傳統(tǒng)出版涉足數(shù)字出版的三大模式

中國出版科學(xué)研究所《２００７－２００８中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》課題組

傳統(tǒng)出版應(yīng)該盡快向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，這是國際出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，這一點(diǎn)大部分出版人都能認(rèn)識到，但對于該如何向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，如何搞好數(shù)字出版則比較迷茫，無所適從。本文擬從教育出版、大眾出版、專業(yè)出版三個方面對傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的三大模式加以探討，以期對各出版單位搞好數(shù)字出版有所借鑒。

一、 教育出版：數(shù)字信息服務(wù)模式

追溯人類文明發(fā)展的歷史，是一部知識和智慧累積的歷史，出版物承擔(dān)著人類智慧與文明的傳承。當(dāng)前信息社會，不僅提供信息，而且提供知識與學(xué)習(xí)知識的新方式、新環(huán)境。數(shù)字化時代，移動學(xué)習(xí)即是一種新型的學(xué)習(xí)方式。“移動學(xué)習(xí)是指利用無線移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及無線移動通信設(shè)備（如移動電話、個人數(shù)字助理PDA、Pocket PC 等）獲取教育信息、教育資源和教育服務(wù)的一種新型學(xué)習(xí)形式……移動學(xué)習(xí)的出現(xiàn)，本質(zhì)上是教育與技術(shù)相互作用的結(jié)果，經(jīng)歷了一個教育需求與技術(shù)發(fā)展交互驅(qū)動的過程；它的出現(xiàn)不僅會帶來人們觀念的轉(zhuǎn)變，還會促使整個人類學(xué)習(xí)環(huán)境的徹底改變。” 面對這種學(xué)習(xí)方式的改變、學(xué)習(xí)環(huán)境的變化，教材出版商如何根據(jù)這種移動學(xué)習(xí)的特點(diǎn)提供更為有效的內(nèi)容？這是當(dāng)前一大困惑所在。

從經(jīng)濟(jì)效益而言，當(dāng)前數(shù)字化革命并沒有給教育出版領(lǐng)域帶來很大的沖擊，尤其在我國，教育出版往往擁有自身一套內(nèi)容資源與發(fā)行資源。數(shù)字技術(shù)在教育出版領(lǐng)域能被高效地運(yùn)用于競爭之中，研發(fā)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品來獲取教師的關(guān)注和采用，建設(shè)服務(wù)于學(xué)生教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)平臺來贏得人心，積累數(shù)字化資源庫以準(zhǔn)備多元化產(chǎn)品的輸出。這些在當(dāng)前均是錦上添花，并非迫在眉睫、勢在必行。

1. 海外教育出版的啟示

第一，積極建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫。

教材出版領(lǐng)域運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來鞏固原有出版業(yè)務(wù)，也開拓新的利潤增長空間。通過搭建內(nèi)容整合的在線學(xué)習(xí)平臺，為原有的圖書銷售提供增值服務(wù)，并且在此基礎(chǔ)之上開展終身學(xué)習(xí)計劃和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)服務(wù)，尋找新的利潤增長空間。而這內(nèi)容整合平臺的資源來源，離不開以教育為中心的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫建設(shè)。例如培生教育集團(tuán)的4000種信息類圖書的在線數(shù)據(jù)庫便是一種為客戶機(jī)構(gòu)提供的一種在線服務(wù)。

第二，發(fā)展基于提高服務(wù)的教育出版數(shù)字化模式。

在提供增值服務(wù)的過程中，逐漸會形成獨(dú)立于印刷媒介的服務(wù)，無論何種形式的媒介，提供的均是服務(wù)。教育出版區(qū)別于其他出版領(lǐng)域最大的特點(diǎn)是服務(wù)意識，為教學(xué)服務(wù)是其根本所在。在數(shù)字化發(fā)展過程中，這種服務(wù)意識同樣不可缺少。麥格勞·希爾的免費(fèi)黑板服務(wù)（Blackboard Service），源自美國康奈爾大學(xué)提供的信息技術(shù)軟件，通過這一軟件平臺不同的教育資源可實(shí)現(xiàn)交流共享。麥格勞希爾免費(fèi)為這個平臺提供內(nèi)容資源，還為老師提供免費(fèi)WebCT教學(xué)管理系統(tǒng)，在這上面老師可開展教學(xué)調(diào)查等活動。Page Out互動交流在線服務(wù)則是指導(dǎo)老師建立和學(xué)生交流的討論區(qū)，加強(qiáng)師生之間的溝通。另外還有通過網(wǎng)絡(luò)提供多種素材，指導(dǎo)老師如何定制教學(xué)所用電子書的Primis Online服務(wù)。

麥格勞·希爾、培生等出版商建立CourseMart平臺，用來和學(xué)生交流，了解學(xué)生學(xué)習(xí)中的切實(shí)困難以此來優(yōu)化服務(wù)。如每個學(xué)生的喜好有所不同，聽課、記錄的學(xué)習(xí)方式和喜好在練習(xí)中學(xué)習(xí)的方法是不同的。只有切實(shí)了解這些不同的需求，方能實(shí)現(xiàn)真正的個性化出版。這些平臺的建設(shè)既鞏固了原有教材的市場份額，又為遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)項(xiàng)目提供了豐富的資源和高效的平臺。

第三，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部關(guān)系，在技術(shù)研發(fā)上投入資金。

培生教育出版集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理桑建平認(rèn)為，教育與多媒體信息技術(shù)的結(jié)合將是必然的趨勢，而且會進(jìn)一步加強(qiáng)。同時內(nèi)容的作用也越來越突出，技術(shù)仍將是服務(wù)于教學(xué)的輔助工具。但未來數(shù)字化對管理者提出了新的要求，需要具有膽識與在實(shí)踐中創(chuàng)新的能力。管理者要具有前瞻性，預(yù)見技術(shù)對于教育的影響與應(yīng)用，數(shù)字化投入需要很多資金，管理者要能夠說服股東。傳統(tǒng)出版業(yè)在發(fā)展數(shù)字化過程中的觀念轉(zhuǎn)變，在管理體制上的打通，都是頗為重要的問題。

無論出版社規(guī)模大小，投入產(chǎn)出比的懸殊使得投入多少資金問題始終成為各社數(shù)字化的掣肘因素，部門之間的利益亟待協(xié)調(diào)。國內(nèi)不少贊同改革的出版人認(rèn)為，與其為出版社蓋一棟新樓，或做其他奢侈的消費(fèi)，還不如用作數(shù)字化的研發(fā)。

2. 我國教育出版數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及可探尋的模式

教育出版緊密圍繞個性化學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)，我國的文化和教育都有著與眾不同之處，學(xué)校教育以應(yīng)試為主，文化強(qiáng)調(diào)更多的是共性而非個性。在探索教育出版數(shù)字化的道路上，須借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際中更要結(jié)合本國、本社的自身狀況來實(shí)施。

在我國教育出版領(lǐng)域，或許只有高等教育出版社有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人力資源來做數(shù)字化的各項(xiàng)探索。對于其他大多數(shù)教育出版社而言，能做的可能應(yīng)是如下幾個方面的努力：

（1）數(shù)據(jù)庫建設(shè)是發(fā)展教育圖書出版數(shù)字化的基礎(chǔ)。將多種媒體的資源按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，分門別類數(shù)字化，為網(wǎng)絡(luò)平臺的查詢服務(wù)及在線測評提供基本條件。數(shù)據(jù)庫是重要的出版資源，對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容的整合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)多種利用，切不可將數(shù)據(jù)庫資源全部出售，可考慮售賣數(shù)據(jù)庫的服務(wù)和多種形態(tài)的產(chǎn)品。

（2）發(fā)行數(shù)字化版本或提供短版印刷，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺上的原創(chuàng)文字、課件進(jìn)行重新組合。這項(xiàng)措施最佳實(shí)現(xiàn)平臺是在內(nèi)容管理系統(tǒng)，但大多數(shù)出版社只能坐等這一系統(tǒng)進(jìn)一步完善得以廣泛推廣之日。國家目前正在研發(fā)的復(fù)合出版系統(tǒng)，正是為將來出版的同一資源重復(fù)利用做好準(zhǔn)備。

（3）推廣移動學(xué)習(xí)定制。中國具有近14億人口，是全球手機(jī)使用的最大市場。關(guān)于使用手機(jī)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，和通信運(yùn)營商的合作，開發(fā)教學(xué)短信包定制服務(wù)、原創(chuàng)手機(jī)小說定制等都是不錯的選擇。另外，還可拓展至在一定范圍內(nèi)的手機(jī)群組中開展千人共創(chuàng)一本書之類的活動，在一個年級或是一個學(xué)校發(fā)揮每個人的聰明才智，對特定的教材進(jìn)行增改，提供意見。我國的教材地域性很明顯，并不是完全統(tǒng)一，此舉能滿足特定師生的個性化需求。

（4）形成學(xué)習(xí)和服務(wù)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)整合平臺。借用這一平臺實(shí)現(xiàn)互動教學(xué)，將測試、教學(xué)資源、教學(xué)管理等融為一體。研發(fā)平臺需要相對應(yīng)主要學(xué)校相關(guān)部門的切實(shí)配合，在應(yīng)用推廣方面同樣須借助校方力量。其中，致力于教育學(xué)習(xí)游戲的開發(fā)也大有可為。“在游戲中學(xué)習(xí)，一邊玩一邊學(xué)” 是尼葛洛龐蒂的數(shù)字化生存暢想之一。

（5）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)建或和行業(yè)內(nèi)合作，組建永不下架的銷售平臺，充分發(fā)揮長尾效應(yīng)。在新課標(biāo)重組教材出版市場、招投標(biāo)壓縮教材出版利潤空間等情況之下，我國教育出版近年來利潤率下滑。在這前提之下，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)吸引更多的原有份額是最重要的部分，運(yùn)用提供電子教材、網(wǎng)絡(luò)教育資源、互動學(xué)習(xí)等技術(shù)支撐，為內(nèi)容的輸出提供保障。在增加收入來源方面，提供無線增值服務(wù)和定制服務(wù)都是可優(yōu)先考慮的措施。

另外，其他行業(yè)所建立的在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站也值得教育出版界探討。比如用播客推動遠(yuǎn)程培訓(xùn)，一百易 （100e）的數(shù)字內(nèi)容交易服務(wù)平臺模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)付費(fèi)在線閱讀、下載、學(xué)習(xí)、互動交流，將教育、出版、互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。

二、大眾出版：與內(nèi)容相應(yīng)市場互動模式

1. 海外大眾出版數(shù)字化的啟示

企鵝出版公司的CEO約翰·馬金森、蘭登書屋CEO彼得·奧爾森、哈珀·柯林斯主席布里恩·莫里和霍茲布林克董事會成員魯?shù)细辍に_拉，在2007年10月10日法蘭克福書展上就如何進(jìn)行數(shù)字化并取得銷售收入進(jìn)行了討論。這四位是國際四大大眾出版社的代表人物，一致認(rèn)為出版社對數(shù)字化投資是必要的。馬金森和奧爾森均表示，盡管各自出版社中數(shù)字出版的銷售僅占總銷售的1％，但是集中發(fā)展數(shù)字化的工作非常緊迫。如哈珀·柯林斯大眾出版領(lǐng)域數(shù)字化業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的1%，高等教育可能是10%，STM達(dá)85％～90%。

第一，和搜索引擎實(shí)現(xiàn)共贏。正如哈珀·柯林斯總裁Brian Murray說：“我們認(rèn)為年輕人喜歡用上網(wǎng)瀏覽的方式進(jìn)行閱讀，當(dāng)下在美國每月大約有100億個搜索問題在網(wǎng)上得到解答。所以有必要和搜索引擎建立關(guān)系，讓大家可以在網(wǎng)上搜索到我們的書，這是機(jī)遇所在?！?第二，特定領(lǐng)域?qū)嵤┚W(wǎng)站營銷，建立直銷渠道。哈珀·柯林斯市場營銷計劃是創(chuàng)建了一個愛情小說作者的網(wǎng)站，大約40位作者進(jìn)入網(wǎng)站，放上他們的作品和新書等，編輯對內(nèi)容進(jìn)行加工。讀者可以通過這個平臺瀏覽、看視頻、買書等。第三，不同版本圖書實(shí)現(xiàn)立體化開發(fā)。大眾出版只靠圖書的收益比較單一，影、視、書立體開發(fā)逐漸成為趨勢，利用圖書的內(nèi)容創(chuàng)意，拍攝電影、電視劇，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。第四，和專業(yè)出版、教育出版一樣，大眾出版領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫的建立和積累是開展數(shù)字化的基礎(chǔ)，同時也是最重要的工作。另外，在大眾出版領(lǐng)域，德法出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)逐漸控制英國圖書市場。在英國《衛(wèi)報》評出的年度百本暢銷書中，有83本出自四大集團(tuán)：貝塔斯曼32本、阿歇特（Hachette）28本、新聞集團(tuán)9 本、培生14 本。其余的 17 本則出自布魯姆斯伯里、法布爾及其他小出版社。 這些大型集團(tuán)發(fā)展數(shù)字化出版具有相對雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人才儲備。

2. 我國大眾出版可探尋的模式

隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高和休假制度的調(diào)整，旅游逐漸成為生活時尚的一大重要方式。旅游熱帶動旅游類圖書的銷售，“在2000、2001、2002年，旅游圖書市場規(guī)模幾乎成倍增長，2003年受非典重創(chuàng)大幅下滑，在探底反彈之后市場增長速度趨于平緩。但其中的出境游圖書還有較大的市場潛力”。

發(fā)展與相應(yīng)市場互動的模式是值得推廣的，以旅游類圖書為例，出版周期過長使其承載信息失效是一大弊端。信息更新需要花費(fèi)大量的成本，難以得到及時更新。讀者往往需要購買全面的指南類圖書，其中所提供的景點(diǎn)、車次及餐館等各類信息須是當(dāng)下具有指導(dǎo)意義的。另外，缺乏互動性和無法滿足個性化需求同樣成為印刷版本的旅游圖書發(fā)展掣肘因素。www.phsea.com.tw 是提供權(quán)威的關(guān)于澎湖地區(qū)旅游信息的網(wǎng)站，包含互享的豐富旅游資料。不僅吸引了眾多旅游產(chǎn)品廠商和企業(yè)，而且還有手持電子地圖導(dǎo)航器制造商欲付費(fèi)取得網(wǎng)站信息使用版權(quán)，該網(wǎng)站還將推出印刷出版物。另外，旅游圖書還有多種形式的數(shù)字化拓展空間，如臺灣大輿出版社從事地圖與旅游內(nèi)容出版40年，當(dāng)?shù)嘏琶笆钠囍圃鞆S生產(chǎn)的汽車均能看到大輿的數(shù)字地圖產(chǎn)品，并于2001年開始研制手持電子地圖導(dǎo)航器。

國內(nèi)大眾出版市場在這十年間傳記文學(xué)得到快速發(fā)展，明星人物的經(jīng)歷、觀點(diǎn)和思想成為圖書出版的豐富資源。1996年上海人民出版社出版的趙忠祥的《歲月隨想》首開先河，隨后劉曉慶、楊瀾、程前、姜昆、倪萍、宋世雄等名人紛紛出書。圖書與相應(yīng)的影視市場相結(jié)合，圖書立體開發(fā)是當(dāng)前一大熱門，鳳凰衛(wèi)視的各主播吳小莉、曾子墨、陳魯豫等聞名海內(nèi)外，其相關(guān)的圖書銷量也非常可觀。陳魯豫與節(jié)目相關(guān)的圖書逐漸形成一系列，數(shù)量和楊瀾訪談錄看齊。在此基礎(chǔ)之上，出版人可考慮鼓勵作者開通與圖書相關(guān)的網(wǎng)站，創(chuàng)辦與此內(nèi)容相關(guān)的電子雜志。演員徐靜蕾在出版博客書之后還創(chuàng)辦電子雜志《開啦》，并有意打造開啦娃娃這一品牌，塑造成卡通的標(biāo)志，印在服裝、茶杯等物品之上銷售，通過廣告、下載次數(shù)售賣、會員制等方式實(shí)現(xiàn)贏利，并以此舉辦像春季運(yùn)動會之類的活動，獲得贊助。這些舉措自然而然貫通了產(chǎn)業(yè)鏈，堪稱與內(nèi)容相應(yīng)的市場互動模式的典范。

（三）專業(yè)出版：基于知識結(jié)構(gòu)的定制模式

專業(yè)圖書包括法律、金融、科技、醫(yī)療等行業(yè)的專業(yè)用書，包括行業(yè)性專著、學(xué)術(shù)性專著和專業(yè)性工具書，為行業(yè)從業(yè)人員從事專業(yè)技術(shù)工作服務(wù)。專業(yè)出版提供功能性較強(qiáng)、能解決問題的信息產(chǎn)品。這一領(lǐng)域圖書的受眾群體定位清晰，從事研究、教學(xué)領(lǐng)域的專家、學(xué)者會主動通過互聯(lián)網(wǎng)搜求相關(guān)信息。相對其他領(lǐng)域，專業(yè)圖書出版數(shù)字化發(fā)展的制約因素不在于技術(shù)，而在于經(jīng)費(fèi)及相關(guān)政策配合。國際上學(xué)術(shù)期刊開放存取模式已相對成熟，而在圖書領(lǐng)域卻值得進(jìn)一步探究。

1. 專業(yè)出版受數(shù)字技術(shù)影響現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)專業(yè)出版構(gòu)成了一定程度的威脅，知識的快速更新使得專業(yè)出版滿足不了讀者的需求。圖書可能還在印刷廠，書中的觀點(diǎn)和知識可能已被后來者更新，讀者寧可選擇其他途徑獲取知識。另外，大學(xué)圖書館是專業(yè)出版所對應(yīng)的主要銷售對象，由于信息檢索技術(shù)高速發(fā)展，讀者能極其便捷地在各數(shù)據(jù)庫中搜索資料。比如，密歇根大學(xué)圖書館包括57個不同的電子庫，由580萬頁的文檔組成。目前用戶能夠用一個簡單的搜索引擎快速瀏覽其中23個電子庫。 習(xí)慣用計算機(jī)寫作的一代，喜歡將所有的資料存儲于硬盤之中，方便攜帶、快速查詢內(nèi)容。

然而社會上對新知識、新技術(shù)的需求使這種獨(dú)特的信息產(chǎn)品具有穩(wěn)定的市場和持續(xù)的發(fā)展?jié)摿?。隨著科學(xué)的發(fā)展、社會分工的日益細(xì)化,專業(yè)出版的市場前景看好。在美國行業(yè)高度集中，三家出版集團(tuán)占據(jù)90％的份額，深度細(xì)分。目前我國存在專業(yè)出版大眾化、專業(yè)出版不專業(yè)的弊端，為此應(yīng)強(qiáng)化形成自身專業(yè)的特色，使專業(yè)出版真正在本領(lǐng)域起到引領(lǐng)知識創(chuàng)新的作用。有的行業(yè)面臨出版資源市場化的挑戰(zhàn)，需要面對壟斷資源減少的問題。市場還可采取直銷的形式，建立讀者數(shù)據(jù)庫。

2. 專業(yè)出版發(fā)展的契機(jī)

由于專業(yè)圖書讀者面窄，一旦斷檔，絕版、脫銷就很難再次印刷，POD可解決專業(yè)圖書出版生命周期不斷縮短等問題，可及時修訂，實(shí)現(xiàn)隨時更新。按需印刷還能為個性化和特色化的服務(wù)提供良好的平臺，拓寬發(fā)行范圍，縮短出版周期。在臺灣出版界總結(jié)出獲利平衡點(diǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為印數(shù)1000本以下的適合POD，事實(shí)上早期的標(biāo)準(zhǔn)約為350到500本，但因?yàn)榧夹g(shù)的不斷提高，這個衡量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量將不斷提高。 在內(nèi)地出版界總結(jié)的獲利平衡點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)一般為300本左右。

專業(yè)圖書內(nèi)容呈現(xiàn)出鏈接的重要性，知識之間的關(guān)聯(lián)是專業(yè)內(nèi)容的一大特色?！豆鹕虡I(yè)評論》原執(zhí)行編輯尼古拉·卡爾曾在不列顛百科的博客上寫道：“那種逐句逐段地去理解世界的深思冥想者，已經(jīng)一去不返了。他被那種在鏈接和鏈接之間沖撞的飄忽不定之人所取代，此人在連續(xù)不斷地成排更新的孤立元素之間以及在映象中更新的映象之間變魔術(shù)似地將世界顯現(xiàn)出來。思維的線性變化成了印象的非線性。” 正是基于這種知識之間的關(guān)聯(lián)，專業(yè)出版可發(fā)展基于知識結(jié)構(gòu)的定制出版模式。清華同方從1996 年開始做知識內(nèi)容整合的工作，按照知識體系及其內(nèi)在聯(lián)系，將分散無序的各類文獻(xiàn)資源整合在一起。在高等教育出版社研究生著作和學(xué)術(shù)出版中心，如能進(jìn)一步推廣高教社在其他分社進(jìn)行試點(diǎn)的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，其專業(yè)出版數(shù)字化定制也不失為可探索的項(xiàng)目。另外，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)化基礎(chǔ)之上，法律、金融、衛(wèi)生等專業(yè)出版領(lǐng)域的出版社可發(fā)展信息定制。

定制模式離不開以客戶為中心的理念，約翰·威立的Steven Miron認(rèn)為，過去出版社出版圖書都是以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在已變成以客戶為中心的經(jīng)營理念，即網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新使其能為客戶提供更加符合需要的內(nèi)容和服務(wù)。

在專業(yè)出版的數(shù)字化領(lǐng)域，更多關(guān)注的是專業(yè)期刊，專業(yè)圖書的數(shù)字化正在起步。2007年由中國版協(xié)科技出版工作委員會主辦，人民衛(wèi)生出版社承辦的“科技出版社‘十一五規(guī)劃制定交流會”在京召開。會議代表們均明確表示要積極發(fā)展專業(yè)出版數(shù)字化，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的格式是重中之重。（本文節(jié)選自中國出版科學(xué)研究所《2007-2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，有刪節(jié)、修改，題目為編者所加）