制播分離與媒體轉(zhuǎn)型

林羅華

【摘要】上海文廣新聞傳媒集團(tuán)順應(yīng)國際媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，提出了實現(xiàn)兩個“轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略思路。一是從為播出而制作，逐步轉(zhuǎn)向為市場而制作；二是從一個地方廣播電視機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向全國乃至全球華語世界的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運營商。

【關(guān)鍵詞】制播分離媒體轉(zhuǎn)型

新中國經(jīng)歷了60年的滄桑巨變，一直以來包括廣播電視機(jī)構(gòu)在內(nèi)的報業(yè)、出版等文化機(jī)構(gòu)均為事業(yè)單位主體，缺乏進(jìn)一步面向市場做大做強(qiáng)的機(jī)制推動力。制播分離強(qiáng)調(diào)將可經(jīng)營型的資產(chǎn)剝離出來成為真正的市場主體，成為中國傳媒走向全球市場的基礎(chǔ)條件。

當(dāng)前席卷全球的金融危機(jī)提醒各國調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。中國傳媒面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。近年來新媒體的影響以銳不可當(dāng)?shù)膽B(tài)勢迅速提升。技術(shù)的發(fā)展固然是新媒體迅速發(fā)展的原因之一，然而新媒體誕生之初，就與資本市場充分對接，獲得充分的資金支持與資源支持。這一支撐機(jī)制成為其迅速提升影響力的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)媒體必須及時調(diào)整實現(xiàn)自身的市場主體地位。在未來媒介競爭格局當(dāng)中保持競爭優(yōu)勢，制播分離將公益性的功能作為事業(yè)保留在事業(yè)體制之內(nèi)，其可經(jīng)營的資產(chǎn)進(jìn)行剝離而成為真正的市場主體，只有這樣才能具備吸納多元資本，獲得做大做強(qiáng)的優(yōu)勢。中國傳媒人對社會主義核心價值觀的構(gòu)建仍然具有不可推卸的責(zé)任。制播分離將公益性事業(yè)和經(jīng)營型產(chǎn)業(yè)剝離有利于事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)順應(yīng)國際媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，提出了實現(xiàn)兩個“轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略思路。一是從為播出而制作，逐步轉(zhuǎn)向為市場而制作；二是從一個地方廣播電視機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向全國乃至全球華語世界的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運營商。我們SMG比較早地開始實行了資源整合，將廣告和節(jié)目營銷統(tǒng)一經(jīng)營，將經(jīng)營業(yè)務(wù)從頻道節(jié)目制作和播放業(yè)務(wù)中剝離出來，由廣告經(jīng)營中心對版權(quán)銷售進(jìn)行統(tǒng)一化的管理，此后把政策允許分離的板塊和業(yè)務(wù)逐步獨立。成立企業(yè)運作打造產(chǎn)業(yè)鏈。

2003年起先后組建的第一財經(jīng)、上海時尚傳媒兩家公司。通過公司化管理，大幅度提升節(jié)目的自制能力。通過授權(quán)機(jī)制，二級機(jī)構(gòu)被改造為市場主體，在競爭中實現(xiàn)較高的收益比，大大加強(qiáng)了成本控制的力度。2005年又組建了廣播新聞中心、電視新聞中心，把全集團(tuán)的廣播電視新聞業(yè)務(wù)整合起來。事實上就是今天上海廣播電視臺的雛形。2009年集團(tuán)下屬的影視劇中心又成功轉(zhuǎn)為上市傳媒公司，拿到了工商營業(yè)執(zhí)照，成為全國第一家系統(tǒng)改制的單位。可以說SMG過去這些年的改革方向，與這次制播分離的思路是相一致的，這次制播分離改革是過去這些年改革的延續(xù)，事實上正因為過去這些年的改革探索，為我們今天的改革積累了有用的經(jīng)驗。奠定了一定的基礎(chǔ)。

此次改革的重點是進(jìn)一步夯實廣播電視播出機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向責(zé)任，將政策允許的制作業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)分離出來，打造市場主體，推動產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

根據(jù)改革的方案。原來上海文廣新聞傳媒集團(tuán)更名為上海廣播電視臺，保持事業(yè)性質(zhì)不變，將擔(dān)負(fù)起廣播電視的新聞宣傳、頻道、頻率的掌控。技術(shù)播出平臺的運營等重要職責(zé)，而以影視劇、動畫、綜藝、娛樂、體育、生活、少兒等為代表的制作業(yè)務(wù)、廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)和其他延伸的業(yè)務(wù)。將剝離進(jìn)入新成立的企業(yè)性質(zhì)的上海東方傳媒集團(tuán)有限公司。

上海東方傳媒集團(tuán)有限公司的英文名稱和縮寫仍然引用SMG,SMG是2001年成立的上海文廣傳媒集團(tuán)的英文縮寫，制播分離改革以后，為了把有影響力的品牌進(jìn)一步發(fā)揚光大，繼續(xù)做大做強(qiáng)。因此我們繼續(xù)沿用SMG的品牌名稱，而上海東方傳媒集團(tuán)有限公司是由上海廣播電視臺發(fā)起出資成立的，它是臺屬、臺控、臺管的控股企業(yè)集團(tuán)公司，上海廣播電視臺將牢牢把握東方傳媒集團(tuán)有限公司重大事項的決策權(quán)，資產(chǎn)配置的控股權(quán)，主要領(lǐng)導(dǎo)干部的任免權(quán)。節(jié)目內(nèi)容的編輯權(quán)和審查權(quán)、播出權(quán)，確保輿論導(dǎo)向正確和國有資產(chǎn)的保持增值。因此上海廣播電視臺和東方傳媒集團(tuán)有限公司是強(qiáng)化宣傳和面向市場的資源重組，是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下。根據(jù)媒體的情況。壯大廣播電視輿論影響力、傳播力和產(chǎn)業(yè)競爭力的積極探索。

在未來的發(fā)展上，我們將努力把東方傳媒集團(tuán)有限公司打造成未來在中國乃至國際具有廣泛影響的大型文化骨干企業(yè)，打造成我們民族引以為驕傲的民族品牌，打造成無愧于這個時代的中國形象和聲音。上海東方傳媒集團(tuán)有限公司將突破體制機(jī)制束縛，確立市場主體地位，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，引入市場機(jī)制。為投融資創(chuàng)造條件。通過與市場接軌，按照市場要求提升內(nèi)部管理，搞活內(nèi)部機(jī)制，對最具市場發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)板塊進(jìn)行重組，打造一批面向市場的獨立子公司，創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制迅速做大做強(qiáng)，把這些子公司建設(shè)成為制播分離以后文化傳媒企業(yè)的小巨人。

具體節(jié)目制作經(jīng)營品牌有炫動傳播、新尚、新娛樂、五星體育、時空之旅等，我們的上市傳媒公司將負(fù)責(zé)東方傳媒旗下所有影視劇的采購、發(fā)行和投資業(yè)務(wù)，并逐步向影視產(chǎn)業(yè)的上下游拓展。創(chuàng)造出更多像喜羊羊、麥兜等奇跡。再比如“東方購物”是目前為止國內(nèi)最專業(yè)、規(guī)模最大的電視購物公司，它將積極推動跨地域合作和創(chuàng)新的發(fā)展?！暗谝回斀?jīng)”是中國成立最早并規(guī)模最大的船也財經(jīng)內(nèi)容的供應(yīng)商?！靶律小笔侵袊罹咂放朴绊懥Φ臅r尚和生活風(fēng)尚類媒體公司，除經(jīng)營地面頻道外，已經(jīng)成功完成了平面媒體、電子商務(wù)、公關(guān)服務(wù)等，我們的新娛樂形成海派、時尚、獨特的風(fēng)格，旗下諸多品牌欄目有較高的知名度，五萬傳播與全國30多個省市，200多家廣電機(jī)構(gòu)建立起了緊密的合作關(guān)系，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球30多個國家和地區(qū)，我們擁有IPTV、手機(jī)電視等運營牌照，在新媒體中是發(fā)展最快、覆蓋人群最廣的，我們將加快廣播電視網(wǎng)的有線電視覆蓋整合。

以上僅僅列舉了一些東方傳媒集團(tuán)有限公司重點培育的知名品牌，下一步我們將繼續(xù)大力培育這些文化產(chǎn)業(yè)的“小巨人”成長和壯大，推動組建一系列各具資源特色和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖庸?。在建立健全企業(yè)制度、法人治理結(jié)構(gòu)、激活內(nèi)部機(jī)制、提升管理能級、主動對接市場、創(chuàng)新商業(yè)模式、推動技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、在跨地區(qū)發(fā)展、走出去戰(zhàn)略、整合資源資本，獲準(zhǔn)融資上市等方面解放思想，勇于實踐，積累經(jīng)驗，努力創(chuàng)造廣播傳媒與文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的新成績。

對我們來說制播分離改革的大幕只是剛剛拉開，目前正處于改革方案的探索當(dāng)中，后面的道路注定是艱巨而漫長的，但我們相信機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，辦法肯定多過困難。我們一定不辜負(fù)大家對我們的期望，探索出一條具有時代特征、中國特色、上海特點的制播分離之路。