成功就是要領(lǐng)先一步

毛學(xué)藝

在福建省晉江市一個(gè)靠海的小鎮(zhèn)上，起初他只是一個(gè)被樸素的致富欲望所驅(qū)動(dòng)的連初中都沒(méi)，有畢業(yè)的賣(mài)鞋員，而他卻用了不到10年的時(shí)間，就從當(dāng)?shù)厝Ф嗉倚瑯I(yè)中脫穎而出，成為中國(guó)名副其實(shí)的鞋王。如今他創(chuàng)辦的“安踏”更是在全國(guó)開(kāi)了5000多家專(zhuān)賣(mài)店。他就是“安踏”品牌的創(chuàng)始人——丁志忠，然而究竟是什么原因讓一個(gè)連初中都沒(méi)有畢業(yè)的售鞋員成為了中國(guó)名副其實(shí)的鞋王呢?丁志忠又是靠什么而成就了自己的精彩人生呢?

丁志忠出生在福建省晉江市一個(gè)叫陳埭鎮(zhèn)的小地方，這個(gè)地方是一個(gè)容易萌生商業(yè)細(xì)胞的地方。當(dāng)?shù)厝擞兄龊Ｖ\生的傳統(tǒng)，在這里海外僑民賺了錢(qián)。會(huì)輸送資本回來(lái)，并帶來(lái)市場(chǎng)信息和訂單，因此也就催生了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)。

20世紀(jì)80年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。丁志忠的父親就是在這樣的背景下，和人合伙辦起了鞋廠。從小就在制鞋作坊里長(zhǎng)大的丁志忠從小就對(duì)經(jīng)商產(chǎn)生了濃厚的興趣。

那時(shí)丁志忠的父親自己開(kāi)辦的鞋廠也是剛起步，家境并不寬裕。但丁志忠還是說(shuō)服了父親給他拿出了1萬(wàn)元錢(qián)，他攥著這1萬(wàn)塊錢(qián)走遍了小鎮(zhèn)上的所有鞋廠，挑出600雙他認(rèn)為最好賣(mài)的鞋，孤身闖蕩北京。為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場(chǎng)的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場(chǎng)的人，一開(kāi)始別人就是不同意，還對(duì)他說(shuō)：“你才多大啊，就跑出來(lái)做生意?”丁志忠硬著頭皮說(shuō)自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠(chéng)地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場(chǎng)的人終于答應(yīng)去晉江看看。

初戰(zhàn)告捷，丁志忠又在閑暇時(shí)間跑到北京各個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋柜臺(tái)，觀察一些知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意來(lái)來(lái)往往行人的腳，心里暗自琢磨，還天天給商場(chǎng)反饋市場(chǎng)信息。就這樣，丁志忠靠著腿勤、嘴甜和真誠(chéng)，讓北京所有的商場(chǎng)都擺上了晉江鞋，包括最權(quán)威也是最艱難的銷(xiāo)售通道——北京王府井商場(chǎng)，但是因?yàn)闀x江鞋沒(méi)有自己的品牌，向樣的鞋有品牌酊二天能賣(mài)1萬(wàn)元，而晉泣鞋卻連3000元都賣(mài)不到。

這深深刺激了年少的丁志忠，經(jīng)過(guò)思考，1991年，丁志忠終于決定回到了晉江，他與父兄一起創(chuàng)立了“安踏”品牌。雖然有了自己的品牌，可是怎樣才能讓別人都知道自己的品牌呢?善于觀察和學(xué)習(xí)的丁志忠很快就發(fā)現(xiàn)了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外體育品牌都是用明星做代言人的做法。這給了丁志忠很大的啟發(fā)，他決定效仿國(guó)外做法，聘請(qǐng)一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打開(kāi)安踏的品牌知名度。

丁志忠就想既然是要擴(kuò)大品牌的知名度，那代言人就應(yīng)該是一位體育方面的世界冠軍。于是，丁志忠在一個(gè)朋友的幫助下很快地就找到了孔令輝做“安踏”品牌的代言人，代言費(fèi)為每年80萬(wàn)元，雖然這是當(dāng)年體育明星代言的行情價(jià)，但是這對(duì)于當(dāng)時(shí)規(guī)模不大的安踏來(lái)說(shuō)要做出這樣的決定并不容易，因?yàn)檫@項(xiàng)廣告的投入是丁志忠頂著公司內(nèi)的反對(duì)意見(jiàn)作出的。

對(duì)丁志忠來(lái)說(shuō)，以孔令輝為代言人的電視廣告出現(xiàn)在CCTV－5上的頭兩個(gè)月是他最艱難的日子，因?yàn)樽尪≈局覜](méi)想到的是他的廣告播出后兩個(gè)月內(nèi)竟然沒(méi)有明顯的成效。這可就急壞了丁志忠，但是讓人高興的是到了廣告播出的第三個(gè)月，全國(guó)的訂貨商終于開(kāi)始蜂擁著奔向了晉江的安踏工廠，安踏銷(xiāo)售部門(mén)一時(shí)人滿(mǎn)為患。讓丁志忠更加高興的是接著在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝一舉奪得乒乓球男子單打冠軍，這更令安踏這個(gè)晉江地區(qū)不為人知的小品牌，一舉成為了全國(guó)知名度極高的品牌。

可是，很快其他鞋業(yè)發(fā)現(xiàn)了“安踏”的秘密，他們也紛紛找明星做代言。這樣一來(lái)同質(zhì)廣告競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是，如果再找明星做代言不僅代言費(fèi)和廣告費(fèi)都會(huì)大幅度增加，這使得安踏必須另辟蹊徑尋找新的生存空間。經(jīng)過(guò)思考，在廣告策略上，丁志忠決定讓安踏擺脫借已成名的明星代言模式。轉(zhuǎn)而贊助體育賽事，這與其他一些企業(yè)聘請(qǐng)國(guó)際明星動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元的代價(jià)相比，安踏又領(lǐng)先了對(duì)方一步。

因?yàn)榕c孔令輝“結(jié)緣”，2001年到2006年。安踏銷(xiāo)售收入由1億元增長(zhǎng)到12.5億元。有了品牌知名度后，安踏開(kāi)始打破運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)業(yè)，四五年之后，運(yùn)動(dòng)服裝銷(xiāo)售的收入與運(yùn)動(dòng)鞋不相上下。2007年7月，安踏又在香港實(shí)現(xiàn)成功上市，15天后市值就達(dá)290億港元。

如今，作為安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO，丁志忠自豪地說(shuō)：“安踏在整個(gè)中國(guó)體育用品的份額上已疊連續(xù)三年市場(chǎng)占有率第一，運(yùn)動(dòng)服占第一?！泵鎸?duì)未來(lái)，丁志忠說(shuō)：“安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)就是在未來(lái)的三年內(nèi)，即到2011年，安踏要做到在中國(guó)品牌市場(chǎng)的美譽(yù)度和市場(chǎng)量的雙第一，我們要做的是世界的安踏，而不是中國(guó)耐克?！睆年J蕩京城的鞋，販子到如今中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，丁志忠的人生軌跡折射出中國(guó)體育商業(yè)環(huán)境的變遷，丁志忠更是用自己的親身，經(jīng)歷向我們證明了要想取得成功就要先領(lǐng)先對(duì)手一步。