中國社會結構變遷與黨報傳播市場演化

胡思勇

【摘要】整個傳媒業(yè)進入了市場，但黨報的內容結構、銷售方式等沒有跨越傳統(tǒng)。黨報過去是媒體的核心，是主流，但現(xiàn)在可能被邊緣化。黨報困難的根源，正是改革的方向和著力點。

【關鍵詞】社會結構

變遷

黨報傳播市場

演化

社會結構是社會要素之間相互關聯(lián)的一種基本方式，而經(jīng)濟領域、政治領域和精神領域的有機結構則構成了社會結構的基本框架。從理論上講，一切社會中的“三大領域”應該充分體現(xiàn)各不相同的軸心原則，進而發(fā)揮各自的社會功能并共同推動社會向前發(fā)展。但在具體實踐中，經(jīng)常存在著一個支配著其他領域的“中心領域”。從而造成了一種諸領域以該領域為中心的緊密結合狀態(tài)，即社會領域的“合一結構”。與此相對應，在一種比較寬泛的范圍內。諸領域保持著各自獨立、相互作用的關系，這就形成了社會領域的“分離結構”。

在人類社會發(fā)展的各個歷史階段上?！叭箢I域”的關系組合將形成不同的社會結構方式，而決定該社會結構方式的決定性因素主要取決于經(jīng)濟形態(tài)，即一定生產力水平基礎之上的社會分工和交換的實際狀態(tài)。同時，在社會結構方式形成和調整過程中。一般將呈現(xiàn)出兩種變化形態(tài)，一種是居于支配地位的“中心領域”從社會中的某一領域向另一領域轉移；另一種則是“中心領域”對其他領域限制程度及其關系均衡的變化。

一、改革前的中國社會結構和黨報的傳播市場

在非市場經(jīng)濟社會中。由于分工不發(fā)達。交換與貿易不活躍，無法形成把社會個體聯(lián)結在一起的經(jīng)濟紐帶，因此，社會秩序的形成不可能依靠經(jīng)濟的力量。而只能依靠超經(jīng)濟的政治強力和意識形態(tài)的作用去整合分散的個體。在這種整合方式下。承擔著社會整合功能的政治活動不僅獲得了顯著的中心地位，并且使這個社會形成了以政治為“中心領域”的“合一結構”方式。在這種領域合一的社會結構中，政府職能主要集中在政治統(tǒng)治或政治領導上面，而社會公共管理只能是從屬政治活動的一種補充。

根據(jù)這一理論，可以看出：

1，改革前中國社會結構及其相應的社會階層結構，是趕超戰(zhàn)略內生計劃經(jīng)濟體制的總體性社會。

在鴉片戰(zhàn)爭以后至中華人民共和國成立的一百多年間，中國與世界存在著一對基本矛盾，這就是世界列強先進的生產力與中國落后生產力之間的矛盾。這種矛盾直觀地反映在工業(yè)化水平上。

瓦爾特·霍夫曼對一些國家的工業(yè)結構的研究表明。工業(yè)化的發(fā)展程度與重工業(yè)在工業(yè)結構中的比重相關。他以消費資料工業(yè)(即輕工業(yè))和資本資料工業(yè)(即重工業(yè))的比值作為劃分工業(yè)化階段的指標(即后人所稱的“霍夫曼系數(shù)”)，發(fā)現(xiàn)工業(yè)化水平越高的國家重工業(yè)的比重就越高。從二戰(zhàn)后世界發(fā)達國家的經(jīng)濟結構無疑可以清楚地看到，重工業(yè)意味著現(xiàn)代化大工業(yè)。較高的重工業(yè)化標志著國家經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟實力?！盎舴蚵伞币惨虼顺蔀槎?zhàn)后發(fā)展中國家衡量自身經(jīng)濟發(fā)展狀況和制定發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要參考依據(jù)。從當時的發(fā)展階段和認識水平來看，實現(xiàn)國家工業(yè)化，幾乎是發(fā)展經(jīng)濟、擺脫貧困和落后的代名詞，而工業(yè)化又幾乎等于重工業(yè)化。

中華人民共和國成立之后。面臨著選擇何種發(fā)展戰(zhàn)略問題。像第二次世界大戰(zhàn)后取得政治獨立并走上自主的民族經(jīng)濟建設道路的其他發(fā)展中國家一樣，中國選擇了以優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)為目標的發(fā)展戰(zhàn)略，即所謂趕超戰(zhàn)略，企圖跨越經(jīng)濟發(fā)展階段。直接進入較高的工業(yè)化階段，迅速自立世界民族之林。

但中國經(jīng)濟發(fā)展的歷史起點很低。1949年。全國工農業(yè)總產值只有466億元，人均國民收入為66.1元。在工農業(yè)總產值中，農業(yè)總產值比重為70％，工業(yè)總產值比重為30％，其中，即使按當時的標準看，現(xiàn)代工業(yè)也只占工農業(yè)總產值比重的10％，重工業(yè)產值僅為7.9％，將近90％的人口在農村生活和就業(yè)。這樣一個“一窮二白”的經(jīng)濟狀況顯然與資本密集、技術密集的重工業(yè)相沖突，重工業(yè)無法借助市場機制來實現(xiàn)。解決這一困難的辦法就是作出適當?shù)闹贫劝才?，人為壓低重工業(yè)發(fā)展的成本，即壓低資本、外匯、能源、原材料、農產品和勞動力價格，降低重工業(yè)資本形成的門檻。于是。適應于重工業(yè)優(yōu)先增長的發(fā)展戰(zhàn)略，一套以全面扭曲產品和要素價格為內容的宏觀經(jīng)濟政策環(huán)境形成了。相應的制度安排是對經(jīng)濟資源實行集中的計劃配置和管理辦法。并實行工商業(yè)的國有化和農業(yè)的集體化直至人民公社化，以及一系列剝奪企業(yè)自主權的微觀經(jīng)營機制。上世紀60年代初期是在重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略選擇之下，宏觀政策環(huán)境、資源配置制度和微觀經(jīng)營機制三位一體的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制完全確立的時期。這種計劃經(jīng)濟體制一直延續(xù)到改革開放前(1978年)，并且現(xiàn)在也還沒有完全消失。

列寧所描述的“國家辛迪加”模式，揭示了這種經(jīng)濟體制對社會結構形成的決定性作用。列寧在他寫于十月革命前夕的著作《國家與革命》中，把社會主義經(jīng)濟比擬為一家“國家辛迪加”(The State Syndicate)，即一家由國家壟斷經(jīng)營的太公司。他說，在共產主義社會的第一個階段即社會主義里?！叭w公民都變成了國家(武裝工人)的職員，全體公司都成了一個全民的、國家的‘辛迪加的職員和工人”，“整個社會將成為一個管理處，成為一個勞動平等、報酬平等的工廠?！?/p>

這樣一個國家大公司的基本特點，就是行政權力沒有邊界，整個社會泛政治化、行政化，即為確保民族國家的主權、經(jīng)濟發(fā)展目標，實施行政控制與管理，以行政和法律手段建立和維持社會秩序，政治整合替代社會整合，其實質是抑制社會分化。除國家規(guī)定的身份和等級(包括行政、工資、待遇、權力)的差異外，還人為地限制個人位置的分化，以及限制各種社會要素(如經(jīng)濟成分、政治組織、文化、思想)的分化。這種限制和改造除通過各種制度、政策(如統(tǒng)購統(tǒng)銷、戶籍制、勞動工資制等)來實現(xiàn)外，還通過大規(guī)模政治運動(如農業(yè)集體化、工商業(yè)改造等等)來強化。

因此，改革前的中國社會是一個具有較強同質性的社會。是一個社會階層分化程度較低、分化內在動力缺乏、分化速度緩慢的社會。具體表現(xiàn)是：

第一，社會的政治中心、意識形態(tài)中心、經(jīng)濟中心重合為一，國家與社會合為一體以及資源和權力的高度集中，使國家具有很強的動員與組織能力，但結構較為僵硬、凝滯。

第二，社會的組織類型和組織方式簡單劃一。都是按相同的模式建構和按統(tǒng)一的方式運行，所有的社會組織，不管是行政的、事業(yè)的或經(jīng)濟的、政治的，均由政府控制和管理，均有一定的行政隸屬關系和行政級別。并依次從政府那里獲得按計劃分配的資源。同一類、同一級組織的內部結構、社會地位以及行為方式?jīng)]有什么不同；不同類別、不同級別的組織之間雖然在資源獲得多少、權力大小、專業(yè)職能等方面存在著一定的差異，但在行

為方式和制度框架上沒有什么顯著的不同。在與國家的關系上，所有社會組織都缺乏獨立和自主權。

整個國家和社會資源高度集中的結果，使得每一組織除從國家獲得所需資源外，沒有任何獲取資源的渠道。另外，除國家統(tǒng)一調撥、統(tǒng)一分配外，組織之間缺乏橫向聯(lián)系，要素和資源很難橫向流動，這就使各類組織一方面高度依賴國家，另一方面由于條塊體制的分割而成為某種“自足”的、功能齊全的“單位”。

第三，改革前中國社會階層結構的明顯分化是城鄉(xiāng)兩大社會群體和城市內部干部、知識分子和工人群體間的劃分。這種分化不僅是職業(yè)和階層的差異，更是一種身份等級的差異，其最主要的特征是身份等級間界限分明、進出規(guī)則清晰。一旦具有某種身份很難改變。與身份之間較強異質性和不平等相反。身份內各社會成員間具有很高的同質性和平等性。因此，社會成員間有限的分化不是所謂“自致性”分化，而帶有很強的“先賦性”色彩。對個人位置具有決定性意義的不是職業(yè)、地域、組織和群體，而主要是身份。個人位置在各方面是高度整合的，即身份的差異與收入、聲望、權力上的差異同構。

總之，改革前的中國社會是一種社會學稱之為“總體性社會”或“合一結構”，也就是一種高度一體化、整個社會生活幾乎完全依靠國家機器驅動的社會。

2，改革前黨報的傳播市場特征：注意力資源單一同質。

在總體性社會條件下，政治領域處于超強的、絕對支配其他領域的中心地位，整個社會的注意力資源是單一、同質的。因此，黨報傳播市場具有以下特點：

——在傳播主體上，黨報“一統(tǒng)天下”，是直接為政治體制服務的工具。起著整合社會意識形態(tài)一體化的功能。黨報扮演著單一的“政治教科書”的功能和角色，是一種典型的“訓示傳播模式”。由于不需要從市場中配置資源和特殊地位，黨報對“注意力資源”關注不多。

——在傳播內容上，簡單強調“政治掛帥”，極“左”思想居于“一元”宣導地位。

——在傳播對象上，社會結構簡單，階層單一。所謂“廣大干部群眾”，其實就是“干部+工農兵”。如前所述，由于實行平均主義的“去分層化”策略，社會階層之間的社會經(jīng)濟差距較小，群體內部同質性很高。人們的消費偏好沒有明顯差異。

雖然看上去黨報“覆蓋面廣”，既要進入黨政機關、企事業(yè)單位，又要進入農村，深入千家萬戶，各個層次的讀者都要考慮到，但由于高度統(tǒng)一的政治、經(jīng)濟、文化體制和極“左”政治意識形態(tài)，受眾的思想高度一致，注意力資源只有一個，即對“革命形勢”的關注或對“文化大革命”的盲從。受眾的同質性相當強。

——在銷售渠道上，黨報作為唯一的傳播工具和“政治教科書”被賦予了歷史特定的“必讀性”。全民都是黨報的且標市場區(qū)和優(yōu)勢影響區(qū)。黨報發(fā)行不僅受著指令性計劃安排，而且成為判定“革命覺悟”高低的重要標志。所以，即使在經(jīng)濟并不發(fā)達的條件下，黨報發(fā)行仍然能夠高位運行。

如果這種銷售體制和發(fā)行狀況也能夠冠上“受眾市場”一詞的話，那么，改革開放前的黨報受眾沒有內在分化的動力因素，受眾市場是一種僵化的、凝固的、同質的受眾市場。受眾面對的是一種強制性的、沒有選擇權的黨報傳播和銷售。

二、改革后中國社會結構的變遷和黨報傳播市場的演化

1，中國社會階層分化的動力機制

20世紀70年代末以來，中國創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。而實現(xiàn)這個奇跡的是30年來持續(xù)的市場化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和國際化進程(以下簡稱“新四化”)。

“新四化”推動中國社會30年來經(jīng)歷著三個相互關聯(lián)、相互影響的歷史轉型，這就是：(1)從傳統(tǒng)中央計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的深刻轉變；(2)從以農業(yè)為基礎的傳統(tǒng)農村社會向以工業(yè)和服務業(yè)為主導的現(xiàn)代城市社會的深刻轉變(同時還正在向以知識為基礎的知識社會的加速轉變)；(3)從封閉、半封閉經(jīng)濟社會向建立開放經(jīng)濟和全面開放社會的深刻轉變。此外，社會主義民主法制也正在建設中，因此從社會結構看，“三個轉變”打破了改革前中國社會政治領域對經(jīng)濟領域、文化領域居絕對支配地位。推動“中心領域”由政治領域向經(jīng)濟領域轉移。這種社會領域的“分離結構”。是對改革前中國總體性社會結構的巔覆。為社會階層分化創(chuàng)造了條件。

對社會成員而言。“新四化”和“三個轉變”帶來的結果是“五化”：(1)社會經(jīng)濟成份多樣化；(2)組織形式多樣化；(3)就業(yè)方式多樣化；(4)利益關系多樣化；(5)分配方式多樣化。正如江澤民所說：“改革開放以來，我國的社會階層構成發(fā)生了新的變化。出現(xiàn)了民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會階層。而且，許多人在不同所有制、不同行業(yè)、不同地區(qū)之間流動頻繁，人們的職業(yè)、身份經(jīng)常變動。這種變化還會繼續(xù)下去?！麄兣c工人、農民、知識分子、干部和解放軍指戰(zhàn)員團結在一起，他們也是有中國特色社會主義事業(yè)的建設者?！币虼?，“新四化”形成了改革后中國社會分化的內在動力機制。

2，當前中國社會的十大階層

根據(jù)陸學藝等人的研究，我國社會構成演化為十大社會階層。具體是：國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)服務業(yè)員工階層；產業(yè)工人階層；農業(yè)勞動者階層；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。

十大階層的分化，意味著人們的組織資源、文化資源、經(jīng)濟資源不再具有同質性、平等性，意味著人們思想觀念會呈現(xiàn)多樣性、獨立性、差異性等特征，意味著改革前單一、同質的社會注意力資源被豐富、復雜、多樣的注意力資源取代，黨報的傳播市場發(fā)生深刻改變，主動選擇的“挑剔受眾”正在逐步取代被迫強制接受的“溫馴受眾”。具有十分重要的媒介經(jīng)濟學意義。

3，社會階層變遷的媒介經(jīng)濟學意義

與改革開放前沒有受眾意識，或者想當然認為受眾是一成不變的、完全被動溫馴接受“訓示”的觀念相比，中國十大社會階層分化直接帶來“變化中的受眾”，具有重要的媒介經(jīng)濟學意義：

(1)受眾的城市化。

(2)中產階層崛起。

按照上述中產階層的標準，我國10大社會階層中前6個階層都大致屬于中產階層的范疇。這類“新社會階層”呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。西方傳播學稱之為的“主流社會人群”，擁有較多“消費話語權”、“知識話語權”、“時尚話語權”、“管理話語權”。

中產階層的產生，不僅僅是社會階層的分化，而且促進了消費市場的發(fā)展。從文化消費市場看。推動了社會注意力資源的變化。使傳播市場發(fā)生了深刻演變。大致說來：

——媒介內容：由一元轉至多元。

——環(huán)境守望：由社會的“微觀層

面”轉至社會的“宏觀層面”。

——競爭重點：由大眾“量”的人群轉至主流“質”的人群。

——報業(yè)結構升級：主流媒體進入戰(zhàn)略機遇期。

在這種產業(yè)背景下，黨報走向成為重點觀測的對象。報業(yè)結構的高級化有利于黨報。因為它已經(jīng)在黨政部門這一主流人群中占據(jù)著重要市場。因此自2005年始，“我國報業(yè)即將迎來1990年以來的第四個增長周期，”“未來3—5年，是傳統(tǒng)報業(yè)朝著面向未來的新型報業(yè)變革的過渡階段。是中國報業(yè)發(fā)展的至關重要的戰(zhàn)略機遇期?！?。

4，黨報市場脈絡清晰化，

(1)目標市場區(qū)

國家與社會管理階層、經(jīng)理人員、私營企業(yè)主、專業(yè)技術人員、辦事人員、個體工商戶、商業(yè)服務人員等6個階層中的相當人群，是我國正在成長中的中產階層，即社會主流人群，是黨報作為主流媒體的“目標市場區(qū)”。這是一個基本定位。

(2)優(yōu)勢影響區(qū)。

由于國家與社會管理者階層是在黨政、事業(yè)和社會團體機關單位中行使行政管理職權的領導干部，因此不論是工作需要，還是傳統(tǒng)習慣。都需要黨報，是目前黨報的優(yōu)勢影響區(qū)。但顯然，如果黨報僅滿足這個區(qū)域，那么，黨報的社會影響力是有限的。一者，這一階層在全國社會階層結構中所占的比例約為2.1％(其中，在城鎮(zhèn)階層結構中所占比例為2.6％，在農村階層結構中所占比例為0.2％)，遠遠低于辦事人員階層，也低于商務人員階層；二者，這個階層也是多類人群構成的。既包括中央政府各部和直轄市中具有實際行政管理職權的處級及以上行政級別的干部，也包括各省、市、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中擁有實際行政管理職權的鄉(xiāng)科級及以上行政級別的干部，以及部分擁有實際行政管理權的處科級以下干部和不擁有實際行政管理權的處科級及以上干部。因此，即使在這部分讀者群中，經(jīng)常閱讀黨報的人所占這一讀者群體的比例也較低。如河北省石家莊市的讀者調查結果表明，經(jīng)常閱讀黨報的只占調查對象的35.02％，偶爾閱讀和不閱讀的占到64.98％。

傳統(tǒng)國有企業(yè)本是黨報傳統(tǒng)“優(yōu)勢影響區(qū)”，但由于改革等因素。這個優(yōu)勢影響區(qū)正在縮小。據(jù)中外經(jīng)濟學家研究，傳統(tǒng)國有企業(yè)中，小型國有工業(yè)企業(yè)改制大約完成了81％～85％，中型企業(yè)完成了50％～60％，只有大型企業(yè)“還沒有明顯進展”。㈣改制不僅改變了企業(yè)的所有制形式，而且使之脫離了黨報的發(fā)行網(wǎng)絡——行政指令。

傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)的這種“轉型流失”還表現(xiàn)在國合商業(yè)企業(yè)中，表現(xiàn)在行政體制改革帶來的機構精簡，比如商業(yè)局、供銷社、輕工局等舊體制中行政部門的改革。

總之，“轉型流失”是傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)日漸萎縮的重要原因。

(3)增量擴展區(qū)

我們發(fā)現(xiàn)，黨報目前占據(jù)的市場只是目標市場區(qū)的一小部分。很大一部分是真空。這是因為在傳統(tǒng)體制之外，產生了大批主流受眾。這是黨報的增量擴展區(qū)。

新興社會階層具有知識化、專業(yè)化傾向，是重要的社會主流人群，但又不在傳統(tǒng)政治框架之中，脫離了黨報發(fā)行網(wǎng)絡，即行政指令網(wǎng)絡(傳統(tǒng)訂閱方式，而市場零售黨報還沒有破題)，因此。是增量區(qū)。中國記協(xié)課題組在河北的調查結果是，讀者自費訂閱黨報的比例僅9.68％，在報攤購買的比例僅3.69％，而當?shù)囟际袌蟮南鄳壤謩e為54.84％和48.39％。(見表1)

(4)邊際爭取區(qū)

把一些猶豫型讀者爭取過來。比如經(jīng)理人員階層總的屬于主流人群。是黨報應該關注的受眾群體，但實際上，依據(jù)管理等級和支配經(jīng)濟資源數(shù)量的不同。經(jīng)理人員階層可分為三類群體：(1)高層經(jīng)理人員，指大企業(yè)的主要負責人，如總經(jīng)理、書記、廠長等，他們在經(jīng)理人員階層中占12.6％；(2)中層經(jīng)理人員，指大企業(yè)的中層管理人員(如部門經(jīng)理)等和中小企業(yè)的主要負責人，他們在經(jīng)理人員階層中占41.4％；(3)基層經(jīng)理人員，指大中型企業(yè)的白領基層管理人員和小型企業(yè)半藍領基層管理人員，以及小企業(yè)的主要負責人，他們在經(jīng)理人員階層中占46.0％。顯而易見，第1類經(jīng)理由于傳統(tǒng)級別的因素，已經(jīng)處在黨報優(yōu)勢影響區(qū)的可能性較大，而第2、第3類經(jīng)理人員則主要還是邊際讀者區(qū)中，需要吸引。其他階層都可以作出類似的細分。

(5)讓位服務區(qū)

事實證明，對受眾平均用力，看上去好像所有人群都關注了，但結果是針對性不強，實際市場價值大打折扣。因此，黨報過去那種“水果大拼盤”模式已沒有價值，黨報必須運用“減法”進行市場定位，專注于主流人群開發(fā)。

三、黨報的挑戰(zhàn)：社會階層結構與傳播結構的錯位

雖然10多年來傳媒產業(yè)高速增長，報業(yè)進入主流化戰(zhàn)略機遇期，但黨報的發(fā)行、廣告收入都處于下滑的通道中。而社會階層變遷對媒介經(jīng)濟影響正好幫助我們回答了它發(fā)行、廣告雙重下滑的原因。

1，黨報銷售、利潤的雙重下滑曲線。

改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展有幾個里程碑：1978年，改革起始點；1984年，改革由農村向城市推進，工業(yè)化、城市化邁上新步伐；1989年～1992年，由于眾所周知的原因，政治經(jīng)濟政策雙重調整；1992年，建立市場經(jīng)濟體制確立為改革目標；2000年，加入WYO，中國市場化進程加速，融入全球化進入新階段。

我國31家省級黨報(不包括后來新增的重慶直轄市)年均發(fā)行量變動打上了上述歷史的印痕。20世紀80年代初，黨報平均發(fā)行量保持較高水平，但之后一直處于下滑、略有波動之中。如1981年，我國31家省級黨報年均發(fā)行量為37.78萬份。1984年達到38.64萬份。但這一年，我國改革由農村向城市推進，城市經(jīng)濟獲得了繁榮與發(fā)展。與此同時，省級黨報平均發(fā)行量卻在1985年和1986年出現(xiàn)“拐點”，開始下滑，1989年跌至30.05萬份。接著，我國進行社會主義思想路線教育，黨報發(fā)行回暖，1990年、1991年、1992年分別為31.49萬份、32.14萬份、34.29萬份，呈逐年上升態(tài)勢，但這只是曇花一現(xiàn)。鄧小平南巡講話開辟了中國改革的新春天，中國市場經(jīng)濟發(fā)展進程加快，省級黨報的平均發(fā)行量卻因此在1993年而再度下滑，跌破30萬份的關口，1999年僅為23.91萬份。之后，黨報再也沒有出現(xiàn)大的反彈。10年間，省級黨報從1990年的31.49萬份，跌至1999年的23.91萬份，共下降了24個百分點。這說明，黨報銷售與經(jīng)濟增長存在負相關性，而與政治氣候存在正相關性。黨報對傳統(tǒng)體制存在嚴重依賴。

20世紀90年代以來，我國省級黨報廣告收入呈驟然上升、急速回落的特點。1994年以后一直低于全國傳媒業(yè)廣告40％的增長速度。1997年后，增長速度更是在10％以下。

在與其他報紙的對比中，黨報廣告收入更呈明顯頹勢。1988年。全國

報紙廣告10強中，有8家黨報(《人民日報》、《解放日報》、《廣州日報》、《北京日報》、《南方日報》、《深圳特區(qū)報》、《天津日報》、《經(jīng)濟日報》)，兩家晚報(《羊城晚報》、《新民晚報》)，《人民日報》居第一位；而到了1993年雖然黨報還有7家，但《人民日報》滑到第十位；2003年，只有兩家黨報(《廣州日報》、《深圳特區(qū)報》進入前十強，《人民日報》被排除在外。這與它銷售第一的大報的地位顯然不對稱。

廣告是報紙覆蓋社會主流人群、具有商業(yè)傳播價值的結果。發(fā)行與廣告雙重下滑，說明在市場經(jīng)濟條件下，黨報不可能自然而然地成為有商業(yè)傳播價值的主流媒體。

2，社會結構與傳播結構的錯?。狐h報發(fā)行、廣告下滑的合理解釋

改革是舊的體制、價值目標的重組與轉型的過程。過時的舊有因素會逐漸萎縮和消亡，而具有成長性的新生因素會引入和壯大。對于我國傳媒而言，具有成長性的新生因素就是市場觀念、市場競爭以及市場運作法則，就是社會階層的分化和社會注意力資源的多樣化。能否順應這種變化，對包括黨報在內的媒體的影響是不言而喻的。

中國社會階層的分化我們已經(jīng)論述?，F(xiàn)在我們需要討論的是，階層分化并不是簡單的增量，在一定程度上，它是以傳統(tǒng)階層的減少為代價的。改革開放以來，在企事業(yè)管理人員等8個職業(yè)中，商業(yè)人員和辦事人員職業(yè)崗位2000年分別是1982年的3.1倍和2倍；服務人員增長近90％；企事業(yè)管理者和專業(yè)技術人員。增長均約43％。而農業(yè)生產者增長率為-5.8％；國家和社會管理者在同一期間增長率為-16.5％。黨報的發(fā)行依賴的是傳統(tǒng)計劃體制，結果是，黨報一方面沒有隨著新生階層的增加而進入新增市場，另一方面在傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)又受著政府改革精簡機構、因有企業(yè)改革脫離計劃體制，導致黨政部門、企業(yè)科層組織和人員減少的多重影響。這就等于壓縮了黨報的發(fā)行范圍。

作為市場的受眾與作為宣傳對象的受眾是完全不同的兩種概念。作為市場的受眾?！凹仁巧鐣h(huán)境一一導致相同的文化興趣、理解力和信息需求一一的產物，也是特定媒介供應鏈模式的產物?！泵浇閮热菔且环N受眾導向下的傳播結構。而作為宣傳或教育對象的受眾，常常被視為被動消極的個體。這是一種傳播本位導向下的傳播結構。它不可避免地會出現(xiàn)社會受眾結構與傳播結構的錯位。換言之，囿于傳統(tǒng)傳播模式的黨報傳播結構，決定了它不可能滿足新興社會階層的需求。所以，即使號召黨報上報攤也不會贏得受眾的自覺購買行為。它開辟不了新的銷售市場。

銷售量是報紙實現(xiàn)資金收入的重要源泉。今天傳媒市場的透明度越來越高。1997年以前，報業(yè)沒有任何可供廣告主抉擇的研究數(shù)據(jù)。各種報紙的廣告效果都憑借購買人員的經(jīng)驗和報社的推廣來確定?，F(xiàn)在，閱讀率數(shù)據(jù)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)在市場上確定了基本的權威地位，使用范圍不斷擴大。目前閱讀率數(shù)據(jù)已經(jīng)成為國際廣告公司不可或缺的數(shù)據(jù)分析資料。新興社會階層是具有閱讀能力、時尚消費能力的人群。它們是廣告商青睞的對象。黨報不根據(jù)新興社會階層需求提供相關主流資訊，就會缺乏對中產階層的有效覆蓋，它也就只有傳統(tǒng)的政治傳播價值，而缺乏足夠的商業(yè)傳播價值，也就沒有針對新興社會階層的廣告吸引力。

總之，整個傳媒業(yè)進入了市場，但黨報的內容結構、銷售方式等沒有跨越傳統(tǒng)。黨報過去是媒體的核心，是主流，但現(xiàn)在可能被邊緣化。黨報困難的根源，可能正是改革的方向和著力點。