山東一直做出口生意，我們會(huì)過(guò)得很安逸?！敝煨露Y很堅(jiān)定當(dāng)初的選擇。在外界看來(lái)，他做了很多別人做不到的事情，也有了現(xiàn)在匯源的一切。在資本運(yùn)作上，朱新禮是個(gè)高手，心平氣和、不動(dòng)聲色卻又步步為營(yíng)。

從創(chuàng)業(yè)初期的“遠(yuǎn)期信用證”的融資方式，到后來(lái)與德隆、統(tǒng)一、達(dá)能等的資本合作，不論匯源是大股東還是小股東，品牌和自主權(quán)都掌握在朱新禮手中。他認(rèn)為，引進(jìn)外資，就是與人的合作。他說(shuō)：“你要清楚你對(duì)合作的期望是什么，你需要什么?！?/p>

2001年與德隆合作。2003年，因德隆資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，朱新禮當(dāng)機(jī)立斷，將德隆所持股份全部回購(gòu)。同時(shí)，從容地謝絕了其他外資在當(dāng)時(shí)的介入。朱新禮說(shuō)：“當(dāng)時(shí)不是匯源最好的時(shí)候，這樣的時(shí)候去合作，我們是沒(méi)有能力講條件的”。

2006年，匯源引入法國(guó)達(dá)能、美國(guó)華平等戰(zhàn)略投資者；并于2007年2月成功在香港聯(lián)交所掛牌上市。朱新禮把匯源比作待嫁的姑娘，“太早出嫁還不夠成熟，太晚了年齡又大了，只有選擇合適的時(shí)機(jī)去合作，對(duì)于匯源來(lái)說(shuō)才是最合適的”。而市場(chǎng)方面，朱新禮也總是想的比別人前一步。當(dāng)汽水飲料流行的時(shí)候，他選擇做果汁飲料這一從未涉足的領(lǐng)域；當(dāng)果汁出口紅火的時(shí)候，他開(kāi)始將更多的視線轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做品牌；當(dāng)國(guó)內(nèi)外廠商都紛紛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)時(shí)，他開(kāi)始關(guān)注到特色果汁細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。

AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在100％果汁飲料和中高濃度果汁市場(chǎng)，匯源都是首屈一指的老大，唯獨(dú)在低濃度的果汁飲料市場(chǎng)，匯源排在第四的位置。對(duì)于這—排名，朱新禮顯然不滿意。

從2007年開(kāi)始，匯源開(kāi)始關(guān)注特色果汁飲料市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的細(xì)分需求，推出了奇異王果超級(jí)水果飲料和樂(lè)樂(lè)園兒童果汁飲料等一系列新品。朱新禮稱，要在“匯源”的母品牌下，打造

“副品牌”，進(jìn)軍特色果汁飲料領(lǐng)域。

匯能能繞過(guò)“成長(zhǎng)天花板”

匯源進(jìn)軍特色果汁飲料領(lǐng)域一年后，《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》的報(bào)道，直擊匯源所遭遇的“成長(zhǎng)天花板”。

在匯源與可口可樂(lè)的收購(gòu)要約中有條款寫明：代表可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的大西洋工業(yè)公司承諾，從收購(gòu)達(dá)成之日起至供應(yīng)合約終止之曰止(若此供應(yīng)合同指目前的持續(xù)關(guān)聯(lián)交易，這個(gè)期限是2010年底)，大西洋工業(yè)公司及其聯(lián)署公司“不會(huì)直接或間接于中國(guó)投資或收購(gòu)任何與朱新禮先生所擁有生產(chǎn)、供應(yīng)及分銷與果汁生產(chǎn)有關(guān)的可回收容器、外部包裝及原材料的業(yè)務(wù)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)或營(yíng)運(yùn)的權(quán)益”。

也就是說(shuō)，至少在2年以內(nèi)，可口可樂(lè)將不會(huì)親自涉足上游供應(yīng)鏈。此外，有足夠證據(jù)顯示朱新禮試圖通過(guò)上游進(jìn)一步控制可口可樂(lè)的原材料供應(yīng)鏈。據(jù)朱新禮所說(shuō)：“在同等條件下，可口可樂(lè)要優(yōu)先采購(gòu)我們的濃縮汁，協(xié)議中有規(guī)定啊?！痹?008年9月6日的媒體見(jiàn)面會(huì)上，朱新禮特別強(qiáng)調(diào)“這一點(diǎn)很重要啊”。

此外，如果觀察一下匯源集團(tuán)在2007年的投資舉動(dòng)，就可以肯定，盡管很多網(wǎng)友認(rèn)為朱新禮放棄下游果汁產(chǎn)品、布局上游的說(shuō)法是在逃避責(zé)任，但朱新禮早就有布局上游、加強(qiáng)對(duì)原料供應(yīng)鏈的控制力度。匯源集團(tuán)分別在湖南懷化、山西右玉、吉林舒蘭、安徽碭山、安徽桐城、山東樂(lè)陵、江西南豐、遼寧錦州等地簽約新建了多個(gè)大型水果基地項(xiàng)目。

而在2007年接受媒體采訪時(shí)，朱新禮曾明確表示：“中國(guó)果汁行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對(duì)于源頭的控制能力，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵要素?！边@樣的說(shuō)法，與項(xiàng)兵教授用以分析米塔爾的觀點(diǎn)如出—撤。

通過(guò)控制上游，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)匯源乃至可口可樂(lè)果汁業(yè)務(wù)的控制力，這樣的打算看起來(lái)頗有野心，然而，朱新禮的如意算盤能夠輕易實(shí)現(xiàn)嗎?

控制與反控制壟斷上游絕非易事

“果汁不是金子，不具有稀缺性，中國(guó)的果子多的是，而且很便宜?！鄙虾：途齽?chuàng)業(yè)總經(jīng)理湯浩對(duì)朱新禮控制源頭的能力頗為懷疑?！翱煽诳蓸?lè)真想采購(gòu)，早就動(dòng)手了，何至于要買下匯源果汁后，才著手向匯源來(lái)采購(gòu)呢?”據(jù)湯浩講，可樂(lè)目前不收購(gòu)中國(guó)的果子，不是因?yàn)橹袊?guó)的果農(nóng)不賣給他，而是因?yàn)橹袊?guó)的果子不好，甜度不夠，因而都是從巴西進(jìn)口的?？煽诳蓸?lè)旗下的果汁飲料“美汁源”就是如此。

的確，與米塔爾最重要的不同點(diǎn)在于，米塔爾控制的鐵礦石是稀缺資源，而朱新禮試圖控制的果品基地則看起來(lái)并不那么稀缺，何況在這一領(lǐng)域早有企業(yè)巨頭存在，朱新禮對(duì)上游的控制力已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。

招商銀行食品飲料行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為：“目前在濃縮果汁這一領(lǐng)域已經(jīng)有了安德利和海升兩家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，匯源想成為業(yè)內(nèi)老大短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。第一需要投入大量資金去發(fā)展果品基地；第二是即使將出售股份所得的資金投入興建果品基地，也需要時(shí)間等待基地投產(chǎn)。”

兩年，留給朱新禮的時(shí)間只有這么多。兩年過(guò)后可口可樂(lè)還會(huì)不會(huì)帶匯源玩?那就只能由可口可樂(lè)說(shuō)了算，錫恩咨詢首席顧問(wèn)姜汝祥認(rèn)為：匯源并不是可樂(lè)理想的合作伙伴。

在姜汝祥看來(lái)，首先種植并不是匯源的長(zhǎng)處，跨國(guó)公司的做法是一定找國(guó)內(nèi)最龍頭的企業(yè)合作。而朱衛(wèi)華提到的兩家公司，自2003年就獲得美國(guó)永久豁免繳納反傾銷稅的海升和90％的產(chǎn)品出口的安德利，顯然比經(jīng)營(yíng)民族品牌多年的朱新禮更懂得如何與國(guó)際買家做買賣。

姜汝祥大膽分析：如果可口可樂(lè)并購(gòu)匯源獲批，未來(lái)的幾年內(nèi)，匯源會(huì)被可口可樂(lè)放到產(chǎn)業(yè)鏈最前端。因?yàn)楣袌?chǎng)份額越來(lái)越大，可口可樂(lè)自己的品牌做不起來(lái)，他需要收購(gòu)匯源這樣的品牌向前沖，然后再逐漸把這個(gè)品牌淘汰掉。通過(guò)匯源把供應(yīng)的鏈條、格局、上下游打通，它就不需要匯源品牌了。

—個(gè)人的勝利一群人的難題

目前，中國(guó)年人均消耗果汁還不足一公升，而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是45公升，德國(guó)為46公升，即便排除歐美國(guó)家居民偏愛(ài)果汁的因素，在亞洲，日本和新加坡的果汁年人均消耗量也達(dá)到16～19公升。有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)稱，未來(lái)幾年，中國(guó)果蔬汁市場(chǎng)將以14，5％的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

“現(xiàn)在企業(yè)界的人總覺(jué)得做企業(yè)就要做到底，不能中間不干了。這是傻瓜，非要戰(zhàn)死嗎?亮劍是為了戰(zhàn)勝，不是為了戰(zhàn)死?！敝煨露Y說(shuō)，“在目前這種競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高，毛利越來(lái)越低，大家對(duì)果汁這個(gè)行業(yè)投入越來(lái)越多的情況下，可能你再做三年，企業(yè)的價(jià)值也還是這樣?！?/p>

按照朱新禮的說(shuō)法，不難看出，匯源集團(tuán)正被成為行業(yè)巨頭之后的發(fā)展瓶頸所制約。今非昔比，相比匯源剛剛成立的上世紀(jì)90年代初，匯源所處的濃縮果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常慘烈，統(tǒng)一、康師傅、牽手、華旗、華邦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛至沓來(lái)。

而匯源在經(jīng)歷高速擴(kuò)張之后，資金鏈條明顯緊繃，2007年、2008年現(xiàn)金流均為負(fù)值。此外，匯源雖然占有超過(guò)40％的市場(chǎng)份額，但按照銷售總額計(jì)算，其2007年的26.5億元人民幣，僅占國(guó)內(nèi)整個(gè)果汁類市場(chǎng)份額的10，3％。

投資回報(bào)明顯低于同業(yè)水準(zhǔn)的同時(shí)，匯源的內(nèi)部管理也到了必須進(jìn)行顛覆性改革的階段。匯源集團(tuán)內(nèi)部以裙帶關(guān)系維系的“山東幫”已經(jīng)廣為詬病，根據(jù)本刊記者的實(shí)地探訪，不僅在匯源總部所在地的北京順義，村民們極少被匯源雇用，連匯源總部門口的“匯源超市”的服務(wù)員都操著山東口音。

此外，朱新禮的接班人一直是讓其頭疼的大問(wèn)題。盡管朱新禮家族中的多位成員在匯源身居要職，但他們或者無(wú)法勝任，或者不愿承擔(dān)。朱新禮說(shuō)：“因?yàn)槲覀儚男∈苓^(guò)很多苦難，承受力很大，但是對(duì)這些孩子們，這經(jīng)營(yíng)企業(yè)不是受苦，而是遭罪了。我不忍心看到我的孩子遭罪?！?/p>

朱新禮把經(jīng)營(yíng)企業(yè)視為“遭罪”，其實(shí)這是—代中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的共同感受。時(shí)至今日，他們?nèi)匀幻媾R著許多共同的困境，比如競(jìng)爭(zhēng)壓力、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、政策風(fēng)險(xiǎn)、接班者后繼無(wú)人等等，而傳統(tǒng)文化也讓他們跟朱新禮—樣在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候總會(huì)宿命地認(rèn)為不必繼續(xù)堅(jiān)持。

朱新禮是進(jìn)退自如的，他曾經(jīng)渴望完美地繞開(kāi)了民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)的天花飯和瓶頸，但是現(xiàn)實(shí)讓他必須仍然在苦斗中尋求突破之道。

責(zé)任編輯：趙晶華黃仁澤