變則通：圖書出版中文化訴求的多樣性

張曉偉

在一個既定的文化環(huán)境中，圖書中的信息傳播其實是作為一種社會交換的文化信息而存在的，也就是說，這種信息傳播的形式是在用文化對話來調(diào)節(jié)社會關(guān)系。因此，圖書本身的編輯與出版就蘊含了非常深刻的文化訴求，而這文化訴求又具有多樣性，這就涉及到：圖書內(nèi)容中知識的擴散、消費形式（如：圖書出版與營銷）的創(chuàng)新等等，而且其實現(xiàn)核心在于受眾。然而現(xiàn)階段，我國的圖書市場上出現(xiàn)了精品圖書不多、圖書跟風大行其道、售賣形式單一的困境，這說明我們圖書市場的活力遠遠沒有達到與其消費市場之龐大所應(yīng)匹配的程度，還有很大的提升空間。

《周易·系辭下》有云：“窮則變，變則通，通則久”。如今，我們的圖書編輯出版活力不夠，如果能夠及時變通，就會展現(xiàn)出不同的圖書市場風貌來。當然這種變通不是隨性而變，這里，我們先從圖書的文化訴求著手去尋找變通的基點和方式：

首先是圖書內(nèi)容中信息量的擴散。當今時代，社會發(fā)展和經(jīng)濟增長離不開知識增長的背景，但同時，“知識”似乎也被打上了經(jīng)濟的烙印，正如一位加拿大學(xué)者所指出：“幾乎所有社會活動的關(guān)系都已經(jīng)改變了——能否達成經(jīng)濟目標已經(jīng)成為人們評判社會活動的首要標準?！币虼?，我們的圖書在策劃、編輯、出版過程中也受其影響，對于經(jīng)營管理、創(chuàng)業(yè)增收等方面投注大量注意力，出版了太多內(nèi)容重復(fù)、格調(diào)單一的圖書。這樣一來，書中的信息擴散到受眾中去使其不可避免地再次將視野、注意力放在“賺錢、管理”上。其實，我們的圖書在編輯策劃過程當中應(yīng)當注重把知識的繼承（以國學(xué)為源頭）和創(chuàng)新（以西學(xué)為參照）以各種圖書形式結(jié)合起來，在二者的聯(lián)系、沖突中使讀者明白什么才是“知識”。

其次要了解圖書文化訴求的大眾消費性特征。現(xiàn)如今，我們之所以有圖書“市場”的稱謂，是因為我們的編輯和作者等知識分子加入到了創(chuàng)造消費品（書籍）的行列中來，在市場經(jīng)濟條件下就被我們稱為了圖書出版業(yè)。那么有市場就有消費者，所以圖書的文化訴求就體現(xiàn)出了大眾消費性的特征?？梢哉f，我們出版圖書要想盈利，讀者的文化態(tài)度就成了重要的消費動因。把諸如“讀者需要什么樣的文化元素？”這樣的問題具化為市場調(diào)查后得出的統(tǒng)計數(shù)字，才能明確市場上要的是什么，才能讓讀者不會因為過于頻繁的知識更新和潮漲潮退的時尚變遷而眼花繚亂、無所適從。

另外，既然圖書文化訴求具有大眾消費性特征，那么我們在編輯出版一本圖書的時候就不得不考慮消費形式的創(chuàng)新了。比如，讀者是否購買一本圖書，除了其內(nèi)容中的知識、信息量在起作用之外，圖書營銷方面也發(fā)揮著不可或缺的作用。還是回到“變則通”的主題上來，我們都知道，任何事物都不是一成不變的，一方面它是不停在發(fā)展變化的；另一方面它又是和其他事物相聯(lián)系的，如果把一個事物和另一個事物放在一起來認識，就會得到意想不到的組合效果，這就是一種變通。“世界上、生活中處處充滿著組合。紅花綠葉、藍天白云、高山流水、大漠孤煙是一種組合；領(lǐng)導(dǎo)與群眾、教師與學(xué)生、俊男與靚女、丈夫與妻子是一種組合；家庭影院、人造衛(wèi)星、航空母艦、信息化立體戰(zhàn)爭也是一種組合。”因為這樣的組合，我們才能夠領(lǐng)略和體驗世界的豐富與變幻之美。那么作為一種重要和基本的創(chuàng)新方法，把它運用到圖書的編輯出版發(fā)行中來不正是變通么？2003年外研社的扛鼎之作——《現(xiàn)代漢語詞典》的漢英雙語版，它就把原來商務(wù)印書館版《現(xiàn)代漢語詞典》的全部內(nèi)容逐字逐句、準確流暢地翻譯了一遍，再把二者有機地糅合在一起，“便產(chǎn)生了一種極具編輯創(chuàng)新價值和無限市場前景的新型換代產(chǎn)品——提供典范的雙語學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)造出全能的讀寫體驗空間?！庇羞@一成功的例子擺在面前，我們就可以設(shè)想更多的圖書組合：

比如，我們可以按照一定的規(guī)律或選題把本來不同類別的兩種或更多種的圖書組合起來，這樣就從內(nèi)部改變了這幾類圖書的編輯出版的結(jié)構(gòu)，從而打開消費者市場。

再比如，隨著社會的進步和城市化、現(xiàn)代化進程的加快，人們逐漸希望在一本書中能實現(xiàn)多個消費需求或者體驗不同文化。因此順應(yīng)這種消費需求趨勢，把兩種或更多具有不同功能的圖書組合在一起，各自發(fā)揮不同的作用，就能滿足不同讀者的要求和同一市場中多樣化的需求。這樣，既能滿足受眾需求，又能繁榮圖書市場。

其實，無論哪一種變通，都是在圖書的文化訴求下進行的，這種變通也始終是圍繞著圖書文化訴求的核心——受眾來實現(xiàn)的。圖書文化訴求的多樣性就體現(xiàn)在從策劃、編輯到出版、營銷的方方面面，抓住了這個多樣性才能抓住廣袤而復(fù)雜的圖書消費者群體。只要社會向前發(fā)展，只要人的思維還在運轉(zhuǎn)，這種圖書文化訴求的多樣性、可能性和現(xiàn)實性就會存在。 （河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）