“金牌保姆”跑贏危機(jī)

黃　祺

如果要挑選一個行業(yè)來管窺中國本土企業(yè)30年沉浮歷程,廣告業(yè)可能是一個最好的標(biāo)本。金融危機(jī)下,廣告業(yè)被普遍認(rèn)為是“重災(zāi)區(qū)”,但一些“考不倒”的本土廣告企業(yè)卻不這樣認(rèn)為……

“燕舞、燕舞,一曲歌來一片情……”中國人對廣告最初的認(rèn)識,是從這支青澀的收錄機(jī)廣告開始的。上世紀(jì)80年代初,當(dāng)一個身著黃衫的小伙子,抱一把吉他扭動,觀眾們也為廣告歌曲中的迪斯科節(jié)奏所傾倒。當(dāng)時,中國有限的廣告人,為著一個廣告時代的開啟而興奮,他們無法預(yù)見,30年后的今天,本土廣告企業(yè)時刻面臨著驚濤駭浪的市場競爭,金融危機(jī),把中國廣告市場再次領(lǐng)向考場。

起源于2008年的金融危機(jī),如今是最熱門的詞匯,廣告業(yè)一直被視為經(jīng)濟(jì)“晴雨表”,所以,從金融危機(jī)發(fā)端之時,就一直有唱衰廣告業(yè)的聲音。金融危機(jī)對廣告業(yè)影響究竟如何,目前還沒有統(tǒng)一的定論,在唱衰聲之外,也有人認(rèn)為,傳統(tǒng)媒體廣告受到的影響小于新興媒體,一位研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就表示,2009年電視廣告額上升了12%,而網(wǎng)絡(luò)廣告的上升速度,比前一年明顯放緩。

盡管對市場形勢預(yù)期不同,但廣告業(yè)的一個共識是,金融危機(jī)將改變廣告行業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式,只有精耕細(xì)作的服務(wù),才能鞏固客源。這一個共識,得到了本土廣告企業(yè)的贊同。

中國本土廣告業(yè)誕生于改革開放初期,由于國內(nèi)商業(yè)過于稚嫩,最初的國有廣告公司,多依靠進(jìn)出口廣告業(yè)務(wù)。1980年代初,以省級行政區(qū)劃命名的廣告公司,一共有18家。這最初的十年,是國有廣告公司一段“不差錢”的慵懶時光,直到1992年,中國廣告市場向外資部分開放,本土廣告企業(yè)開始品嘗“競爭”的苦澀滋味。

相對西方已有幾十年發(fā)展歷史的廣告業(yè),中國廣告業(yè)缺少經(jīng)驗和技術(shù),所以,廣告市場對外資開放以后,過于弱小的很多本土廣告公司,如小羊般犧牲在成熟的外資廣告公司口下。只有少數(shù)的幸運兒在“狼來了”的恐嚇聲中終于長大,并練就了自己的生存之道。當(dāng)年18家“省廣”中剩下唯一的廣東省廣告股份有限公司(以下簡稱“省廣”),就是其中之一。

中國廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型代理公司中,除了“省廣”,清一色的是外資公司?！笆V”是我國目前最大的綜合性廣告公司之一,擁有中國銀聯(lián)、深發(fā)展、四川長虹、濰柴動力、萬科地產(chǎn)、廣汽本田、廣汽豐田、現(xiàn)代汽車、美的電器、新飛電器、藍(lán)月亮、海天調(diào)味食品、水井坊、三金藥業(yè)、廣東移動等大客戶。對于金融危機(jī)中怎樣保持自己的領(lǐng)先地位,省廣的策略同樣是“精耕細(xì)作”。

“省廣”的研究部門深入分析了目前廣告市場的新變化,他們認(rèn)為,目前,大部分主流廣告主的營銷預(yù)算構(gòu)成比例已經(jīng)發(fā)生了變化,比如,原來品牌與促銷費用的比例是7:3,現(xiàn)在可能變成5:5;原來企業(yè)更多的是強調(diào)品牌形象廣告,偏重形象、感性等“虛”的東西,現(xiàn)在則更多地關(guān)注于活動、促銷、賣場建設(shè)等等“實”的東西,比如把原本用于廣告的費用折合成禮品,直接返還給消費者,以此刺激他們的購買欲望。

同時,在不同的產(chǎn)業(yè)鏈中,廣告所處的位置也不同。比如在藥品行業(yè),廣告的銷量就一直在增長;如今的媒體越來越專業(yè)化,高度細(xì)分,廣告主面臨著太多的選擇。以前媒體很單一,與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚,沒有什么選擇的余地?，F(xiàn)在卻是選擇過剩,選擇成為了一種痛苦。因此作為廣告公司必須得弄清楚,消費者剛接觸某個品牌時,什么樣的媒體和廣告形式對他們可以產(chǎn)生影響;當(dāng)消費者最終決定購買時,哪些媒體起到了關(guān)鍵性的作用?！斑@就是我們的價值所在,”省廣副董事長丁邦清介紹說:“現(xiàn)在我們做的是整合營銷傳播,在傳播的廣度和深度上都進(jìn)一步地深挖?！笔V所謂的整合營銷傳播就是企業(yè)在營銷層面的所有傳播,包括產(chǎn)品層面、公關(guān)層面、終端建設(shè)層面、活動促銷層面等。而在媒介管理上,也從媒介分析、媒介策略、媒介組合、媒介創(chuàng)意、媒介購買、媒介監(jiān)測、媒介評估七大方面同時下功夫?！拔覀冎淮騼r值戰(zhàn),不打價格戰(zhàn)。通過有價值的策劃和創(chuàng)意,為品牌創(chuàng)造更大的價值,包括附加值?！?/p>

“金牌保姆”式的服務(wù),為“省廣”贏得“廣本”公司。“省廣”認(rèn)為,在金融危機(jī)的環(huán)境中,客戶越來越謹(jǐn)慎和理性,要想得到客戶的信任,唯有更加貼身和專業(yè)的服務(wù)。