歐冠，足球商業(yè)神話

晨　曦

錢錢錢，歐冠實(shí)在太有錢了！即使在金融風(fēng)暴席卷全球的今天，歐冠還是堅挺地以8%的增長超越縮水20%的NFL，成為全球最富有的聯(lián)賽。但在這個商業(yè)傳奇背后僅僅是錢嗎？

每逢５月，世界收視率極高的歐洲足球冠軍聯(lián)賽總是引爆眼球。5月7日，誰將進(jìn)軍羅馬參加歐冠總決賽的謎底將全部揭曉。當(dāng)前，曼聯(lián)、阿森納、巴塞羅那與切爾西四大豪門激戰(zhàn)正酣，世界球迷近乎瘋狂，數(shù)百歐元的門票已經(jīng)炒到上千歐元，可依然一票難求。

這就是歐冠的魅力，正是歐冠商業(yè)化運(yùn)作最成功的體現(xiàn)。

真正的“黃金”聯(lián)賽

NBA、NＦL（北美職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）和歐冠（歐洲足球冠軍聯(lián)賽），誰更富有、更有“錢”途？日前，美國《福布斯》雜志給出了答案：受到金融危機(jī)的影響，NFL無論市值還是營業(yè)額均大幅縮水，但與之形成鮮明對比的是，最富有的25支歐洲足球俱樂部市值卻平均增長8%。這一進(jìn)一出，表明歐冠已超越NFL，成為全球最富有的聯(lián)賽。按照這個趨勢，未來幾年，歐冠將進(jìn)一步拉開和NＦL的差距。

《福布斯》雜志公布的最有價值足球俱樂部評選中，根據(jù)總營業(yè)額、固定資產(chǎn)和評估資產(chǎn)等關(guān)鍵因素，曼聯(lián)以18.7億美元的市值連續(xù)第二年排名第一。總共評選出的25支最有價值足球俱樂部中，英超總共占據(jù)了9個席位。阿森納和利物浦的市值均超過10億美元，此外，切爾西、熱刺、曼城、紐卡斯?fàn)?、維拉、埃弗頓也榜上有名。

據(jù)統(tǒng)計，9支英超球隊總市值達(dá)到63億美元，整個2008年營業(yè)額也有24億美元，平均營業(yè)額將近3億美元。經(jīng)歷了去年營業(yè)額有史以來最高峰的NBA，30支球隊的總營業(yè)額只有37億美元，平均只有1億美元出頭。這就意味著，9支英超球隊平均營業(yè)額超過了30支NBA球隊平均營業(yè)額2倍以上。一對一地比較，2008年市值最高的NBA球隊為紐約尼克斯，也僅有6.13億美元。這個數(shù)字在足球榜里連前八都排不進(jìn)，剛剛從降級浩劫打擊中恢復(fù)過來的尤文圖斯，市值都達(dá)到了6億美元。如果放在NBA，6.13億美元的市值只是比二流球隊熱刺的4.45億美元高。要知道，英超四強(qiáng)中市值最低的切爾西，也有8億美元。

歐洲足球俱樂部為何如此財大氣粗？

這其中一個重要的原因就是受益于歐冠聯(lián)賽。以今年的德國拜仁慕尼黑俱樂部為例，他們在今年的歐冠聯(lián)賽中的表現(xiàn)并不算成功，在1/4決賽中就被對手淘汰，可是在經(jīng)濟(jì)收入方面，他們卻是一個大贏家，一個賽季下來光因為參加歐冠就獲得了5000多萬歐元。5000萬歐元是一個什么樣的概念，換算成人民幣接近于5個億，這筆巨款在中國可以買下近１０家足球俱樂部。

前不久，筆者在觀看歐冠賽時還了解到這樣一個信息：參加歐冠聯(lián)賽小組賽的球隊即使一場球不贏，也能拿到1000萬歐元的分紅！目前，歐洲冠軍杯獎金分配原則為：參加第一階段小組賽球隊可以獲得基本保底獎金300萬歐元，外加每場比賽出場費(fèi)40萬歐元，這樣參加全部６場小組賽下來就可以保證至少540萬歐元的收入，再加上電視轉(zhuǎn)播分紅、門票收入和贊助商合同……已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1000萬。難怪上個賽季，意大利AC米蘭俱樂部在意甲聯(lián)賽中排名第五，無緣參加歐冠聯(lián)賽時（在意甲只有在聯(lián)賽中排名前四的球隊才有資格參加下個賽季的歐冠聯(lián)賽），俱樂部老板貝魯斯科尼大發(fā)雷霆，原來僅僅是一個名次的差距，直接給AC米蘭俱樂部造成了至少3000萬歐元的損失！

當(dāng)然一直有一種聲音表達(dá)擔(dān)憂：金錢將毀掉足球?？墒?，從目前情況看，歐冠聯(lián)賽早已將“金錢”變換成了足球運(yùn)動中一個“另類的不可或缺的文化符號”，讓歐洲足球俱樂部的各個豪門步入了一個“越來越有錢，越有錢水平越高”的發(fā)展軌道。俱樂部有了錢就可以買很多明星球員，有了明星球員就能踢出好看的比賽，不僅可以創(chuàng)造好的比賽成績，還能吸引更多的球迷。比賽受關(guān)注了，愿意花錢看球的人多了，票房就有了保障；電視轉(zhuǎn)播也來了，市場也火了，隨之而來的便是大把的鈔票。這些大把的費(fèi)用又可以讓俱樂部進(jìn)行新一輪的“搶人”計劃，由此形成一個良性循環(huán)。

13年前，西甲豪門巴塞羅那足球俱樂部以1950萬美元購入羅納爾多，當(dāng)年這一舉動成為令世人瞠目結(jié)舌的轉(zhuǎn)會“大手筆”，因為人們從來不知道一名球員可以賣到近2000萬美元。但歐足聯(lián)和他們傾力開發(fā)的歐冠聯(lián)賽遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足眼前的那一點(diǎn)點(diǎn)“繁華”，在實(shí)行了大刀闊斧的改革之后，僅僅一年后世界足球運(yùn)動員的轉(zhuǎn)會費(fèi)紀(jì)錄就被維埃里的4500萬美元所打破，更讓人驚訝的是，2001年皇馬又以出價6440萬歐元的驚人價格來買入齊達(dá)內(nèi)——西甲豪門為什么愿意花也能夠花得出這筆巨款呢？原因就是在于這位法國大師來到皇馬一年后以一腳天外飛仙的凌空抽射幫助皇馬獲得了歐冠聯(lián)賽冠軍，而那一年，皇馬凈賺8000萬歐元，其中歐冠聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)分紅以及門票收入一項就基本上幫它付清了齊達(dá)內(nèi)的高額轉(zhuǎn)會費(fèi)以及天價工資。

那已經(jīng)是7年前的事了。如今，又傳聞皇馬豪門打算分別用近億歐元網(wǎng)羅曼聯(lián)隊的C.羅納爾多和AC米蘭隊的卡卡。面對天價的轉(zhuǎn)會費(fèi)誘惑，一直稱卡卡是“非賣品”的AC米蘭俱樂部老板貝魯斯科尼也在日前表態(tài)：卡卡如果想離開米蘭，那么米蘭不會強(qiáng)加阻攔。在“生意人”老貝看來，這樣的買賣是無法抗拒的，要知道6年前AC米蘭從巴西買進(jìn)卡卡時僅僅花了850萬美元。天哪，如今他的身價翻了10多倍??！

可見，歐冠給歐洲足球俱樂部和球員帶來的最大變化之一，就是讓它變得更加有錢，而足球俱樂部又恰恰離不開錢。對于像英超的曼聯(lián)、切爾西、阿森納，西甲皇馬、巴塞羅那，意甲AC米蘭、國際米蘭、尤文圖斯，德甲拜仁等足球豪門來說，經(jīng)過多年的發(fā)展，在商業(yè)運(yùn)作上也越來越成熟，有他們參與的比賽也給歐足聯(lián)、各國足協(xié)及俱樂部本身帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益；對于一些實(shí)力稍弱的俱樂部來說，他們表面上看似乎僅僅是“陪太子讀書”的角色，實(shí)際不然，只要參加歐冠，那么他們也會和其他足球豪門一樣在獎金、廣告、轉(zhuǎn)播、門票、贊助商等方面有著不菲的收入，同時他們可以通過歐冠聯(lián)賽這個大平臺來展示自己俱樂部的人才，尤其是展示新人，吸引豪門，由此賺取更多轉(zhuǎn)會費(fèi)。

正如曼聯(lián)市場部總經(jīng)理羅博特·詹姆斯所說：“歐冠是真正的‘黃金聯(lián)賽！”

創(chuàng)造無數(shù)奇跡

足球作為一種伴隨全球化而快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，如今大有愈搞愈熱的趨勢。一方面，我們得承認(rèn)足球運(yùn)動本身有其特殊的魅力和動員力——它能夠在世界各地都引起球迷的熱烈反應(yīng)，同時又能令非球迷也投入其中。另一方面，在傳媒、商業(yè)贊助及其他商業(yè)利益的刻意包裝、推銷下，足球及相關(guān)的服務(wù)與商品大大提高了它們滲透世界各個角落的能力，時至今日，足球無處不在，并且早已成為一項商業(yè)投資。

了解有著53年歷史的歐冠的人都會被其成熟的商業(yè)運(yùn)作所折服。近十余年，歐足聯(lián)利用足球運(yùn)動特有的魅力，借助歐洲足球俱樂部特有的影響力，充分地開發(fā)了足球市場，不僅在電視轉(zhuǎn)播、門票、商業(yè)贊助、球衣紀(jì)念品等方面財源滾滾來，而且歐冠聯(lián)賽的賽制還成功地實(shí)行了一次大變革。12年前，在歐洲冠軍杯被更名為歐洲足球冠軍聯(lián)賽5周年之際，歐足聯(lián)又拋出新的改革舉措，歐冠決賽階段比賽從原來的4個小組增加到6個，歷史上第一次出現(xiàn)了非衛(wèi)冕冠軍的聯(lián)賽第二名球隊可以參加到歐洲足球冠軍聯(lián)賽中來。兩年后，在此基礎(chǔ)上，歐足聯(lián)繼續(xù)擴(kuò)軍，將原有的決賽階段的6個小組擴(kuò)大8個，大國聯(lián)賽（英格蘭、意大利、西班牙）不僅聯(lián)賽第二名可以參加歐洲足球冠軍聯(lián)賽，第三名、第四名的球隊也在這場改革中獲利，至此，如今年度世界收視率第一的足球賽事歐洲冠軍聯(lián)賽的框架成型。

若沒有那場歐冠改革，10年前曼聯(lián)最后1分鐘連追兩球的神話將不存在，因為紅魔前一個賽季不過是英超聯(lián)賽的第二名。如果沒有改革，AC米蘭16年前馬拉松式的19場比賽奪得冠軍也將不存在，因為前一個賽季意甲第四名的AC米蘭根本連參加資格賽的權(quán)利也沒有。如果沒有歐冠改革，利物浦這樣的專為冠軍聯(lián)賽而生，在聯(lián)賽當(dāng)中連第三名都很難獲得的“千年第四”怎么能夠創(chuàng)造當(dāng)年“伊斯坦布爾奇跡”。

從一個球迷的角度來看，歐冠賽制改革帶給了人們足夠多的即使是在老年也還可以繼續(xù)回憶的精彩往事，但是對于足球世界來說，這個表象不過是那場改革所帶來的九牛之一毛。歐冠給歐洲足球世界帶來的最大的變化之一，就是讓它變得更加有錢了。從某些道義的角度上來說，歐洲人對于足球的態(tài)度是純粹的，否則所謂的紅魔精神、馬爾蒂尼式的堅持都將不會存在，但是實(shí)際上，精明的歐洲人，或者說是那些操縱歐洲足球大棋的歐洲人，真正著眼的目標(biāo)還是在錢上。

從歐洲冠軍杯還沒有開始的時候，這樣的想法就已經(jīng)扎根在其歐洲創(chuàng)始人的腦海中了。54年前，當(dāng)時的法國國腳亞諾在歐足聯(lián)和國際足聯(lián)都不看好歐洲俱樂部比賽的情況下，從一個民間人士的角度出發(fā)，硬是辦成了歐洲冠軍杯的前身歐洲俱樂部杯，當(dāng)這項賽事立馬取得成功之后，歐足聯(lián)這個之前一直看不到利益的官方組織就出現(xiàn)了，最終將歐洲俱樂部杯更名為歐洲冠軍杯，隨后這個最初只是為歐足聯(lián)攫取財富的次級比賽就此誕生了。50年來，歐洲人一直在尋找最合適的方式用這項賽事來賺取財富，雖然電視轉(zhuǎn)播方案早在冠軍杯開始之前一年就已經(jīng)被確定下來了，但是直到1992年，歐足聯(lián)才意識到將淘汰賽改成小組賽將可以增加電視轉(zhuǎn)播場次，而直到1997年，歐足聯(lián)才意識到增加決賽階段的球隊同樣可以增加電視轉(zhuǎn)播場次，也就是同時增加廣告收入與電視轉(zhuǎn)播收入，雖然這樣的意識來得有些遲，但是當(dāng)它以一種并不為人們所注意的方式占據(jù)主流之后，不可計數(shù)的現(xiàn)金涌入了歐足聯(lián)的賬戶。同樣地，那些傳統(tǒng)的豪門也在這樣一場變革當(dāng)中成為了受益人，這也就是為什么后來的G14不惜和歐足聯(lián)翻臉也要組織自己的歐洲超級聯(lián)賽，因為其中的利益實(shí)在太誘人。

除了錢之外，歐冠聯(lián)賽還給歐洲足球帶去了其他許多東西。在歐洲冠軍杯還沒有出現(xiàn)的時候，意大利的尤文圖斯、英格蘭的阿森納、匈牙利基斯佩特洪韋德、阿根廷的河床這些世界知名的俱樂部如果愿意到海外進(jìn)行比賽的話，那么有他們參加的比賽場次絕對是座無虛席的?？蛇@樣的風(fēng)光卻也僅限于那樣幾支球隊。但如今，因為歐冠聯(lián)賽的發(fā)展，全世界不僅開始有40多種語言解說這樣一個每年一度的足球盛宴，同時來自170多個國家的各個年齡段的球迷都擁有更大的選擇自己喜歡球隊的范圍，足球這個世界第一運(yùn)動不再狹隘地僅僅存在世界上某某幾個國家隊之中，也不再需要4年一次的世界杯才能湊足人氣，在正常賽季的某些周中，那種可以承載國家榮譽(yù)的比賽都會在歐洲各地上演，雖然從某種程度上來說，冠軍聯(lián)賽搶奪了國家隊之間比賽的資源，但是從另外的角度上來看，冠軍聯(lián)賽同樣是促進(jìn)了國家隊比賽的精彩程度，更多的融合與交流直接帶來的好處就是各國球員水平的不斷提高。

這一切則都是歐冠聯(lián)賽帶來的。

感情亦是賣點(diǎn)

成功、失敗、歡笑、淚水……歐冠聯(lián)賽給我們帶來了太多的感受和經(jīng)典。足球是有感情的，因此足球變得滄桑而有靈性，而這一切又成為商家最大的無形資產(chǎn)（賣點(diǎn)）。比如，曼聯(lián)、利物浦、AC米蘭……那些足球豪門與歐冠聯(lián)賽有著太多的故事和滄桑，因此有這些球會參賽時，球迷是無法抗拒的，他們中有很多人都會不顧一切地去購買球票觀看比賽。這就是為什么在金融風(fēng)暴席卷全球的經(jīng)濟(jì)低迷時期歐冠聯(lián)賽依然如此堅挺的原因。

《福布斯》的統(tǒng)計表明，因為金融危機(jī)的原因，NFL球隊的市值大約縮水20%，海外開拓計劃也逐年受挫，已經(jīng)在歐洲建立的NFL歐洲小聯(lián)賽在2007年被迫解散，美國人精心打造的17場海外常規(guī)賽計劃，也隨著金融危機(jī)被無限期擱淺。目前，NFL的海外轉(zhuǎn)播費(fèi)只有不足3億美元，還不及英超單賽季的海外轉(zhuǎn)播費(fèi)。相比之下，歐洲足球市場卻是這邊風(fēng)景獨(dú)好，在即將談判的英超新3年轉(zhuǎn)播合同中，海外收益將至少占據(jù)40%。此外，每年都有超過1億的固定觀眾收看英超和歐冠的電視轉(zhuǎn)播。如此龐大的海外市場，是NFL遠(yuǎn)不能相提并論的。

世界球迷熱衷歐冠，除了高水平外，還因為近半個世紀(jì)來歐冠留下了太多的經(jīng)典和滄桑，那里有激情和歡樂，還有痛苦和悲傷……有球迷說得好，每當(dāng)看到自己喜愛的球員悲傷地離開賽場再也無法返回的情景，頗有“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返”的凄涼，徒留下無限的遺憾和感傷……其實(shí)，凄涼并不足以讓人們記住失敗者。讓人們刻骨銘心的，是失敗者經(jīng)歷滄桑后的堅毅性格。因此，球迷更愛自己的球隊。

翻開歐冠歷史，回憶起那些讓人刻骨銘心的故事，至今令人動容。

還記得“曼聯(lián)空難”嗎？1958年2月6日，曼聯(lián)在歐洲冠軍杯1/4決賽中淘汰了南斯拉夫貝爾格萊德紅星隊，興高采烈地踏上了返鄉(xiāng)路程，可這卻成了一場死亡之旅。飛機(jī)在慕尼黑加油之后，在風(fēng)雪中兩次起飛都沒有成功，最終墜毀，23名乘客在空難中喪生，其中包括8名曼聯(lián)球員，還有俱樂部秘書長克里克默、教練惠里、訓(xùn)練員庫里及8名隨行記者。

但是，在10名幸存的隊員中，曼聯(lián)年輕的主帥馬特·巴斯比和天才球員博比·查爾頓成為曼聯(lián)東山再起點(diǎn)燃希望的火種：當(dāng)時，巴斯比身上多處骨折，他清醒后向妻子詢問弟子們的情況，他每念一個名字，愛妻便哭著搖著頭或點(diǎn)頭來告訴此人是生還是亡，在場的人無不為之動情。鄰床的博比·查爾頓默默無語，他暗中咬牙，發(fā)誓有朝一日一定要用冠軍杯冠軍來告慰這些死去的英靈……

為了曼聯(lián)的復(fù)興，空難的幸存者們強(qiáng)忍悲痛，用血淚和著汗水立即投入了工作。1968年5月29日，在慕尼黑空難整整10年后，巴斯比帶領(lǐng)他的孩子們殺入了歐洲冠軍杯決賽。在溫布利大球場，曼聯(lián)面對尤西比奧領(lǐng)銜的葡萄牙本菲卡隊，經(jīng)過加時賽以4比1大勝對手。慕尼黑空難的3名幸存者博比·查爾頓、比爾·?？怂购透窭赘駞⒓恿诉@場決賽，查爾頓還攻入了第一球。賽后他久久地伏在草地上，用綠草擦拭自己的淚水……在領(lǐng)獎臺上，巴斯比也老淚縱橫，和查爾頓緊緊地?fù)肀г谝黄?，他們終于完成了對死者的誓言。巴斯比把這尊曾經(jīng)為之付出生命和血的代價的冠軍杯高高舉起了8次，每舉一次就念一聲10年前死去的球員的名字，全場觀眾隨聲萬眾鼓掌。博比·查爾頓等隊員紛紛割破中指，將鮮血滴進(jìn)冠軍杯中，然后傾灑在綠茵場上，以告慰那些故去的人的亡魂，倘若愛德華茲等人泉下有知，也會瞑目了……

可以說，半個世紀(jì)前的“空難”造就今天更加強(qiáng)大的曼聯(lián)俱樂部，同時也贏得了更多的球迷的心。

如今曼聯(lián)精神早已成為世界足壇的佳話，這些年每當(dāng)紅魔低潮的時候，他們都會用“永不屈服于任何困難”鼓勵著自己；每當(dāng)一步一步接近冠軍的時候，他們也總要再提起1958年的那些逝去的名字……這種精神和情感是超越金錢之外的東西，可是從商家的角度分析，這卻是最好的球迷永遠(yuǎn)無法抗拒的賣點(diǎn)。

與曼聯(lián)空難一樣，歐冠歷史上的海瑟爾慘案依然不會被人淡忘。

1985年5月29日，利物浦與尤文圖斯在歐洲冠軍杯決賽中會面，本場比賽在比利時首都布魯塞爾的海瑟爾球場舉行?？墒?，由于歐足聯(lián)賽前分配球票有誤，從而導(dǎo)致兩隊球迷混坐在一起，而混在利物浦球迷當(dāng)中的足球流氓與意大利球迷最終大打出手，導(dǎo)致看臺坍塌，39名意大利球迷喪生、300多人受傷……

人們常說，經(jīng)歷滄桑的男人才有成熟的味道，經(jīng)歷滄桑的球隊才能贏得球迷的心。時光流轉(zhuǎn)24年，今年4月15日，在歐冠1/4決賽次回合比賽中，利物浦客場挑戰(zhàn)切爾西，雙方4比4握手言和。雖然切爾西晉級半決賽，但贏家卻是利物浦，因為他們在絕望的情況下，險些上演了“伊斯坦布爾奇跡”?，F(xiàn)場見證斯坦福橋驚心動魄之夜的利物浦球迷，從頭到尾都在齊聲高唱“紅軍”隊歌《你永遠(yuǎn)不會獨(dú)行》，在他們看來，利物浦人即便要為淘汰出局的結(jié)果流淚，那也是屬于真正男人的宣泄，他們雖然距離翻盤奇跡只差一步，但已超越經(jīng)典！

說到底，這些是歐冠無價的精神財富，同時也是巨大的無形資產(chǎn)。

因為滄桑和情感，球迷對歐冠的愛必將愈久愈深，永恒不變。

5月27日，本賽季的歐冠總決賽將在羅馬拉開大幕，最終的勝者無論巴塞羅那，還是曼聯(lián)，我們都可以斷言：那一天將成為球迷一年一度的節(jié)日，同時也必將成為足球商業(yè)的又一個傳奇?！?/p>