論視覺傳達(dá)設(shè)計與產(chǎn)品文化

郭弟強

摘要本文論述了視覺傳達(dá)設(shè)計的內(nèi)涵，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟的關(guān)系，以及現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品通過整合策略性設(shè)計方法實現(xiàn)企業(yè)的設(shè)計形象。為了豐富產(chǎn)品的文化意蘊，提升產(chǎn)品的附加價值，視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)以文化為底蘊，集中體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計中的文化意蘊。

關(guān)鍵詞視覺傳達(dá)企業(yè)文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品形象

一、視覺傳達(dá)設(shè)計的內(nèi)涵

視覺傳達(dá)設(shè)計這一術(shù)語流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計大會，其內(nèi)容包括：報刊雜志、招貼海報及其他印刷宣傳物的設(shè)計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體，它們把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼睛從而進行造型的表現(xiàn)性設(shè)計統(tǒng)稱為視覺傳達(dá)設(shè)計電影海報，簡而言之，視覺傳達(dá)設(shè)計是“給人看的設(shè)計，告知的設(shè)計”。從視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展進程來看，在很大程度上，它是興起于19世紀(jì)中葉歐美的印刷美術(shù)設(shè)計(“平面設(shè)計”、“圖形設(shè)計”等)的擴展與延伸。隨著科技的日新月異，以電波和網(wǎng)絡(luò)為媒體的各種技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來了革命性的視覺體驗。而且在當(dāng)今瞬息萬變的信息社會中，這些傳媒的影響越來越重要。設(shè)計表現(xiàn)的內(nèi)容已無法涵蓋一些新的信息傳達(dá)媒體，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計便應(yīng)運而生。

視覺傳達(dá)設(shè)計是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設(shè)計。設(shè)計師是信息的發(fā)送者，傳達(dá)對象是信息的接受者。視覺傳達(dá)包括：“視覺符號”和“傳達(dá)”這兩個基本概念。所謂“視覺符號”，顧名思義就是指人類的視覺器官——眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號，如攝影、電視、電影、造型藝術(shù)、建筑物、各類設(shè)計、城市建筑以及各種科學(xué)、文字，也包括舞臺設(shè)計、音樂、紋章學(xué)、古錢幣等都是用眼睛能看到的，它們都屬于視覺符號。所謂“傳達(dá)”，是指信息發(fā)送者利用符號向接受者傳遞信息的過程，它可以是個體內(nèi)的傳達(dá)，也可能是個體之間的傳達(dá)，如所有的生物之間、人與自然、人與環(huán)境以及人體內(nèi)的信息傳達(dá)等。

二、產(chǎn)品、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化

產(chǎn)品從狹義上理解，只是工廠生產(chǎn)出的實物，如食品、服裝等。廣義上的產(chǎn)品概念，包括有形的和無形的，凡是提供給市場的、消費者認(rèn)為可以用價值來衡量的，或使用后能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切，都可稱之為產(chǎn)品，例如服務(wù)、咨詢也是產(chǎn)品。

所謂產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟的互動關(guān)系愈益密切，文化的力量愈益突出，這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。也就是說，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量。

企業(yè)文化或稱公司文化，我國有時稱企業(yè)精神，一般指企業(yè)中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風(fēng)、生活習(xí)慣和行為規(guī)范的總稱，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一起來，是企業(yè)長期文化建設(shè)的反映。

產(chǎn)品文化與企業(yè)文化緊密聯(lián)系。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)的成果，任何一種產(chǎn)品和服務(wù)都是在企業(yè)中生產(chǎn)和形成，既受到一定的企業(yè)文化的制約，又凝聚了生產(chǎn)它的企業(yè)文化因素。因此，產(chǎn)品文化是企業(yè)文化的重要組成部分，也是企業(yè)文化的一種體現(xiàn)。換句話說，企業(yè)的精神、風(fēng)格和價值標(biāo)準(zhǔn)將在企業(yè)所提供的具體的產(chǎn)品和服務(wù)之中得以體現(xiàn)。這正是筆者在強調(diào)企業(yè)文化建設(shè)時，同時強調(diào)產(chǎn)品文化的原因之所在。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品文化

未來企業(yè)競爭更多的是文化競爭。首先，當(dāng)今世界上經(jīng)濟與文化融為一體的發(fā)展趨勢日益明顯。企業(yè)的經(jīng)營管理活動往往與企業(yè)文化密切結(jié)合，不可分割。企業(yè)在市場激烈的競爭中，文化的含量、附加值越來越高。我國加入WTO后。越來越多的外國企業(yè)必將進入我國這一龐大市場，文化競爭將成為未來國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進行“商戰(zhàn)”的主旋律。企業(yè)的競爭將更快進入商業(yè)文化競爭時代，國家之間的競爭帶有更明顯的文化競爭色彩，對此，我們應(yīng)發(fā)掘自身文化、發(fā)展自身文化的價值，并創(chuàng)造性地將它融入到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。現(xiàn)代企業(yè)需要現(xiàn)代的企業(yè)文化。對企業(yè)文化內(nèi)涵的研究，不斷提高文化的附加力，是企業(yè)核心競爭能力的重要內(nèi)容。

其次，廠家不僅是賣產(chǎn)品，更是賣文化。今天的消費者購買產(chǎn)品已不單單只是為了使用，同時對其是否符合自己的審美情趣也很看重，特別是年輕消費者，對產(chǎn)品怡情訴求更為強烈。因此，企業(yè)在文化創(chuàng)牌努力中，有意識地將符合消費者怡情訴求，象征人們特有的審美情感，體現(xiàn)現(xiàn)代人的價值觀，順應(yīng)大多數(shù)消費者的消費行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入自己產(chǎn)品，就可以產(chǎn)品為載體，向品牌投入文化，在滿足消費者怡情的心理訴求的同時，取得他們對產(chǎn)品文化的價值認(rèn)同，實現(xiàn)自己附著于產(chǎn)品的文化識別。當(dāng)今許多購物者的消費心理日趨成熟，他們除了看中產(chǎn)品質(zhì)量外，更看重的是企業(yè)形象和售后服務(wù)。

因此，視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)以文化為底蘊。社會文明的不斷提高，使越來越多的有識之士意識到了視覺傳達(dá)設(shè)計的文化內(nèi)涵問題，視覺傳達(dá)設(shè)計必須融入當(dāng)?shù)氐奈幕M去才可能得到持續(xù)性的發(fā)展，特別是在我國這樣一個地大物博、人口眾多，處于東亞文化核心地位的國度里，更是需要迫切解決的問題。視覺傳達(dá)設(shè)計的文化內(nèi)涵并不是對傳統(tǒng)中國文化的膚淺理解即“形”的簡單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)中國文化的精髓即“神”融入進去。我國香港地區(qū)著名設(shè)計師靳埭強的成功，就是因為他懂得如何將有五千年歷史的中國文化如中國水墨文化、儒家文化之精髓融入設(shè)計中。視覺傳達(dá)設(shè)計是一種把人們的思想賦予形態(tài)的工作，視覺傳達(dá)設(shè)計就是將所有的人造物賦予美好的目的并加以實現(xiàn)，優(yōu)秀的設(shè)計是真善美的體現(xiàn)。視覺傳達(dá)設(shè)計從過去對功能的滿足進一步上升到了對人的精神關(guān)懷，這是在視覺傳達(dá)設(shè)計中融入文化，增加產(chǎn)品的文化附加值的根本所在，這也是設(shè)計師的責(zé)任。

綜上所述，視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)文化意蘊，形成產(chǎn)品文化。企業(yè)的文化是市場給予的，嚴(yán)格來說是消費者所給予的——一種企業(yè)在消費者心目中所建立起來的形象。企業(yè)形象建立靠的是企業(yè)自身的產(chǎn)品，企業(yè)所有的一切活動，必然要圍繞自身產(chǎn)品來展開，以強化既定的發(fā)展策略與形象。產(chǎn)品是企業(yè)的文化符號和承載體，是企業(yè)文化的化身。人們是通過消費產(chǎn)品來認(rèn)識企業(yè)的。通過產(chǎn)品，人們可以認(rèn)識企業(yè)及其文化內(nèi)涵。

第一。產(chǎn)品形象是通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的、在消費者心目中形成的關(guān)于產(chǎn)品

及其企業(yè)的印象和情感；產(chǎn)品形象是由多個要素構(gòu)成的集合體，例如，有形的物體、服務(wù)等和無形的感受；產(chǎn)品形象是產(chǎn)品在消費者心目中的影響和情感；產(chǎn)品形象是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映。

第二，產(chǎn)品反映企業(yè)文化。一般來說，產(chǎn)品是通過以下幾個方面來反映企業(yè)文化的：產(chǎn)品反映了企業(yè)的價值觀和理念；產(chǎn)品反映出一個民族國家的文化傳統(tǒng)；產(chǎn)品的變化折射出時代的變化以及企業(yè)變化發(fā)展、文化的演進。

現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品通過整合策略性設(shè)計方法實現(xiàn)企業(yè)的設(shè)計形象(DI)，并通過DI系統(tǒng)的實施面向市場推出產(chǎn)品形象(H)，使得企業(yè)產(chǎn)品具有家族性、延續(xù)性、共生性以及整體個性。所傳達(dá)的是透過“風(fēng)格”表露出企業(yè)深層文化底蘊和產(chǎn)品發(fā)展趨向，是企業(yè)文化最重要的核心，它的作用是超越cI(企業(yè)形象策劃)的，是CI所無法比擬的。

第三，任何一種產(chǎn)品都必須具備核心層、有形產(chǎn)品層、附加層，從而構(gòu)成產(chǎn)品整體概念；核心層表達(dá)了產(chǎn)品的效用或服務(wù)；有形產(chǎn)品層包括質(zhì)量、樣式、品牌、包裝、特點等五大特征；附加層即是產(chǎn)品設(shè)計者所能提供的附加服務(wù)和附加利益，而這正是我們要討論的產(chǎn)品的設(shè)計。

第四，產(chǎn)品設(shè)計是大勢所趨。隨著人類生活水平的提高。對生活方方面面重新設(shè)計。楊振寧預(yù)言，21世紀(jì)是一個設(shè)計的世紀(jì)，產(chǎn)品設(shè)計更是商家必爭之地；產(chǎn)品設(shè)計既是對人們生活需求的滿足，同時又是在超前性地設(shè)計著人們的未來生活，所謂設(shè)計創(chuàng)造未來，設(shè)計不僅創(chuàng)造美的形態(tài)，更是創(chuàng)造一種新的生活方式。因此。這一項活動必然隨著人們文化水準(zhǔn)的提高而越來越重要。

第五，產(chǎn)品設(shè)計對企業(yè)及其產(chǎn)品來說都是非常重要的。這其中，關(guān)鍵是注意在產(chǎn)品中體現(xiàn)文化內(nèi)涵。一是文化情調(diào)，對于絕大多數(shù)消費者來說，購買某種商品。往往要考慮商品的情調(diào)——種能體現(xiàn)自己愛好、情趣、欣賞品味的感受。為此，產(chǎn)品的設(shè)計者應(yīng)以情調(diào)為切入點。二是文化功能，產(chǎn)品設(shè)計者通過產(chǎn)品所表達(dá)出來的實用、審美功能。這是產(chǎn)品設(shè)計者的核心要素。因為這反映出商家及其產(chǎn)品的品位，同時也反映出使用者的價值取向、個性特征、身份地位以及文化認(rèn)同的方向。三是文化心理，這就是應(yīng)注重消費者的心理因素，切忌自以為是。四是文化精神，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出一個民族的精神和一個時代的精神，以及一個企業(yè)家的精神。

總之，20世紀(jì)以來，數(shù)字化媒體的出現(xiàn)使社會環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，而視覺設(shè)計也漸漸地超越了其原先的范疇，走向愈來愈廣闊的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字電影電視、多媒體廣告短片等相繼出現(xiàn)，它們制造著成千上萬的、色彩紛呈的視覺信息，這無疑預(yù)示了一個新時代的到來。產(chǎn)品文化也是這樣，在進攻某一地市場時，了解和利用當(dāng)?shù)亓?xí)俗和傳統(tǒng)文化相當(dāng)重要。當(dāng)今時代，消費者心理普遍要求市場帶有“文化味”產(chǎn)品問世；而這種產(chǎn)品的“文化味”越濃越有名，該產(chǎn)品就越受歡迎越易出名，因而也更容易成品牌。這一點，正是目前許多廠家、商家還缺乏認(rèn)識的。在社會、經(jīng)濟、文化相互交融的市場中，建立文化型產(chǎn)業(yè)是在高層面競爭的手段，也是目標(biāo)。產(chǎn)品的文化含量包括使用功能是否與時俱進，不斷多樣化；包括產(chǎn)品中所體現(xiàn)的人性化程度；包括產(chǎn)品款式造型和色彩設(shè)計符合現(xiàn)代人審美需求的水平。

(責(zé)編黎原)