基于隱性需求的住宅產(chǎn)品營銷組合研究

吳樹桐　趙艷華　羅永泰

摘要：隨著中國住宅市場的日益成熟，消費者對于住宅產(chǎn)品的需求已經(jīng)由傳統(tǒng)的質(zhì)量、區(qū)位、價格等有形產(chǎn)品要素向知識型和情感型要素過渡。為此，開發(fā)商需要不斷地進行住宅產(chǎn)品的隱性需求開發(fā)，文章從開發(fā)和銷售兩個環(huán)節(jié)，提取了37種具體的營銷策略，并依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，通過因子分析，提取了9個營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：住宅產(chǎn)品；隱性需求；營銷組合

一、住宅產(chǎn)品隱性需求的內(nèi)涵

1、住宅產(chǎn)品隱性需求的界定。住宅產(chǎn)品隱性需求主要是相對于顯性需求而言，住宅產(chǎn)品的顯性需求是消費者為了滿足其基本居住功能或已經(jīng)意識到、能夠清晰表達出來并有比較明確的價值評判標準的一種內(nèi)在要求和行為狀態(tài)。住宅產(chǎn)品的顯性需求要素主要是針對住宅有形產(chǎn)品本身的基本功能和附加功能，如包括區(qū)位、面積、價格等。

隨著住宅市場的日益完善和人們需求層次的不斷提高，人們對住房的選擇逐漸體現(xiàn)出其生活品味和生活態(tài)度。包含了更多的隱性需求要素。所謂住宅產(chǎn)品的隱性需求是消費者潛意識的、未明確表述的，并能夠?qū)崿F(xiàn)或超越消費者對住宅期望的一種心理要求和行為狀態(tài)，是開發(fā)商為了滿足消費者更高層次的居住滿足感，通過一系列創(chuàng)新手段營造出的全新居住體驗。

2、住宅產(chǎn)品隱性需求的類型。由于住宅產(chǎn)品具有專業(yè)性、復雜性和高度信息不對稱的特點。導致消費者和開發(fā)商在住宅真實需求信息上存在雙向溝通和認知障礙?；谛畔⒄J知視角，我們可以從消費者自身需求認知狀態(tài)和開發(fā)商對消費者的需求識別狀態(tài)兩個維度將隱性需求劃分為以下類型：

(1)知識半隱性需求。此類需求主要是由于消費者受到專業(yè)知識和信息的局限，雖具有需求認識卻無法清晰表達且沒有明確的價值評判標準。知識半隱性需求要素包括結(jié)構(gòu)、房型、景觀等知識和技術(shù)含量較高的需求要素。此類需求消費者由于缺乏明確的標準，往往通過同類產(chǎn)品比較來進行選擇。因此，消費者容易受到開發(fā)商宣傳導向，而且可能出現(xiàn)消費者選擇后發(fā)現(xiàn)并不適合自己而導致顧客不滿意的情況。

(2)結(jié)構(gòu)半隱性需求。此類需求生要是指開發(fā)商能夠提供更高層次的需求滿足，只是消費者受到購買能力和生存環(huán)境等條件的約束，對自身的基本需求認知程度較低，造成對一些功能需求的無意識狀態(tài)。需要指出的是，此類需求雖然在現(xiàn)時約束下呈現(xiàn)一種潛伏意識需求狀態(tài)，但是當經(jīng)濟發(fā)展、收入提高等導致約束條件改變時，此類需求會逐漸顯化。

(3)技術(shù)半隱性需求。此類需求是指消費者對自身需求具有較清晰的認識，但是由于開發(fā)商對消費者需求狀態(tài)的認知呈現(xiàn)一種模糊狀態(tài)，因而導致提供的產(chǎn)品無法與消費者需求狀態(tài)相一致。需求的技術(shù)半隱性狀態(tài)會導致市場結(jié)構(gòu)性失衡，消費者基本需求長期不能得到滿足會促使此類需求向負需求轉(zhuǎn)化并會帶來消費者不滿。

(4)決策半隱性。此類需求是指消費者對自身需求具有較清晰的認識。但是開發(fā)商受到內(nèi)、外部條件的制約。無法提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。此類需求在內(nèi)、外因約束條件下，需求處于半隱性狀態(tài)。需求缺失也不會導致消費者滿意度的下降，但當約束條件改變時，需求會快速顯化，需求缺失會導致消費者不滿。

(5)價值半隱性需求。此類需求是指消費者對自身更高層次的需求具有一種模糊的意識認知，但不能清晰表達，開發(fā)商提供的產(chǎn)品雖具有部分功能但也受到認知所限而不能清晰展現(xiàn)功能價值，使消費者無法實現(xiàn)更高的價值滿足感。住宅產(chǎn)品的半隱性需求表現(xiàn)為缺乏實體價值支撐的“概念”性需求要素。此類需求如果能夠獲得滿足會帶來顧客滿意度的快速上升。

(6)完全隱性需求。此類需求是指消費者對自身的高層次需求沒有清晰的認識，開發(fā)商也沒有意識到消費者潛伏的需求狀態(tài)亦無法提供產(chǎn)品實現(xiàn)更高的顧客價值滿足感。這類隱性需求屬于消費者和開發(fā)商的雙重認知潛伏和缺失狀態(tài)。但是。隨著消費觀念的提升和科學技術(shù)手段的發(fā)展，這種完全隱性需求狀態(tài)會逐漸向其他需求狀態(tài)轉(zhuǎn)化。這一轉(zhuǎn)化過程可能是消費者導向的。即消費者需求層次的提高推動開發(fā)商開發(fā)更能滿足他們需要的產(chǎn)品：也可能的開發(fā)商導向的。即開發(fā)商通過創(chuàng)新手段，提供不同于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的新產(chǎn)品，創(chuàng)造需求。

二、基于隱性需求的住宅產(chǎn)品營銷園子分析

從住宅產(chǎn)品需求類型可以看出，消費者需求是多層次的。既有清晰認知的顯性需求。也有模糊認知的半隱性需求和尚未認知的完全隱性需求。顯性需求滿足的途徑是向消費者提供符合消費者期望要求的產(chǎn)品，其實質(zhì)是一種價值傳遞和價值轉(zhuǎn)移過程。半隱性需求顯化的途徑是為消費者提供感知度更高的顧客價值，在消費者的模糊概念需求認知和價值滿足物之間建立關(guān)聯(lián)，實質(zhì)是一種為消費者提供更高性價比產(chǎn)品的價值提升過程。完全隱性需求顯化的途徑是為消費者創(chuàng)造全新的價值，主動創(chuàng)造需求，并將創(chuàng)造顧客價值與顧客滿意之間建立動態(tài)關(guān)聯(lián)。實質(zhì)是一種價值創(chuàng)新過程。

本文在住宅產(chǎn)品隱性需求內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者對基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品的購買意愿的影響因素和路徑，從開發(fā)和銷售兩個環(huán)節(jié)，提取了37種具體的營銷策略，每種策略對應(yīng)一個問項。

運用統(tǒng)計軟件SPSS15.0對營銷策略組合進行因子分析。根據(jù)特征根大于1的原則，共提取9個因子。其累計貢獻率已經(jīng)達到82.625％。對上述9個營銷策略因子加以命名，分別為：功能質(zhì)量、價值創(chuàng)新、品牌保證、人員營銷、附加利益、關(guān)系營銷、概念營銷、個性差異和體驗營銷，反映了營銷組合策略的核心概念。

三、營銷策略組合釋義

1、功能質(zhì)量。提升住宅產(chǎn)品功能質(zhì)量的營銷策略內(nèi)涵是：保證建筑和住宅各部分的質(zhì)量符合住宅設(shè)計規(guī)范要求；盡力改善或提升周邊的交通環(huán)境，增加項目的通達性；增加生活相關(guān)配套設(shè)施。并保證配套設(shè)施的實用性和質(zhì)量：提高項目性價比，制定消費者能夠接受的價格。

從以上營銷策略組合不難看出，功能質(zhì)量因子主要滿足了消費者對住宅產(chǎn)品的顯性需求和部分半隱性需求，大多數(shù)消費者對這些方面都會有一個明確的要求和較高的期待。這些策略組合的營銷效果只能是達到消費者對產(chǎn)品的接受，減少消費者對產(chǎn)品的不滿和感知風險。提升功能質(zhì)量的策略雖然難以滿足消費者隱性需求，卻是基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

2、價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新營銷策略的內(nèi)涵是：通過挖掘消費者需求，打造項目的核心能力和核心價值；增加項目的使用功能，使項目可以滿足消費者更廣泛的需要；通過開發(fā)新的功能。使項目的整體價值得到提升。

價值創(chuàng)新營銷策略的目的是通過創(chuàng)新，超越消費者對產(chǎn)品的期望質(zhì)量，增加消費者感知價值。價值創(chuàng)新滿足了消費者的隱性需求，這一策略的成功運用可以使消費者感到額外的驚喜，從而大幅提高購買意愿。

3、品牌保證。品牌保證營銷策略的內(nèi)涵是：樹立企業(yè)的品牌意識，提升項目的知名度、信譽

度和美譽度；完善售后服務(wù)流程，向消費提供更多的項目質(zhì)量保證；強化服務(wù)意識。確保承諾的履行；及時處理消費者在購買和使用項目過程中的問題，減少顧客抱怨。

品牌是產(chǎn)品重要的外部線索。對于住宅產(chǎn)品這種復雜的知識性產(chǎn)品，消費者利用產(chǎn)品內(nèi)部線索評價產(chǎn)品品質(zhì)的能力是有限的。此時。消費者往往需要憑借產(chǎn)品外部線索以幫助其評價產(chǎn)品品質(zhì)之優(yōu)劣，做出更滿意的購買決策，降低購買風險。

4、人員營銷。在住宅產(chǎn)品營銷過程中，房地產(chǎn)銷售人員直接面對消費者，向消費者傳遞了產(chǎn)品的信息和價值，也影響著消費者對產(chǎn)品的判斷。人員營銷策略主要包括：提高房地產(chǎn)銷售人員的服務(wù)水平和專業(yè)水平；通過誠懇、熱情服務(wù)態(tài)度與消費者建立良好的關(guān)系：把顧客需求與產(chǎn)品功能有機結(jié)合起來，使顧客產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同：幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點，使客戶在對項目了解的基礎(chǔ)上提升對項目的感知價值；通過知識營銷，向顧客傳遞更多的產(chǎn)品信息，獲得顧客的信賴。

對于消費者尚未認知的隱性需求而言，一般消費者是缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識的。這樣。就在產(chǎn)品功能與消費者需求認知之間存在著一條信息鴻溝，影響了消費者的購買意愿。銷售人員的溝通、講解是消除信息鴻溝最簡單、最直接的方法。

5、附加利益。附加利益營銷策略的內(nèi)涵是：通過關(guān)注消費者購買住宅產(chǎn)品之前和之后的延伸環(huán)節(jié)，向消費者提供附加價值：通過開發(fā)或提供建筑之外的延伸產(chǎn)品和服務(wù)。向消費者提供附加價值。使消費者感到整體價值的提升。

如果說提升功能質(zhì)量策略關(guān)注的是住宅產(chǎn)品的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，那么提升附加利益策略關(guān)注的就是住宅產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品。附加利益策略是站在住宅產(chǎn)品整個購買使用周期的視角，重新影響審視消費者感知價值和感知風險的因素。延展了住宅產(chǎn)品的服務(wù)功能。

6、關(guān)系營銷。關(guān)系營銷策略的內(nèi)涵是：通過加強與顧客的關(guān)聯(lián)，利用顧客推薦，增加新顧客；通過增加顧客忠誠度。提高顧客滿意度，獲得消費者對產(chǎn)品的正向口碑，促使購買者將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人。從而促使其購買決策的形成；通過與顧客建立起良好的信任關(guān)系。獲得消費者的信賴，提升消費者對項目和企業(yè)的整體評價。

傳統(tǒng)營銷的核心在于克服交易障礙。在超強競爭環(huán)境下，與顧客建立長期友好的關(guān)系比達成一項交易更為重要，忠誠的顧客已經(jīng)成為企業(yè)不易被侵蝕的競爭優(yōu)勢。對于一項消費者并不熟悉的產(chǎn)品或產(chǎn)品功能，消費者之間的信息交流有時比廠商之間的廣告宣傳更有效果。因此，關(guān)系營銷對于基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品消費者需求認知提升具有重要的意義。

7、概念營銷。概念營銷策略的內(nèi)涵是：在對消費趨勢預測的基礎(chǔ)上。將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念：通過向目標消費者傳播核心概念所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等，激發(fā)目標顧客的心理共鳴。使消費者最終接受這種消費概念，產(chǎn)生購買欲望；通過產(chǎn)品獨特概念的塑造，增加產(chǎn)品的稀缺性。來吸引消費者關(guān)注。

成功的概念營銷，應(yīng)該是企業(yè)在順應(yīng)消費者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化潮流的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費者需求的內(nèi)在潛質(zhì)，開發(fā)以新消費理念為導向的概念產(chǎn)品。并與目標消費者的切身利益相契合。使消費者產(chǎn)生一種心理期待。有利于消費者認可甚至接受。并進一步采取購買行為，甚至引導整個社會新的消費潮流?；陔[性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品在推向市場的時候，通常需要對新功能進行“賣點”設(shè)計。即概念提煉。消費者對新概念的接受和認可，有利于增加消費者對產(chǎn)品的信任。

8、個性差異。個性差異營銷策略的內(nèi)涵是：通過提供產(chǎn)品獨特的設(shè)計理念。滿足消費者求新、求變的心理需求；通過提供個性化的產(chǎn)品，展現(xiàn)消費者的生活品味與態(tài)度：通過差異化。為消費者提供贊賞與回報。

信息社會里有限注意力與無限信息構(gòu)成的矛盾，消費者需求的日益?zhèn)€性化和產(chǎn)品市場的競爭升級，使得開發(fā)商盡力構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點。以此贏得消費者的注意。個性差異策略的目標是要使目標消費者形成該項目不同于競爭性項目的整體主觀感受。

9、體驗營銷。體驗營銷的內(nèi)涵是：通過讓消費者親臨現(xiàn)場。借助有形產(chǎn)品展示和服務(wù)，使其親身感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買；通過開展和產(chǎn)品主題相關(guān)的活動，并讓顧客參與其中。使消費者獲得驚喜、愉悅、激動的終極體驗和難以忘卻的美好記憶，使消費者在心理和情感上獲得滿足，從而產(chǎn)生購買欲望；通過營造消費者購買之后的未來生活氛圍和生活品質(zhì)，并讓消費者實際體驗未來生活的美好，激發(fā)消費者改變生活狀態(tài)的欲望，從而使消費者產(chǎn)生購買該住宅產(chǎn)品的向往。

住宅產(chǎn)品隱性需求開發(fā)的實質(zhì)是提供給消費者更高的顧客價值，但是只有產(chǎn)品價值被消費者認知、接受。轉(zhuǎn)化為感知價值，產(chǎn)品價值才有意義。而體驗在產(chǎn)品價值和感知價值之間構(gòu)筑了一座橋梁。消費者的親身體會。使他們更容易理解產(chǎn)品的功能利益。