雪花飛舞

春　曉

近日，擁有一條發(fā)自倫敦路透社的消息，再次吸引了全球啤酒消費(fèi)者的驚奇目光，“據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Plato Logic的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)的‘雪花啤酒超越百威Bud Light，成為世界銷量第一的啤酒品牌。

“雪花”飛舞全球

這已并非“雪花”啤酒第一次成為全球最權(quán)威媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

2008年底，路透社、鳳凰衛(wèi)視等境外重量級(jí)中英文媒體紛紛報(bào)道，2007年，以銷量計(jì)算，中國(guó)‘雪花啤酒躍升為世界第二大啤酒品牌。這種說(shuō)法還曾引起“爭(zhēng)論”，《華爾街日?qǐng)?bào)》引用英國(guó)市場(chǎng)研究公司Canadean Ltd.的酒精飲料客戶主管凱文貝克的話稱，實(shí)際上“雪花”啤酒已經(jīng)是世界上最大的啤酒品牌。

這是多年來(lái)全球英文主流輿論對(duì)中國(guó)啤酒最大的一次關(guān)注。

2007年“雪花”啤酒銷售約為512萬(wàn)噸，而“Bud Light”銷量則存在兩種說(shuō)法：484萬(wàn)噸和518萬(wàn)噸。但幾個(gè)月之后，“雪花”就以近100萬(wàn)噸、19%的增長(zhǎng)幅度，結(jié)束了這場(chǎng)全球啤酒銷量霸主爭(zhēng)霸戰(zhàn)。

據(jù)全球各啤酒品牌公布的銷售數(shù)據(jù)。2008年“雪花”啤酒銷售達(dá)到610萬(wàn)噸，全球啤酒老大英博旗下的“百威淡啤(Bud Light)”銷售量為 556萬(wàn)噸，以并不微弱的54萬(wàn)噸差距落敗居第二，另兩家全球著名品牌科羅娜、喜力銷售量分別為327萬(wàn)噸和291萬(wàn)噸，與“雪花”已經(jīng)有283萬(wàn)噸、319萬(wàn)噸的差距。

顯然，在與全球最著名品牌的銷量霸主爭(zhēng)霸戰(zhàn)中，“雪花”已經(jīng)形成一騎絕塵的態(tài)勢(shì)。尤為可貴的是，這種增長(zhǎng)是在汶川地震、南方雪災(zāi)、金融海嘯等眾多不利因素影響下取得的。2008年華潤(rùn)雪花啤酒公司旗下所有品牌啤酒銷量上升5%，銷量達(dá)到約730萬(wàn)噸，盈業(yè)額上漲25%至港幣2.98億元。

對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)而言，如火如荼的全球啤酒爭(zhēng)霸戰(zhàn)，也有遺憾。

目前，進(jìn)入全球前六名的中國(guó)品牌只有雪花，而且，除“雪花”外的中國(guó)一線品牌銷售量都在200萬(wàn)噸“大關(guān)”以內(nèi)徘徊。就2009年排名看，全球啤酒銷量霸主爭(zhēng)霸戰(zhàn)的“入場(chǎng)券”至少要超過(guò)500萬(wàn)噸。去年，青島啤酒位列全球啤酒品牌第十位。

不過(guò)，全球啤酒行業(yè)已不得不對(duì)中國(guó)啤酒再次刮目相看，中國(guó)“雪花”將全球啤酒巨頭從多年第一的位置拉了下來(lái)，這是改革開(kāi)放30多年來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)最大驕傲之一。

“雪花”為何飛舞

十幾年前，在一位希望將SABMiller旗下Appletiser牌碳酸果汁飲料擴(kuò)展到中國(guó)大陸的香港商人介紹下，SABMiller的前身South African Breweries與中國(guó)本土企業(yè)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)在1994年簽訂了合作協(xié)議，合資成立了雪花啤酒。Appletiser現(xiàn)在香港的星巴克(Starbucks)有售，但在香港之外的地區(qū)并沒(méi)有走得太遠(yuǎn)，雪花啤酒卻興旺起來(lái)。

在進(jìn)入啤酒的11年后，2005年產(chǎn)銷量高達(dá)158萬(wàn)噸的“雪花”品牌，超過(guò)“燕京”啤酒和“青島”啤酒，成為單品牌全國(guó)銷量第一。2006年華潤(rùn)雪花產(chǎn)銷量率先突破500萬(wàn)千升，“雪花”單品牌銷量率先突破300萬(wàn)千升，雙雙取得全國(guó)銷量第一。

在成為中國(guó)第一后，“雪花”僅用3年時(shí)間就成為全球最暢銷啤酒。也就是說(shuō)，從零成長(zhǎng)為單品牌全球第一，華潤(rùn)雪花只用了15年時(shí)間。這是世界啤酒發(fā)展歷史上最精彩的一筆。

華潤(rùn)雪花為何能在如此短的時(shí)間內(nèi)取得令人振奮的進(jìn)步？

華潤(rùn)雪花擁有中國(guó)啤酒行業(yè)最為明晰和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。起步之初，華潤(rùn)雪花實(shí)施“蘑菇戰(zhàn)略”，堅(jiān)持打造根據(jù)地，而非四處開(kāi)花，在華潤(rùn)進(jìn)入啤酒之前，中策曾以更豪放的姿態(tài)進(jìn)入啤酒卻因分散等原因失敗。隨著東北市場(chǎng)的鞏固，華潤(rùn)雪花開(kāi)始沿江沿海戰(zhàn)略，走出東北，打造了四川和安徽等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。在取得人才、管理一定程度的積累后，華潤(rùn)雪花再次變陣，抓住時(shí)機(jī)開(kāi)始向全國(guó)進(jìn)軍。這是華潤(rùn)雪花發(fā)展最為快速的時(shí)期。

在戰(zhàn)略的三次變陣中，華潤(rùn)雪花逐漸走向強(qiáng)大。

華潤(rùn)雪花在過(guò)去十幾年中，能夠通過(guò)并購(gòu)快速發(fā)展，雖然曾借力過(guò)資本的力量，但華潤(rùn)雪花并購(gòu)一個(gè)企業(yè)成功一個(gè)企業(yè)，卻更加依賴華潤(rùn)雪花快速有效的整合系統(tǒng)，以及出色的風(fēng)險(xiǎn)控制能力和統(tǒng)一的質(zhì)量控制體系等。這是華潤(rùn)雪花快速、穩(wěn)健成長(zhǎng)的最重要原因之一。

“雪花”品牌的快速成長(zhǎng)，是“雪花”啤酒能夠快速問(wèn)鼎全球銷量霸主的另一個(gè)重要支撐。

2002年，華潤(rùn)雪花延請(qǐng)國(guó)際著名品牌大師科特勒對(duì)雪花品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，并推出“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的品牌定位。這是國(guó)內(nèi)啤酒第一次系統(tǒng)打造品牌的努力。2004年，華潤(rùn)雪花開(kāi)始推廣“勇闖天涯”—這項(xiàng)昭示著雪花創(chuàng)新精神的原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長(zhǎng)江之旅、2007年遠(yuǎn)征國(guó)境線、2008年極地探險(xiǎn)。雪花品牌散發(fā)的“積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的蓬勃精神越來(lái)越強(qiáng)烈。

目前，“雪花”品牌正成為最受高端消費(fèi)者歡迎的啤酒品牌，2008年，雪花純生成為全國(guó)政協(xié)十一屆二次會(huì)議“指定用酒”，“2008年夏季達(dá)沃斯論壇指定用酒”也確定為“雪花”啤酒。

經(jīng)濟(jì)寒冬并未阻擋華潤(rùn)雪花的發(fā)展步伐。近日，其上海建廠并連續(xù)在浙江、安徽、山東等地發(fā)起并購(gòu)，生產(chǎn)能力大幅擴(kuò)張。

“明年盤(pán)點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，‘雪花啤酒將以更大的幅度超過(guò)‘百威淡啤、‘喜力等國(guó)際品牌?！币晃毁Y深行業(yè)人士如此預(yù)計(jì)。(春 曉）