國(guó)際傳播策略的運(yùn)用

周 洋

【摘要】在國(guó)際摩擦事件中要以“我”為主，搶占信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的先機(jī)、以“釋”為主。重點(diǎn)破解摩擦產(chǎn)生的分歧點(diǎn)、以“合”為主，實(shí)現(xiàn)輿論、心理、法律戰(zhàn)的融合、以“謀”為主，科學(xué)搭建我軍立體對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)的國(guó)際傳播對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】中美艦船對(duì)峙國(guó)際傳播對(duì)策

2009年3月4日至6月12日，中美艦船在中國(guó)海域就發(fā)生了6起“摩擦”事件，其中以3月8日在南海發(fā)生的美國(guó)監(jiān)測(cè)船“無(wú)瑕”號(hào)與我國(guó)船只對(duì)峙事件最為典型。有評(píng)價(jià)認(rèn)為該事件“系中美8年來(lái)最嚴(yán)重事件”。本文將以此事件為研究文本，深入探討當(dāng)摩擦事件發(fā)生后，我們應(yīng)如何開(kāi)展策略性的國(guó)際傳播。

一、中美艦船南海對(duì)峙事件回顧及背景分析

中美官方和媒體對(duì)該事件的反應(yīng)經(jīng)過(guò)：

3月9日，五角大樓當(dāng)天發(fā)表聲明。指責(zé)中國(guó)船只在南中國(guó)海危險(xiǎn)地“尾隨、跟蹤”美國(guó)海軍艦艇，“騷擾”美國(guó)船員。聲明堅(jiān)持說(shuō)，當(dāng)時(shí)，“無(wú)瑕”號(hào)正在南中國(guó)執(zhí)行測(cè)量任務(wù)，并抗議“中國(guó)船只不斷升級(jí)的挑釁行為達(dá)到頂峰”。美國(guó)海軍于當(dāng)日還公布了從“無(wú)瑕”號(hào)上拍攝的中美艦船對(duì)峙圖片。

9日當(dāng)天，中方未就此事有任何評(píng)論，中國(guó)媒體也無(wú)報(bào)道。

10日，中國(guó)外交部強(qiáng)硬反駁美方關(guān)于中國(guó)船只“挑釁”美國(guó)監(jiān)測(cè)船的指控，發(fā)言人馬朝旭針?shù)h相對(duì)地宣布美方船只“違背了國(guó)際海洋公約和中國(guó)法律”。中新社在當(dāng)日發(fā)表文章《海軍高層：美方指責(zé)中國(guó)船只跟蹤是惡人先告狀》，文中提到，我海軍副政委鄔華揚(yáng)在10日下午表示，這件事是“美方的炒作”。海軍副參謀長(zhǎng)張德順亦向記者表示?！懊婪桨咽聦?shí)弄顛倒了”，“美國(guó)人是‘惡人先告狀”。

10日，與此相關(guān)是，在同一天，菲律賓簽署“領(lǐng)海基線法案”；由南海艦隊(duì)船只改裝的中國(guó)最大漁政執(zhí)法船311號(hào)揚(yáng)帆巡航西沙，進(jìn)行主權(quán)宣示。

3月20日，美國(guó)首次公布了8日從“無(wú)瑕”號(hào)監(jiān)測(cè)船拍攝的中美艦艇南海對(duì)峙事件的動(dòng)態(tài)錄像畫(huà)面。

24日下午，中國(guó)外交部發(fā)言人秦剛在例行記者會(huì)上表示，美方有關(guān)南海艦船對(duì)峙的說(shuō)法純屬顛倒黑白。

此后至4月7日中美艦船再次發(fā)生摩擦事件期間，雙方輿論趨于緩和。

中國(guó)在南海先后與一些東南亞國(guó)家和美國(guó)發(fā)生沖突，前者屬于主權(quán)爭(zhēng)端，后者則屬于雙方對(duì)專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)的理解不同，但兩者都涉及到南海主權(quán)爭(zhēng)議。南海主權(quán)之爭(zhēng)在70年代后隨著南海發(fā)現(xiàn)大量資源以及戰(zhàn)略地位的凸顯而逐漸尖銳起來(lái)，南海周邊諸國(guó)紛紛對(duì)我南海群島及附近海域提出主權(quán)要求：越、菲、馬等國(guó)更加重視通過(guò)民事化和合法理化的手段聲索南海主權(quán)。尤其是菲“領(lǐng)?；€法”正式生效后。對(duì)東南亞各國(guó)產(chǎn)生了不良的示范效應(yīng)。其次是東盟有關(guān)國(guó)家聯(lián)手對(duì)華趨勢(shì)有所發(fā)展，我國(guó)通過(guò)雙邊談判解決南海問(wèn)題的難度加大，東盟一些國(guó)家企圖以“集體力量”共同向我國(guó)施壓；再次是南海問(wèn)題國(guó)際化趨勢(shì)將進(jìn)一步突出，我國(guó)處理南海問(wèn)題時(shí)將面臨更多的牽制因素。此次。中美艦船對(duì)峙事件的發(fā)生，折射出美國(guó)干預(yù)南海問(wèn)題的明顯意圖。南海問(wèn)題可能成為未來(lái)中美角力的新焦點(diǎn)。

二、對(duì)峙事件中兩國(guó)輿論交鋒的特征

當(dāng)中美艦船南海對(duì)峙事件發(fā)生后，中美兩國(guó)媒體在進(jìn)行外宣的過(guò)程中都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)和籌劃，爭(zhēng)取掌控國(guó)際傳播的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

美國(guó)挑起南海主權(quán)爭(zhēng)端，并利用媒體大肆渲染。從戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)上來(lái)看，美方的行動(dòng)更凸顯了其借助南海問(wèn)題對(duì)中國(guó)進(jìn)行遏制的企圖。而對(duì)于東南亞國(guó)家來(lái)看，美方的介入將有助于其實(shí)現(xiàn)南海主權(quán)爭(zhēng)端國(guó)際化的目的?！懊绹?guó)傳統(tǒng)基金會(huì)”亞洲研究中心主任洛曼所發(fā)表的文章《南沙群島——美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)在南中國(guó)海面臨挑戰(zhàn)》就曾直接表露“南沙之爭(zhēng)不僅是菲律賓的問(wèn)題，還是美國(guó)以及在亞太依賴美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的所有盟國(guó)的問(wèn)題?！?/p>

而中國(guó)無(wú)論是在對(duì)峙事件上，還是在311漁政船出巡問(wèn)題上，在外宣的戰(zhàn)術(shù)上采取了針?shù)h相對(duì)的做法。從戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)更多表現(xiàn)為克制和冷靜。從國(guó)家的整體利益出發(fā)配合進(jìn)行傳播。暨南大學(xué)東南亞研究所教授莊禮偉認(rèn)為，“這次‘311南巡，可以看出我國(guó)是在努力尋求‘堅(jiān)持以和平方式而不是戰(zhàn)爭(zhēng)手段解決國(guó)際爭(zhēng)端?！蓖饨粚W(xué)院亞太研究中心主任蘇浩也分析到，中國(guó)可以通過(guò)多種層次和手段來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。從派出漁政船、海監(jiān)船到派出軍艦，都在選擇之列。這次，由農(nóng)業(yè)部派出漁政船，則是其中最柔性的選擇。

通過(guò)剖析中美兩國(guó)在對(duì)峙事件輿論交鋒的特點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)兩國(guó)在外宣上的籌劃與設(shè)計(jì)：

美國(guó)在外宣上采取的是“先制反制”的策略。根據(jù)“美國(guó)海軍”網(wǎng)站介紹，“無(wú)瑕”號(hào)是美國(guó)海軍5艘海洋監(jiān)測(cè)船之一，為五角大樓和其他美國(guó)政府部門的任務(wù)提供支持，間諜性質(zhì)非常明顯。此外，自上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中國(guó)記錄的美國(guó)艦船在其專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)收集情報(bào)活動(dòng)超過(guò)200起，絕大部分時(shí)間美方都保持低調(diào)行事。但在此次摩擦事件中。美方高調(diào)“出演”。采取先發(fā)制人的宣傳策略，意在為其情報(bào)偵察、插手南海事務(wù)提供輿論“掩護(hù)”。

我國(guó)采取的外宣策略是“義正辭嚴(yán)，理性回應(yīng)”。3月11日，中國(guó)外交部發(fā)言人馬朝旭就美海軍監(jiān)測(cè)船在中國(guó)專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)活動(dòng)答記者問(wèn)時(shí)語(yǔ)氣強(qiáng)硬、態(tài)度鮮明：美方的說(shuō)法嚴(yán)重違背事實(shí)，中方不能接受。我們要求美方采取有效措施避免再次發(fā)生類似事件。國(guó)內(nèi)媒體大量采訪軍方、政界、法律界的權(quán)威對(duì)該事件進(jìn)行解讀，一方面對(duì)內(nèi)告知真相，理清脈絡(luò)，另一方面對(duì)外通過(guò)理性、權(quán)威的聲音爭(zhēng)取道義和法律的制高點(diǎn)。

外宣的時(shí)效上：美國(guó)采取的是“搶占先機(jī)”的做法。根據(jù)心理學(xué)中的首因效應(yīng)，人們首次接受的信息，往往對(duì)其后來(lái)關(guān)于事物的認(rèn)知和行為具有較大的影響。產(chǎn)生先入為主、不易改變的持久性作用。3月8日發(fā)生對(duì)峙事件，9日五角大樓發(fā)言人就召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，提供了從“無(wú)瑕”號(hào)上拍攝的圖片與錄像資料，同時(shí)對(duì)我方的行動(dòng)進(jìn)行貶低和丑化，從一定程度上影響了我

相對(duì)于美國(guó)的動(dòng)作，我國(guó)則稍顯“遲鈍”，基本采取?跟進(jìn)發(fā)布的做法。在9日，在美國(guó)軍方發(fā)言人作出發(fā)言，美國(guó)媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，我方未就此事發(fā)表任何評(píng)論，中國(guó)媒體也無(wú)報(bào)道。失去了第一時(shí)間“抗辯”的機(jī)會(huì)。在10日，中國(guó)外交部才發(fā)表強(qiáng)硬申明，但我國(guó)軍方發(fā)言人的“聲音”缺失。此后雙方的輿論呈膠著狀態(tài)，但總體而言，我國(guó)在外宣時(shí)效的把握上有所缺失。輿論的主導(dǎo)權(quán)容易受到他人牽制。

外宣的技巧上：美方主要采取了“符號(hào)占位”的方法。傳播理念符號(hào)化的作用在于“能幫助受眾簡(jiǎn)化他們對(duì)宣傳理念的判斷，將想要表達(dá)的無(wú)數(shù)的信息，用一個(gè)符號(hào)來(lái)全部表達(dá)，并聯(lián)想到其背后的內(nèi)涵。”心理學(xué)上也認(rèn)為。媒體如果把一個(gè)人邪惡事物進(jìn)行反復(fù)聯(lián)系，不論所做的是肯定聯(lián)系還

是否定聯(lián)系，都會(huì)強(qiáng)化民眾對(duì)他的記憶?；仡櫼幌旅婪皆谀Σ潦录械脑捳Z(yǔ)定位，他們將中方船只的行為定位為“尾隨、跟蹤”、“騷擾”、認(rèn)為中方的行為是“挑釁”?！俄n國(guó)時(shí)報(bào)》網(wǎng)站16日刊登了美國(guó)戰(zhàn)略專家托馬斯·巴內(nèi)特的文章，認(rèn)為中國(guó)人是“不成熟”、“侵略性十足”的，稱美國(guó)的軍事監(jiān)視是為了“促進(jìn)國(guó)際和平”。這些極力美化自我、妖魔化對(duì)方的外宣手法第一時(shí)間的“殺傷力”較強(qiáng)。

相對(duì)于美方的外宣技巧。我國(guó)在對(duì)外宣傳時(shí)更加注重輿論領(lǐng)袖的作用。軍界的專家學(xué)者、官員，法律界的專家學(xué)者、媒體資深記者和評(píng)論員等紛紛利用境內(nèi)外媒體進(jìn)行“權(quán)威釋疑”和對(duì)外公關(guān)。譬如。國(guó)防大學(xué)教授金一南在接受中廣網(wǎng)記者采訪時(shí)，客觀分析了美軍在南海的活動(dòng)對(duì)我國(guó)國(guó)家安全帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)威脅：軍事科學(xué)院羅援少將在接受中新社記者采訪時(shí)明確闡釋了在南海主權(quán)問(wèn)題上“擱置爭(zhēng)議絕不是擱置主權(quán)”的觀點(diǎn)；我國(guó)海洋法專家紛紛詳細(xì)解讀海上軍事測(cè)量活動(dòng)的相關(guān)法規(guī)，從法律的角度指出問(wèn)題癥結(jié)所在；鳳凰衛(wèi)視著名評(píng)論員邱震海發(fā)表文章表示“中國(guó)應(yīng)爭(zhēng)取南海主權(quán)的法律制高點(diǎn)”。權(quán)威的解釋和宣傳，對(duì)于樹(shù)立溫和的大國(guó)形象，占據(jù)道義和法理的制高點(diǎn)有更為深遠(yuǎn)的影響。

三、對(duì)峙事件對(duì)改進(jìn)我國(guó)際傳播策略的啟示

以“我”為主。搶占信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的先機(jī)。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特在《危機(jī)公關(guān)》曾提出過(guò)危機(jī)傳播中著名的“3T”原則：Tell it your own(以我為主提供情況)；Tell It fast(盡快提供情況)；Tell it al(提供全部情況)。簡(jiǎn)而言之就是媒體要以“我”為主，快速全面地向公眾提供所有信息。在國(guó)際摩擦的對(duì)外宣傳中，要借助各類傳播渠道搶占新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)的先機(jī)，避免陷入被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的局面。

以“釋”為主，重點(diǎn)破解“摩擦”產(chǎn)生的分歧點(diǎn)。對(duì)于國(guó)際摩擦事件而言，其核心點(diǎn)在于沖突雙方對(duì)于分歧的認(rèn)識(shí)。把握住這個(gè)核心后，需要注重以“解釋”和“引導(dǎo)”為主，破解“摩擦”產(chǎn)生的原因并提供可行的解決方案。針對(duì)對(duì)峙事件本身。需要解決的分歧點(diǎn)有：“無(wú)瑕”號(hào)的身份及行動(dòng)的目的，中美兩國(guó)對(duì)專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)的理解差異，《聯(lián)合國(guó)海洋法公約》是否對(duì)中美兩國(guó)都產(chǎn)生法律約束力的問(wèn)題，《聯(lián)合國(guó)海洋法公約》如何認(rèn)定軍事測(cè)量活動(dòng)等問(wèn)題。如果從更加宏觀的南海主權(quán)爭(zhēng)端入手，我在外宣時(shí)還面臨著四組矛盾：一是中國(guó)海洋戰(zhàn)略發(fā)展與南海主權(quán)爭(zhēng)議遲遲未能解決之間的矛盾；二是擱置爭(zhēng)議、共同開(kāi)發(fā)與有關(guān)國(guó)家不遵守之間的矛盾；三是“與鄰為善、與鄰為伴”方針與東南亞國(guó)家對(duì)中國(guó)崛起潛在擔(dān)憂之間的矛盾；四是主權(quán)爭(zhēng)議留待未來(lái)解決與各有關(guān)國(guó)家都在相繼爭(zhēng)奪資源、時(shí)不我待之間的矛盾。針對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的“摩擦”。我在進(jìn)行外宣時(shí)要借助智庫(kù)以及輿論領(lǐng)袖的力量，整合傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)分歧問(wèn)題的集中引導(dǎo)，破解矛盾關(guān)節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)問(wèn)題的解決。

以“合”為主，實(shí)現(xiàn)輿論、心理、法律手段的融合。國(guó)際摩擦事件受到政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等多重因素的影響，在開(kāi)展國(guó)際傳播時(shí)單純依靠輿論的力量難以形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。必須將輿論同心理、法律等手段結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)。在南海主權(quán)爭(zhēng)端的問(wèn)題上，我們?cè)趯?duì)東南亞進(jìn)行宣傳時(shí)，可以從這些國(guó)家注重歷史的文化傳統(tǒng)出發(fā)。強(qiáng)調(diào)南海自古就是中國(guó)的一部分。對(duì)美國(guó)，則應(yīng)針對(duì)美國(guó)崇尚法律的特點(diǎn)，少談歷史，多從《聯(lián)合國(guó)海洋法公約》以及中國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)解讀人手，在法理上強(qiáng)調(diào)南海主權(quán)在我。爭(zhēng)取南海主權(quán)的法律制高點(diǎn)。

此外，還需要加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的研究，掌握核心受眾的心理需求，精確投放觀點(diǎn)；洞悉輿論領(lǐng)袖的目標(biāo)訴求，優(yōu)化二次傳播。通過(guò)三種力量的結(jié)合，使我們的國(guó)際傳播能做到“知己知彼”。確保傳播內(nèi)容能真正“入耳、人心”。

以“謀”為主，改進(jìn)對(duì)外傳播策略，搭建立體的對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整合傳播的效應(yīng)。應(yīng)當(dāng)允許傳播形式的多元化，實(shí)現(xiàn)低級(jí)別到高級(jí)別、由民間到官方、由非專業(yè)到專業(yè)的多層次、多角度整體配合的傳播格局。搭建立體的對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)，其目的就在于針對(duì)不同性質(zhì)的摩擦事件或軍事突發(fā)事件。靈活借用各種平臺(tái)，從而在“該什么時(shí)候發(fā)揮作用、作用發(fā)揮到哪一級(jí)、由何種方式來(lái)‘發(fā)聲”上做出策略性的部署，服務(wù)整體外宣意圖。在西藏“3·14打砸搶燒事件”中，民間力量“反CNN”網(wǎng)站的出現(xiàn)引起國(guó)際社會(huì)震動(dòng)，提醒我們要合理利用好民間的力量和新媒體的力量開(kāi)展國(guó)際傳播。

我國(guó)正處“和平崛起”的階段，各類摩擦和突發(fā)事件不可避免，這就需要我們?cè)趨⑴c國(guó)際傳播的過(guò)程以更加靈活、更具策略性的方式展開(kāi)，真正達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。