企業(yè)社會責任感的戰(zhàn)略價值

何　云　王海忠　梁燕冰

摘要：許多企業(yè)將社會責任當作成本甚至負擔，將履行社會責任作為企業(yè)提升形象的權(quán)宜之計，文章從資源觀的角度出發(fā)，分析了企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略價值：提供差異化競爭資源、關系資源和來源于顧客的強勢心智資源，并分析了價值獲取的三個社會責任履行模型，最后為企業(yè)提供了關于社會責任履行的策略建議。

關鍵詞：企業(yè)社會責任；戰(zhàn)略價值；競爭優(yōu)勢

一、企業(yè)社會責任的含義和基本內(nèi)容

企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)僅僅被視作一種邊緣化的經(jīng)濟學觀點。許多企業(yè)認為，CSR是企業(yè)的裝飾品，可有可無。然而，隨著全球經(jīng)濟化的推進。社會資源枯竭、環(huán)境污染嚴重、勞工歧視和壓榨等影響社會可持續(xù)發(fā)展的問題開始出現(xiàn)，社會開始對企業(yè)的社會職能提出要求，社會責任成為企業(yè)必須承擔的職能之一。1953年。被譽為“企業(yè)社會責任之父”的Bowen發(fā)表了《商人的社會責任》一書，給出了“商人社會責任”的最初定義——商人有義務依照社會所期望的目標和價值來制定政策、做出相應決策或采取某些行動(Bowen，1953)。隨后，CSR被學者們賦予更豐富的內(nèi)涵。盡管在不同文化背景下，學者們有各自的側(cè)重點，然而在某些方面卻可以達成共識：企業(yè)應對包括股東、員工、消費者、政府、社區(qū)環(huán)境等在內(nèi)的每一個利益相關者承擔相應的經(jīng)濟、倫理法律以及慈善責任。

二、企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略價值：基于資源觀的視角

1、不可復制的差異化資源。資源一直是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略要素。研究表明，能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源必須具備四個條件：(1)企業(yè)的異質(zhì)性；(2)對競爭的事后限制；(3)不完全流動性；(4)對競爭的事前限制(Peteraf，1993)。隨著對企業(yè)資源問題研究的進一步深入，有學者提出：企業(yè)內(nèi)部稀缺的生產(chǎn)流程、商譽、專利、專有技術(shù)以及和客戶、社區(qū)乃至政府這樣的制度參與者形成的制度資本都是資源(Oliver，1997)。本文認為，企業(yè)通過實施CSR，用實際行動在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)真誠地關心顧客、社區(qū)，做到顧客導向，以人為本，在企業(yè)與顧客、社區(qū)、政府等利益相關群體間形成強有力的紐帶，這種紐帶就是企業(yè)不可復制的差異化競爭資源。

以美體小鋪(The Body Shop)為例。美體小鋪一直以“做世界上最誠實的化妝品公司”作為其經(jīng)營理念，堅持在新產(chǎn)品開發(fā)過程中采用純天然的原料，并拒絕進行動物測試。除此之外。美體小鋪還積極參加各種公益活動，在第三世界貧窮國家建立天然環(huán)保的原料加工廠，幫助解決當?shù)鼐蜆I(yè)難題。盡管美體小鋪的產(chǎn)品樸實無華，連商品標簽都強調(diào)簡單環(huán)保，沒有奢華的外表。然而它是一個值得消費者信賴的企業(yè)，擁有較高的社會評價。因此社會饋贈給它的是更豐厚的利潤。以2006年出現(xiàn)的SKⅡ、雅詩蘭黛化妝品的質(zhì)量危機相比，美體小鋪以其真誠的社會責任感贏得消費者的尊重。消費者的這種“尊重”正是美體小鋪在化妝品行業(yè)中的差異化競爭資源。

2、來源于利益相關群體的關系資源。通過履行社會責任，表達對利益相關群體的尊重、關心最終會通過兩個途徑回饋給企業(yè)：(1)環(huán)境和社會的和諧及可持續(xù)發(fā)展為企業(yè)的成長提供了健康有利的環(huán)境。以雀巢在印度的牛奶業(yè)務為例。1962年，雀巢計劃進入印度市場。并在莫加(Mo-ga)的北部地區(qū)建立了奶牛場。當時，該地區(qū)的環(huán)境條件以及設施都非常落后，因此牛奶無法進行遠距離運輸。還經(jīng)常受到污染或者兌水稀釋。為此。雀巢著手改造當?shù)氐耐獠凯h(huán)境。它不但為當?shù)孛總€鎮(zhèn)建立了配有冷藏設備的牛奶站，使鮮奶可以得到及時收購和保鮮。還定期培訓奶農(nóng)，向他們傳授各種新技術(shù)和經(jīng)驗。此后，這種模式成功復制到十多個發(fā)展中國家。原本落后社區(qū)的迅速繁榮成為雀巢快速發(fā)展的必要保障。(2)通過利益相關群體獲取企業(yè)的關系資源。員工的傾心投入、社區(qū)的積極配合、政府的政策支持以及供應商、零售商、新聞媒體等外部顧客的良好合作無疑是任何一個企業(yè)都希望擁有的無形資源，是重要的社會資本。例如，經(jīng)濟學教授穆罕默德·尤努斯邀請達能集團在孟加拉創(chuàng)辦第一家社會企業(yè)——格萊珉達能食品公司，專為當?shù)馗F人生產(chǎn)廉價的營養(yǎng)型酸奶，而且還解決了當?shù)馗F人的收入問題：奶農(nóng)有了穩(wěn)定的收入。而沿街叫賣酸奶的“格萊珉女士”得到了微薄的但可勉強維持生計的工資。在這種模式下，工人的生活有了保障。很自然地會對企業(yè)產(chǎn)生歸宿感和忠誠感。政府也會因為企業(yè)對社會的貢獻而對其給予政策支持，企業(yè)由此獲得良好的外部環(huán)境，并為整合外部資源用于企業(yè)發(fā)展提供了關系保障。

3、提高公司聲譽，形成強勢的心智資源。Hall(1993)認為，聲譽是企業(yè)重要的潛在競爭優(yōu)勢來源之一。Aaker(1996)指出，管理層應該在公司的營銷戰(zhàn)略中學會發(fā)揮企業(yè)聲譽的杠桿作用。CSR是公司建立良好企業(yè)聲譽的重要途徑。因此，許多公司每年都會花費大量的資金用于慈善事業(yè)、社區(qū)公益活動和公司形象廣告，以提高其在消費者及其他利益相關群體心目中的正面形象，在消費者心目中占有更強勢的心智資源?！?·12”地震中加多寶集團的王老吉在央視慈善晚會上向地震災區(qū)捐款1億元，讓消費者重新認識這家出售紅色罐裝飲料的企業(yè)。消費者用實際行動一買光貨架上所有的王老吉對企業(yè)的CSR做出響應。一位加多寶的高層曾私下表示，王老吉涼茶在2008年的銷量會超過100億元(周鵬，2008)。與此相反的是地震中的萬科。雖然看上去一時節(jié)約了成本。但是，消費者的責難使之前建立起的良好社會公民形象嚴重受損，負面口碑在網(wǎng)絡上的快速傳播讓萬科股價大跌。

從上述例子可以看出，良好的企業(yè)聲譽是公司重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)應該重視履行社會責任在形成企業(yè)聲譽中的重要意義，并主動地抓住重要的社會事件建立自己的形象和聲譽。這就要求企業(yè)對社會事件及公眾認知保持敏銳的嗅覺。充分認識公眾對其行為和表現(xiàn)的預期，在履行社會責任并向公眾溝通企業(yè)的作為和努力時要采取積極、主動的策略。

三、企業(yè)社會責任的履行：價值獲取

由前述可知，社會責任可以為企業(yè)帶來不可復制的差異化資源、良好的關系資源和企業(yè)聲譽。是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)應把社會責任作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務來對待，提高CSR在企業(yè)職能建設中的地位。那么，企業(yè)又如何才能獲取這些戰(zhàn)略價值?本文認為，根據(jù)美國發(fā)展經(jīng)濟委員會(Committee Ecomonic Development CED)提出的三個責任圈概念，企業(yè)可以獲得三種履行模型。具體如下：

1、內(nèi)圈責任履行。這是企業(yè)最基本的社會責任。它要求企業(yè)首先要有效地執(zhí)行其經(jīng)濟職能。致力于降低成本、創(chuàng)造利潤、為社會提供安全可靠的產(chǎn)品或服務并帶動社會的經(jīng)濟發(fā)展(Carroll，1984)?；诖恕Ｆ髽I(yè)最首要的工作就是內(nèi)部的經(jīng)營管理。為社會創(chuàng)造價值。在這個過程中，企業(yè)

需要了解價值活動的社會影響。以邁克爾·波特的價值鏈為例。企業(yè)可以通過包括內(nèi)部外勤、外部外勤、生產(chǎn)、營銷以及服務五個部分的基本活動，以及包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源等在內(nèi)的輔助活動，逐一分析每項活動中的社會責任問題。盡量減輕因為不當管理給社會造成的危害。雖然這是最基本的社會責任，但是我國企業(yè)的實際情況并不樂觀。以浙江省為例，2006年的定期質(zhì)量抽查顯示。產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，一些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的合格率甚至不足70％(金建江和汪水波，2008)，而近期的三聚氰胺事件也表明。企業(yè)首要履行的社會責任應是重視內(nèi)部經(jīng)營管理，從企業(yè)價值鏈人手，對各個環(huán)節(jié)進行嚴格的質(zhì)量控制和管理，保證產(chǎn)品的安全和質(zhì)量，履行企業(yè)的內(nèi)圈責任。完成最基本的經(jīng)濟職能。

企業(yè)更進一步的具有戰(zhàn)略意義的做法是：積極根據(jù)社會的需要，不斷將自身的價值鏈活動與社會責任聯(lián)系起來，在獲取利潤的同時也最大限度地造福社會。例如，企業(yè)通過開發(fā)綠色產(chǎn)品或綠色技術(shù)。以減少能源以及自然資源的消耗，達到保護環(huán)境以及森林、煤炭、石油等初級資源的目的。在技術(shù)開發(fā)方面，企業(yè)可聯(lián)同大學科研機構(gòu)一起，合作推動技術(shù)創(chuàng)新，不但滿足了企業(yè)的需要，也為促進大學科研發(fā)展提供了平臺。

2、中圈責任履行。企業(yè)應配合社會價值的發(fā)展變化而執(zhí)行經(jīng)濟職能。段文等(2007)認為，CED界定的中圈責任類似于Sethi(1975)提出的社會責任。即符合盛行的社會規(guī)范、價值和期望和企業(yè)行為。它是一種外在的、自發(fā)性的社會責任。如雇傭、培養(yǎng)殘障人員。在他人或社區(qū)處于困境時施以援手。它來自于社會公眾對企業(yè)社會角色的期望。相關問題主要是由外部環(huán)境中的事件引起。因此。企業(yè)履行中圈責任的關鍵是保持對企業(yè)外部環(huán)境的敏感，及時發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相關的環(huán)境問題、社會問題。并積極解決，從而在這過程中提升自身的企業(yè)形象以及競爭力。穆罕默德·尤努斯創(chuàng)辦了孟加拉格萊珉鄉(xiāng)村銀行(Grameen Bank)，為當?shù)氐呢毭裉峁┬☆~貸款，單筆貸款數(shù)額往往不足1美元。這種信貸模式有效幫助了數(shù)以百萬計的窮人尋找到合適的謀生方式的同時。也為格萊珉鄉(xiāng)村銀行贏得了良好聲譽。

3、外圈責任履行。由于社會可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。企業(yè)應積極投入到改善社會環(huán)境的活動。它類似于Carroll(1974)提出的“慈善責任”：企業(yè)應貢獻資源以改善整個社會的生活品質(zhì)。相對而言。具有較強實力、較大規(guī)模的企業(yè)更有可能承擔起這樣的社會責任。以寶潔十二年來興建學校為例：自從1996年以來。寶潔公司一直把0歲～13歲的孩子的生活學習成長計劃問題作為慈善行動的鎖定目標，興建學校131所，第132所正在建設中。此外，針對學校的教師，寶潔經(jīng)常為這些教師進行培訓，幾乎所有的教師都極其擁護這個行動。這些行為雖然看上去大大超越了企業(yè)本身的職責范圍，利他性動機明顯。但是。企業(yè)自覺選擇對社會、利益相關者負責任的行為并將其作為戰(zhàn)略的一部分，必然有利于企業(yè)獲取良好的社會聲譽和關系資源，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。

四、企業(yè)發(fā)展社會責任的策略建議

1、形成成熟的社會責任觀，正確認識社會責任的價值。本文認為，成熟的CSR觀包括以下幾點：(1)社會責任不是做善事。是為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑之一。企業(yè)即使將表現(xiàn)個人價值觀的“做善事”上升為通過熱點事件捐助公益事業(yè)，進行“善因營銷”。也不是正確的CSR觀。這是因為，從本質(zhì)上看。它的著重點是“曝光度”。所期望的是博得更多的認同而非公司競爭力的增強。如前所述。企業(yè)的履行社會責任對企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略價值，是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑是之一。(2)履行社會責任實現(xiàn)社會目標與實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟目標相輔相成。人們長期以來都把經(jīng)濟目標和社會目標看成是相互獨立的，甚至還常常把它們看成是相互競爭的。但用這種二分法看待問題是錯誤的(波特，2007)。譬如，提高教育水平通常被視為一個社會問題，但是一家企業(yè)所在地區(qū)的勞動力大軍的教育水平對企業(yè)的潛在競爭力的影響卻是實質(zhì)性的。社會進步對一家公司的經(jīng)營影響越大，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也就越大。因此從長遠來看。社會目標和經(jīng)濟目標本身并不沖突。一個成功的實例是殼牌(Shell)。殼牌對墨西哥灣的石油勘探開采非常感興趣，而墨西哥沿岸正面臨嚴重的海岸侵蝕與破壞問題。由于在這一方面擁有無人能及的領先技術(shù)，殼牌全力投入了墨西哥灣的海岸保護計劃。如果殼牌不這樣做，就永遠不能涉足這一地區(qū)的石油開采。因此，“解決環(huán)境保護問題”的社會目標與殼牌的企業(yè)目標相輔相成。(3)履行社會責任不能拔苗助長，企業(yè)需量力而行。能力即責任。有多大能力就應該盡多大責任；責任也即能力，盡社會責任既是責任和能力的體現(xiàn)，也是一種競爭力。企業(yè)在履行社會責任時應遵循的邏輯是：首先做好企業(yè)，遵紀守法，對自己所在的行業(yè)做出一些專業(yè)貢獻，然后才是對社會盡更多的責任。

2、CSR履行要有戰(zhàn)略規(guī)劃，避免隨意性和感情用事。

首先，企業(yè)應從策略上擺脫防御型的行動，主動把社會事業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品和服務有機地結(jié)合起來。企業(yè)往往在社會公益與利潤之間左右為難。因為如果要提高企業(yè)利潤，企業(yè)就不能夠隨隨便便地加大在社會公益事業(yè)方面的投入，這就導致企業(yè)在履行如前所述中圈和外圈社會責任方面，常常是為了應對來自社會的批評和壓力而做出權(quán)宜之策。要改變這種現(xiàn)狀，就需要企業(yè)變被動為主動，瞄準那些與企業(yè)產(chǎn)品或服務相關的領域，并在這些領域中貢獻出其獨有的資源和專長。從而使企業(yè)和社會兩者都受益。例如，麥當勞、肯德基紛紛與中國教育部門建立了合作關系。前者為小學提供營養(yǎng)知識課程，并在學校開設小丑“麥當勞叔叔”展覽。宣傳營養(yǎng)健康知識。鼓勵學生進行體育鍛煉：后者則在大城市的學校中贊助一系列體操和“拉拉隊”比賽。

其次，企業(yè)應結(jié)合自身的業(yè)務選擇一個或兩個擬支持的公益事業(yè)領域，并長期堅持。房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇環(huán)保作為核心領域，在節(jié)約木材、減少建筑垃圾和廢水排放方面做出持續(xù)努力，甚至在這些方便樹立起行業(yè)規(guī)范，引導整個行業(yè)向更環(huán)保的方向發(fā)展。這里要特別強調(diào)的是投入計劃性和持續(xù)性。最后。選定資助領域后，企業(yè)就應將社會責任履行當作一項事業(yè)進行商業(yè)化管理。波特曾建議。慈善活動應向商業(yè)活動學習。他認為。由于管理不善或者花錢不善，很多慈善活動根本就沒有什么效果。在這一點上。蓋茨基金會顯得很有頭腦，它不僅以投資人的眼光定期審核收益者。而且還將慈善基金會變成自食其力的生財工具。

3、現(xiàn)階段我國企業(yè)首先應擔負起的是最基本的社會責任：顧客導向，以人為本。企業(yè)首要的社會責任是內(nèi)圈責任，這也是企業(yè)的“基本社會責任”(陳迅和韓亞琴，2005)，包括尊重顧客、對股東負責以及善待員工。

從外部顧客的角度來講，企業(yè)應為社會提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，并持之以恒。如果缺乏了這個基礎。企業(yè)要履行社會責任就變成一紙空文。中國最近出現(xiàn)的“奶粉門”事件表明，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)。如果它不能為社會提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，關心顧客、尊重顧客。履行企業(yè)最基本的社會責任，企業(yè)就是不合格的社會公民。

從內(nèi)部顧客來講，企業(yè)的基本社會責任體現(xiàn)在對員工的關心和培養(yǎng)上?？上驳氖牵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)意識到員工的重要性，并采取了一些積極的行動。有的企業(yè)專門斥資建員工宿舍解決外來員工的住宿問題：有的企業(yè)非常注意工人工作環(huán)境以及工作條件的改善；溫州皮鞋企業(yè)奧康集團對一線員工實施保底工資制度等，這些企業(yè)都受到了員工的大力支持和擁護。不過，也仍有一部分企業(yè)未能為員工的利益著想。有的企業(yè)變相克扣工人工資；有的企業(yè)無止境地讓工人加班，給工人的心理及生理健康造成巨大的危害，這些行為都將有害于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，本文提倡企業(yè)將CSR作為一種戰(zhàn)略進行有效規(guī)劃，并無意倡導企業(yè)忽視利潤、忽視企業(yè)最基本的經(jīng)濟功能。我們強調(diào)的是，企業(yè)實施CSR可以為企業(yè)帶來許多戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)能在運營活動和競爭環(huán)境的社會因素這兩者之間找到共享價值。那么企業(yè)在CSR上的花費，不是成本而是投資。這種投資收獲的是利益相關群體的關系資源和良好的企業(yè)聲譽，并由此為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的有利競爭環(huán)境。為了達到這樣的目的，企業(yè)需要明確CSR的類型、層次，主動地對CSR做出戰(zhàn)略規(guī)劃。將企業(yè)的發(fā)展與社區(qū)的發(fā)展、顧客的福利增進相聯(lián)系。真誠地關心顧客，以顧客的需求為導向，并善待內(nèi)部員工，以人為本。只有這樣。企業(yè)才能真正地獲取CSR所帶來戰(zhàn)略資源，并最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。此外，正如波特(2007)所言，如果企業(yè)能通過創(chuàng)造企業(yè)與社會的共享價值承擔社會責任，企業(yè)就可以利用自己在相關領域的專長和管理才能為社會問題找到“自給自足”的出路，而不用單純地依賴政府補助或私人捐贈來解決。那么，它對社會公益的正面影響就遠遠勝于其他任何機構(gòu)或慈善組織。