虛擬人生ＶＳ現(xiàn)實(shí)生意

陳　冰

創(chuàng)新力低下，缺乏差異化的盈利模式已成為制約開(kāi)心網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。

“我種的靈芝被人偷了。”

“真夸張，居然半夜兩點(diǎn)鐘也有人去偷菜?！?/p>

“我才慘呢，睡得好好的，就被人‘非禮啦！”

這不是深山老農(nóng)在抱怨，而是都市辦公樓里白領(lǐng)們的通聯(lián)密語(yǔ)。

沒(méi)錯(cuò)，他們都在一個(gè)叫作開(kāi)心網(wǎng)的地方，開(kāi)著豪華轎車，住著夢(mèng)寐以求的大房子，有事沒(méi)事再去菜園子里種種地、養(yǎng)養(yǎng)花，過(guò)著一種似夢(mèng)似幻的虛擬人生。與此同時(shí)，頗有心計(jì)的商家也開(kāi)始出沒(méi)其間，在游戲人生的同時(shí)販賣產(chǎn)品、概念，試圖打通虛擬與現(xiàn)實(shí)越來(lái)越模糊的那條通道。

虛擬人生

一天之內(nèi)收到十來(lái)封邀請(qǐng)你加入開(kāi)心網(wǎng)的郵件，相信很多人依然記憶猶新。大概在一年前，通過(guò)這種病毒式傳播，開(kāi)心網(wǎng)迅速在都市白領(lǐng)中風(fēng)靡，以至于很多公司在辦公時(shí)間出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)擁堵，最后不得不以封閉開(kāi)心網(wǎng)的端口來(lái)做了斷。

沒(méi)了ＱＱ，ＭＳＮ，連開(kāi)心網(wǎng)也沒(méi)了，很多人一時(shí)真的不開(kāi)心了。

但情況正在起著變化。

沒(méi)過(guò)多久，也就是在2008年年底，許多人的郵箱里又塞滿了請(qǐng)你加入開(kāi)心網(wǎng)的邀請(qǐng)，仔細(xì)一看，這開(kāi)心網(wǎng)的域名是www.kaixin.com，與之前的開(kāi)心網(wǎng)域名www.kaixin001.com差了幾個(gè)數(shù)字。更要命的是，兩個(gè)網(wǎng)站連起始頁(yè)面也都如出一轍，里面的組件相似度也在八成左右。真開(kāi)心網(wǎng)用了個(gè)“假域名”，“山寨”開(kāi)心網(wǎng)用了個(gè)“真域名”。兩個(gè)開(kāi)心網(wǎng)爭(zhēng)得不亦樂(lè)乎，注冊(cè)了開(kāi)心網(wǎng)的用戶也有點(diǎn)茫然，一不留神，真搞不清楚到底誰(shuí)“山寨”了誰(shuí)。

不過(guò)這起事件也從一個(gè)側(cè)面反映了SNS網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)大熱的現(xiàn)狀。SNS即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS網(wǎng)站最早在2003年就已經(jīng)出現(xiàn)，不過(guò)一直不溫不火。自微軟2007年10月斥資2.4億美元收購(gòu)Facebook 1.6%股權(quán)，使得Facebook名聲大噪之后，SNS網(wǎng)站就成為目前互聯(lián)網(wǎng)最熱門的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

中國(guó)SNS網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)熱潮自然隨之而爆發(fā)——軟銀看中了校內(nèi)網(wǎng)，INTEL、巨人投資了51.COM，而開(kāi)心網(wǎng)則是新近崛起的一個(gè)SNS網(wǎng)站，去年9月獲得北極光創(chuàng)投首輪融資400萬(wàn)美元左右，眼下正在開(kāi)展第二輪融資，據(jù)稱有17家風(fēng)投正逆勢(shì)搶投。另一個(gè)山寨開(kāi)心網(wǎng)也來(lái)頭不小，背后是手握數(shù)億美元的千橡互動(dòng)集團(tuán)。

開(kāi)心網(wǎng)的熱門游戲有爭(zhēng)車位、朋友買賣、買房子、投票和測(cè)試等，這些小插件基本上都是拷貝Facebook上的組件內(nèi)容，如果用戶成功邀請(qǐng)朋友加入開(kāi)心網(wǎng)，還將在各個(gè)小游戲中得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。正是依靠著這樣的吸引力，即便沒(méi)有經(jīng)過(guò)大規(guī)模的宣傳，從去年5月開(kāi)始，開(kāi)心網(wǎng)的人氣和流量開(kāi)始逐步走高，目前，注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，且每天都有固定的增加量。

到目前為止，開(kāi)心網(wǎng)一共開(kāi)發(fā)了37個(gè)組件。但這些組件一般都只有很短的“保鮮期”，用戶一開(kāi)始的活躍度很高，過(guò)了新鮮期，就覺(jué)得沒(méi)有意思而開(kāi)始遠(yuǎn)離。傳統(tǒng)網(wǎng)游的生命周期即便不斷更新也不過(guò)3－5年，而Web小游戲的生命周期就更短。在開(kāi)心網(wǎng)上組織的投票調(diào)查中，大多數(shù)SNS社區(qū)網(wǎng)民對(duì)其興趣都在1個(gè)月到半年之間，部分網(wǎng)民甚至期待其他更好玩的SNS出現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行總裁劉興亮看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站已經(jīng)超過(guò)100家，但這一波的SNS熱很快就將退潮，最終市場(chǎng)上只會(huì)存在3家左右。創(chuàng)新力低下，缺乏差異化的盈利模式已成為制約開(kāi)心網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。

開(kāi)心網(wǎng)副總裁劉乾在接受記者采訪時(shí)表示，開(kāi)心網(wǎng)并不是facebook的翻版，“在中國(guó)的用戶量和知名度，facebook遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)心網(wǎng)。正因?yàn)殚_(kāi)心網(wǎng)的創(chuàng)新性強(qiáng)，才會(huì)迅速成長(zhǎng)。”

現(xiàn)實(shí)生意

對(duì)更多的中國(guó)SNS網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，但如果沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，恐怕真的要“非死不可”啦。即便是facebokk本身，盈利能力也頗受懷疑。美國(guó)知名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》網(wǎng)站4月初發(fā)表分析文章稱，F(xiàn)acebook用戶數(shù)即將達(dá)到2億人，為了維護(hù)這么多用戶而造成的運(yùn)營(yíng)成本非常之高，外界人士認(rèn)為其燒錢速度每年超過(guò)2億美元左右。

成立已有5年的facebook，去年的營(yíng)收約為3.65億美元，預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收可能將超過(guò)5億美元。即便如此，仍未達(dá)到收支平衡，更不要說(shuō)達(dá)到微軟注資時(shí)對(duì)其作出的150億美元的估算市值。

眼下，facebook的主要盈利手段還是來(lái)自廣告，并希望今年能在廣告上增加70％的收入，為此，他們推出廣告競(jìng)價(jià)模式，通過(guò)發(fā)布定位廣告來(lái)獲取收入，但這種模式卻讓它遭遇了一個(gè)怪圈：廣告定位越精準(zhǔn)，廣告費(fèi)反而越低。

大概是看到了facebook前進(jìn)道路上遇到的障礙，開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)始另辟蹊徑，尋求新的盈利模式。

劉乾告訴記者，他們的廣告嘗試始于2008年年底。最先開(kāi)始在爭(zhēng)車位的組件中插入廣告車型。在之前的組件中，開(kāi)心網(wǎng)已經(jīng)為用戶提供了近百款車型和報(bào)價(jià)，新推出的廣告車型只是多了“廣告車型”4個(gè)字，如果不仔細(xì)看，基本發(fā)現(xiàn)不了。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)植入式廣告非常隱蔽，而且不讓人生厭。用戶點(diǎn)擊進(jìn)去以后，可以了解到車型的基本情況，如有興趣，還可點(diǎn)擊“詳細(xì)”，直接鏈接到該車型的官方網(wǎng)站上。

很快，從君威到榮威再到斯柯達(dá)晶銳，一撥又一撥推出的新車型都開(kāi)始在開(kāi)心網(wǎng)上亮相。如果說(shuō)之前拼命停車賺錢買寶馬、奔馳、勞斯萊斯還是為了滿足絕大多數(shù)人現(xiàn)實(shí)中不可能實(shí)現(xiàn)的虛榮，那么這些廣告車型則是極有可能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的。虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的對(duì)接就在鼠標(biāo)點(diǎn)擊的一瞬間。

假如有100款廣告車型，按照汽車廣告投放基數(shù)，一個(gè)月廣告費(fèi)至少也在萬(wàn)元左右，一個(gè)月下來(lái)就是100萬(wàn)左右，一年1000萬(wàn)左右，這樣的數(shù)字足夠誘人。不過(guò)，這只能是一種假想狀態(tài)，但由于鼠標(biāo)點(diǎn)擊而造就的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)卻是一筆具有高附加值的有效信息。車商可以毫不費(fèi)力地看到人們對(duì)汽車顏色的喜好變化，對(duì)車型的偏好以及對(duì)價(jià)位的接受度。

接下來(lái)，在買房子的組件中看到萬(wàn)科等房產(chǎn)巨頭的身影也就不讓人意外了。雖然眼下開(kāi)心網(wǎng)上的絕大多數(shù)樓盤還是沾著免費(fèi)廣告的便宜，但它營(yíng)造出來(lái)的真實(shí)感卻讓人開(kāi)始自覺(jué)自愿地關(guān)注起組件中新開(kāi)發(fā)的一系列功能。

其中，無(wú)數(shù)用戶每天在買房子的組件中賺錢買家具，布置自己的房間，這無(wú)形中為開(kāi)心網(wǎng)建立了一個(gè)很大的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)心網(wǎng)只要稍作統(tǒng)計(jì)，就可以了解到什么風(fēng)格的家裝最受歡迎，什么類型的家具最好賣，什么顏色最受歡迎。還可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)進(jìn)一步得到未來(lái)一個(gè)周期的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。就這樣，博洛尼廣告毫無(wú)懸念地出現(xiàn)了。

從Ｗeb1.0的單向信息傳播到Web 2.0的雙向信息傳播，再到眼下以開(kāi)心網(wǎng)為代表的Web 3.0，這場(chǎng)新的工業(yè)革命正在把虛擬世界轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

于是，開(kāi)心網(wǎng)和聯(lián)合利華歷時(shí)半年聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“非常禮遇”組件誕生了。這個(gè)由聯(lián)合利華支付了7位數(shù)廣告費(fèi)的組件將游戲、娛樂(lè)和夢(mèng)龍品牌經(jīng)營(yíng)巧妙地融為一體。雙方經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的“頭腦風(fēng)暴”，開(kāi)創(chuàng)了為一個(gè)品牌打造一個(gè)游戲組件的新?tīng)I(yíng)銷模式。其實(shí)這個(gè)組件的核心價(jià)值觀很簡(jiǎn)單，就是引導(dǎo)用戶追求不一樣的愉悅體驗(yàn)。玩法更加簡(jiǎn)單，每根夢(mèng)龍冰淇淋棒上有一組號(hào)碼，將這組號(hào)碼輸入開(kāi)心網(wǎng)就可以增加游戲中的能力。

“非常禮遇”瞄準(zhǔn)的是20－30歲的都市白領(lǐng)，特別是女性白領(lǐng)，她們細(xì)膩而又復(fù)雜多變的內(nèi)心世界渴望遭遇非同一般的禮遇，為此，游戲開(kāi)發(fā)者專門設(shè)計(jì)了一系列“非禮”手段，如讓她們?cè)跍嘏南耐暮┫硎艿谷求w形帥哥的按摩，帶著外國(guó)仆從瘋狂“血拼”，在每個(gè)場(chǎng)景中，帶有夢(mèng)龍字樣的道具光明正大地出現(xiàn)在最顯眼的位置——太陽(yáng)傘、戰(zhàn)斗機(jī)、轎子……玩到最后，還有機(jī)會(huì)送好友一箱真實(shí)的夢(mèng)龍冰淇淋。

其實(shí)這已經(jīng)不是聯(lián)合利華首次進(jìn)行Ｗeb3.0的數(shù)字銷售了。從2006年嘗試數(shù)字營(yíng)銷開(kāi)始，到2009年，聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌在數(shù)字媒體上的投入增加了幾百倍。商業(yè)結(jié)果最終表明，這樣的投資絕對(duì)超值?！?006年時(shí)，我們的銷售增加了26%。2007年增加了30%。2008年，我們額外的銷售達(dá)到37%。我們這個(gè)品牌，比過(guò)去更加強(qiáng)大了，而且只是通過(guò)一個(gè)很有意思的數(shù)字媒體的創(chuàng)意的活動(dòng)?！甭?lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)部品牌總監(jiān)宋建宏說(shuō)。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“靠復(fù)制不是做事情的方法，可以借鑒和參考，但抄襲肯定沒(méi)法成功?！薄?/p>