奢侈品：中國(guó)“逆勢(shì)上揚(yáng)”

任蕙蘭

對(duì)全球奢侈品巨頭而言,中國(guó)市場(chǎng)的“胃口”真是太好了。

走進(jìn)上海靜安區(qū)一家二手奢侈品店,逼仄的空間內(nèi)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)嘏帕兄鳯V、PRADA、GUCCI等大牌商品,所有手袋都包著一個(gè)透明塑料袋,標(biāo)簽上注明9.5成新、9.8成新不等,價(jià)格大概在商場(chǎng)的5折左右。柜臺(tái)前,老板正忙著拍攝一只PRADA限量蟒蛇皮單肩包,再把圖片上傳到網(wǎng)店,在襯底的白色羊皮烘托下,這只動(dòng)物皮手袋的光澤越發(fā)炫目。不時(shí)有熟客進(jìn)門寒暄,老板的工作斷斷續(xù)續(xù),他說(shuō),生意不錯(cuò),今年在徐匯區(qū)又開了一家分店。

似乎已是一個(gè)“全民皆奢侈”的年代,你無(wú)法僅僅從一個(gè)愛馬仕凱利包判斷拎它的女人是身家驚人的“新富”,還是初入職場(chǎng)的小白領(lǐng)。但可以肯定的是,對(duì)全球奢侈品巨頭而言,中國(guó)市場(chǎng)的“胃口”真是太好了。

寰球不同涼熱

今年一季度,全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH營(yíng)業(yè)額同比下降7%,而旗下?lián)碛蠫UCCI品牌的PPR集團(tuán)下降4.9%,美國(guó)貝恩公司2008年10月發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于全球奢侈品消費(fèi)報(bào)告稱,全球奢侈品增長(zhǎng)速度2006年達(dá)9%,而2007年和2008年分別降到6.5%和3%。

在全球奢侈品消費(fèi)低迷的背景下,各大國(guó)際品牌搶灘中國(guó)的勢(shì)頭分外強(qiáng)勁。2008年7月底,卡地亞在北京同時(shí)開了3家精品店,分別在王府井、亞運(yùn)村和銀泰中心,此前卡地亞在北京已有3家商店了。9月,銀泰中心342平方米的愛馬仕店開幕,這是愛馬仕在中國(guó)內(nèi)地面積最大的專賣店,也是在北京的第三家店。2009年6月,GUCCI在中國(guó)的第二十八家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)。不久,LVMH集團(tuán)與香港賭王何鴻燊共同投資的“尚嘉中心”在上海長(zhǎng)寧區(qū)虹橋商圈內(nèi)落戶。此外,COACH宣布,未來(lái)5年內(nèi)港、澳、內(nèi)地的店鋪將從25個(gè)增加到80個(gè)……

開店速度在一定程度上顯示了奢侈大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力的看好。而為了在新語(yǔ)境中率先掌握話語(yǔ)權(quán),全球巨頭還打出“中國(guó)文化牌”?！拔覀冇谐錆M中國(guó)元素的瓷器,甚至有中國(guó)生肖圖案的小方巾和煙灰缸?！睈垴R仕中國(guó)區(qū)總裁雷榮發(fā)自豪地告訴記者。繼“祝福中國(guó)”系列麒麟造型高級(jí)腕表之后,卡地亞又推出了大熊貓珠寶腕表;而Gucci則推出了2008熊貓玩偶;Longchamp對(duì)中國(guó)的熱情表現(xiàn)在“為人民服務(wù)”限量皮具上。

全球奢侈品巨頭眼光一致并非沒(méi)有依據(jù)。中國(guó)奢侈品行業(yè)在過(guò)去幾年一直以20%以上的速度增長(zhǎng)。在金融危機(jī)帶來(lái)的一片愁云慘霧中,2009年第一季度,中國(guó)境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)依然保持著15%的增長(zhǎng)。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì),2008年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額為86億美元、全球占有率25%,首次超越美國(guó),成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。業(yè)內(nèi)估計(jì),到2015年中國(guó)將超過(guò)日本坐上世界第一奢侈品消費(fèi)國(guó)寶座。

本土品牌曙光

坐落在上海銀泰中心一層的“瑞士陀飛輪名表店”里,銷售人員殷勤地將客人引到三間不同主題的房間內(nèi),為挑剔的手表收藏者們推薦7位數(shù)的寶璣Breguet或格拉蘇蒂Glashutte。摩挲著一款精品的某位鑒賞家當(dāng)然記起,自己半年前在著名的巴塞爾表展上見過(guò)它。

與此同時(shí),上海膠州路手表二廠原址旁,老職工擺攤兜售著庫(kù)存的“寶石花”手表,和30年前一樣,仍是120元一塊。聞?dòng)嵹s來(lái)購(gòu)買的老上海人不禁唏噓,當(dāng)年花幾個(gè)月工資求獲的高檔表如今竟成了“地?cái)傌洝薄?/p>

和“寶石花”一樣,過(guò)去幾十年甚至上百年的歷史中,許多耳熟能詳?shù)谋就疗放圃谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)落。它們或是以復(fù)雜工藝為核心、或是以文化底蘊(yùn)為依托、或是以歷史傳承為歸屬,都具備某種成長(zhǎng)為奢侈品牌的可能,卻最終停留在“可能”。博銳會(huì)展董事總經(jīng)理盛磊不無(wú)遺憾地告訴記者,“奢侈品的概念是90年代進(jìn)入王府飯店的LV等品牌帶給中國(guó)人的,從那時(shí)起到現(xiàn)在,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一直缺失本土品牌的身影?！?/p>

2005年底,人們?cè)谏虾Ｅe辦的國(guó)際頂級(jí)私人物品展上尋覓到1200萬(wàn)一套的黃花梨木家具、2000元一兩的茶葉和1萬(wàn)元一瓶的白酒,這些“中國(guó)元素”的出現(xiàn)似乎讓人們看到了本土奢侈品牌的曙光。近幾年,隨著時(shí)尚和奢侈滲透中國(guó)普通大眾的生活,本土品牌漸漸領(lǐng)悟,“奢侈品”對(duì)渴望獲得身份認(rèn)同的NewMoney(新貴)具有無(wú)限誘惑。從不遺余力打造“奢侈品”形象的水井坊、國(guó)窖·1573,到躋身世界奢侈品展Top Marques的“竹葉青”茶葉;從在梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、華亭伊勢(shì)丹與世界名牌平起平坐的Layefe服飾,到標(biāo)榜彌補(bǔ)中國(guó)本土奢侈品品牌缺失的NE·TIGER(東北虎),中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)意總監(jiān)Yann Mathias頗具意味地表示,“一些優(yōu)秀的中國(guó)品牌吹響了向奢侈品市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角?！?/p>

不過(guò),僅僅只是開始。

沒(méi)文化?沒(méi)出路

近些年,雨后春筍般興起的本土高端品牌常陷入“貴而不奢”的尷尬境地。不斷刷新的“天價(jià)月餅”、“天價(jià)螃蟹”早已讓大眾審美疲勞,前不久落馬的南京市江寧區(qū)房產(chǎn)局局長(zhǎng)周久耕又讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)了一個(gè)天價(jià)煙品牌——九五至尊。美國(guó)互眾集團(tuán)的總裁和首席創(chuàng)意官Wayne顯然不認(rèn)為這些“天價(jià)”品牌與奢侈品之間存在交集,他告訴本刊記者,“奢侈品不是單用價(jià)格衡量的,一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生感情聯(lián)系的奢侈品牌必定有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵,這是它的歷史決定的。”很難想象,內(nèi)涵蒼白甚至空白并投上腐敗陰影的品牌會(huì)觸動(dòng)正常消費(fèi)者的“感情”?！疤靸r(jià)煙門”曝光后,南京某酒店陳列的九五至尊從原來(lái)的150元一包降價(jià)為100元一包,依然乏人問(wèn)津。

Yann強(qiáng)調(diào),“奢侈品牌的文化內(nèi)涵必須有足夠的歷史底蘊(yùn)為依托?！痹谥袊?guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,本土品牌已經(jīng)不可能復(fù)制西方奢侈品牌上百年自然生長(zhǎng)的過(guò)程?！澳愕漠a(chǎn)品有80年歷史嗎?”這是盛磊對(duì)前來(lái)咨詢Top Marques參展資格的“竹葉青”負(fù)責(zé)人提的第一個(gè)問(wèn)題,當(dāng)時(shí)他是上海主辦方聯(lián)系人。盛磊還記得“00后”品牌“竹葉青”給了他一個(gè)意外的答案,“產(chǎn)自峨眉山的竹葉青,已經(jīng)有幾千年的歷史了?！?/p>

生產(chǎn)國(guó)的歷史會(huì)以不同方式注入本國(guó)出產(chǎn)的奢侈品品牌和產(chǎn)品,給后者打上清晰的文化烙印。從精美的陶瓷器皿,到價(jià)值連城的玉雕器物;從文房四寶,到綾羅綢緞;從魚翅燕窩,到龍井普洱,歷朝歷代“中國(guó)制造”的奢侈品都浸潤(rùn)在本土文化的滋養(yǎng)中?，F(xiàn)代本土品牌紛紛采取以濃重的設(shè)計(jì)感對(duì)接傳統(tǒng)文化資源這種模式。

“品牌要有根,NE·TIGER就深深地扎根于5000年中國(guó)文明中?！备叨巳A服品牌NE·TIGER(東北虎)創(chuàng)始人張志峰如是宣稱。2008年NE·TIGER推出名為“鳳”的高級(jí)婚禮服時(shí)裝,賣點(diǎn)就在于以“云錦”為材,以“中國(guó)紅”為色,以“四大名繡”為工。

國(guó)際營(yíng)銷之路

當(dāng)記者列舉出內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥等歷史文化悠久的本土品牌時(shí),意外發(fā)現(xiàn)與許多中國(guó)品牌合作過(guò)的Yann Mathias卻沒(méi)聽說(shuō)過(guò),他聳聳肩表示,“一個(gè)真正的奢侈品牌必須得到國(guó)際認(rèn)可,LV可不是法國(guó)人自封為奢侈品的。中國(guó)有很多具備文化內(nèi)涵的品牌,但很遺憾我并不了解,也許他們?cè)跔I(yíng)銷方面還可以多做一些?！盰ann Mathias認(rèn)為品牌的國(guó)際化營(yíng)銷包含許多方面,“一個(gè)很重要的方法就是尋找好的合作伙伴,比如引入國(guó)際奢侈品集團(tuán)入股,以便將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>

這樣的合作方式在中國(guó)屢見不鮮,例如酩悅軒尼詩(shī)與劍南春合資建立文君酒業(yè),經(jīng)營(yíng)具有450年歷史的中國(guó)高端白酒;世界第一大酒商帝亞吉?dú)W(Diageo)則控股中國(guó)白酒品牌水井坊。而品牌的國(guó)際影響力是檢驗(yàn)此類合作方式成功與否的最好標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)被問(wèn)起印象最深的中國(guó)品牌是哪一個(gè)時(shí),倫敦藝術(shù)大學(xué)企業(yè)部總監(jiān)Mike Matfin思索了一會(huì)兒,突然想起來(lái),“上海灘,這是我和朋友談?wù)撟疃嗟闹袊?guó)品牌,如果這可以算一個(gè)中國(guó)品牌的話?！?/p>

1994年,香港鄧永鏘以1.2億港元在中環(huán)畢打街畢打行開設(shè)首間“上海灘”專門店,以手制旗袍為賣點(diǎn),招攬了12位縫紉手工精湛的上海裁縫師傅?！吧虾逼放瞥錾?zé)o疑是中國(guó);然而,“上海灘”真正走向國(guó)際舞臺(tái),則是在2000年由世界第二大名牌集團(tuán)——瑞士歷峰(RICHEMONT GROUP)收購(gòu)之后。歷峰的“品牌操盤”功夫在打造旗下卡地亞、登喜路、伯爵、萬(wàn)寶龍等頂級(jí)品牌上發(fā)揮得淋漓盡致,其高級(jí)管理人員將成熟的經(jīng)營(yíng)機(jī)制帶進(jìn)了“上海灘”,一步步提升其品牌價(jià)值,上演了又一出“灰姑娘變公主”的奇跡。收購(gòu)“上海灘”后,歷峰集團(tuán)對(duì)其進(jìn)行西化打造:首先通過(guò)客戶研究,在產(chǎn)品中加入了男裝和更年輕的系列;其二,歷峰給“上海灘”輸入了很多西方設(shè)計(jì)師,使得其服裝吸納了很多時(shí)尚元素,由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔?其三,歷峰將消費(fèi)目標(biāo)側(cè)重于外國(guó)買家,其品牌店分布巴黎、倫敦、紐約、東京、迪拜等時(shí)尚大都會(huì),銷售網(wǎng)絡(luò)主要布局在旅游區(qū)和機(jī)場(chǎng)。

市場(chǎng)又一次肯定了歷峰的操盤,“上海灘”很快成為歷峰旗下第三大盈利品牌,它一年為集團(tuán)獲得的盈利勝過(guò)登喜路和萬(wàn)寶龍,粉絲中不乏希拉里、查爾斯王子、尼古拉斯·凱奇等重量級(jí)人物。

Mike認(rèn)為,“上海灘”的成功得益于國(guó)際化品牌營(yíng)銷,它成功地把中國(guó)的旗袍、唐裝穿到了外國(guó)人身上。然而,一個(gè)從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)都由外國(guó)人“操刀”的牌子離“中國(guó)制造”已越來(lái)越遠(yuǎn)。參加完9月份“上海灘”的發(fā)布會(huì),旅居上海的美國(guó)媒體人龍胤熙(中文名)遺憾地表示,“我已經(jīng)看不見多少中國(guó)元素了?！?/p>

隨著國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷觀念滲透本土企業(yè),除了尋求國(guó)際奢侈品集團(tuán)收購(gòu),走自主發(fā)展之路的品牌也學(xué)會(huì)借國(guó)際事件造勢(shì)。《福布斯》中文版今年6月發(fā)布了一份“福布斯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”,重點(diǎn)觀察了不同行業(yè)的中國(guó)本土奢侈品。其中,于2006年Top Marques摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展成功亮相的“竹葉青”引發(fā)探究。

據(jù)盛磊回憶,2006年6月4日晨,在摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展廳內(nèi),摩納哥親王阿爾貝在眾多政要保鏢簇?fù)硐聛?lái)到中國(guó)的展位前,饒有興致看完茶道和功夫表演,小心翼翼地喝著茶藝人員端上的竹葉青,阿爾貝足足停留了15分鐘——往常他在一個(gè)展位只逗留3-5分鐘。正是這15分鐘,阿爾貝把竹葉青“點(diǎn)石成金”:展會(huì)上,售價(jià)為250克3980歐元的茶被搶奪一空,嘗一口,“貴族們”得花200歐元。

繼奢侈品展上的“王室公關(guān)”后,“竹葉青”又成功晉升為饋贈(zèng)俄羅斯前總統(tǒng)普京的國(guó)禮。品牌營(yíng)銷大師李明利在分析“竹葉青”案例時(shí)提出,“竹葉青”找到了市場(chǎng)突破點(diǎn)——以自己的品牌文化象征性地與奢侈品展會(huì)、國(guó)禮饋贈(zèng)等一些組合事件進(jìn)行對(duì)接,使文化這一抽象的品牌元素借助具有時(shí)代性的勢(shì)。

收購(gòu)奢侈品牌

在全球經(jīng)濟(jì)疲軟,國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)困難之際,一些本土企業(yè)毅然發(fā)起“反向收購(gòu)”,視之為打造本土奢侈品牌的另一“捷徑”。自主汽車業(yè)的高端品牌海外并購(gòu)戰(zhàn)早就開始。2004年12月,上汽出資6700萬(wàn)英鎊購(gòu)買了羅孚核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán);2005年7月南汽以5300萬(wàn)英鎊購(gòu)得羅孚剩余資產(chǎn)。羅孚原本是英國(guó)王室用車的專用制造廠商。

近期,“皮爾卡丹”收購(gòu)案喧囂塵上,從最初曝光的廣州市健升貿(mào)易有限責(zé)任公司,到卡丹路公司,再到巴貝集團(tuán),皮爾卡丹的競(jìng)購(gòu)者層出不窮。皮爾卡丹部分產(chǎn)品的中國(guó)代理商巴貝原是最有優(yōu)勢(shì)拿下皮爾卡丹的企業(yè)之一,巴貝每年都要支付給對(duì)方不菲的代理費(fèi)用。知情人士透露巴貝初衷,“與其不斷支付,不如一次性買斷,還可以擁有一個(gè)國(guó)際知名品牌?！比欢?最初不在皮爾卡丹收購(gòu)邀請(qǐng)名單的孫小飛等四位溫商半路殺出,報(bào)出的以2億歐元的價(jià)格購(gòu)買皮爾卡丹品牌中國(guó)區(qū)使用權(quán),很多一心希望競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)紛紛開始猶豫。經(jīng)過(guò)一波三折的群雄逐鹿,8月底,上海中服進(jìn)出口有限公司最終宣布收購(gòu)成功。

70年代末進(jìn)入中國(guó)的“皮爾卡丹”是中國(guó)人最早認(rèn)識(shí)的國(guó)際品牌之一,然而隨著LV、PRADA等大牌擠入中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)人開始用國(guó)際化眼光審視品牌價(jià)值,“皮爾卡丹”是否屬于奢侈品牌成為一件有待商榷的事。盛磊更坦言,“皮爾卡丹是個(gè)沒(méi)有個(gè)性和特色、過(guò)氣衰弱的品牌,遠(yuǎn)不及上世紀(jì)70年代剛來(lái)中國(guó)時(shí)的品牌價(jià)值,我們?nèi)?nèi)很少討論皮爾卡丹的事。”不過(guò)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,皮爾卡丹收購(gòu)案的意義在于為本土企業(yè)發(fā)展高端品牌提供了一種可行性方案。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠教授向記者解析了本土企業(yè)收購(gòu)奢侈品牌的利弊,“收購(gòu)現(xiàn)有西方奢侈品牌,優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)單易行。奢侈品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕的事情,通常需要經(jīng)歷數(shù)十年乃至百年的打磨,通過(guò)收購(gòu)奢侈品牌可以大量減少開發(fā)成本降低風(fēng)險(xiǎn),短期即可獲得較大收益。但是問(wèn)題在于,一般來(lái)說(shuō)所要出售的奢侈品牌通常都面對(duì)較為困難的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀或者品牌價(jià)值已經(jīng)開始萎縮,而中國(guó)企業(yè)在奢侈品經(jīng)營(yíng)中,尤其是在國(guó)際化背景下的整合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面經(jīng)驗(yàn)還較為缺乏,如何遏制所購(gòu)品牌的下行勢(shì)頭,如何通過(guò)整合資金、人力、渠道等各方面資源使得收購(gòu)品牌得到可持續(xù)性發(fā)展將是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)收購(gòu)企業(yè)的最大挑戰(zhàn)?！?/p>