包裝與促銷心理等

李艷勤

摘要：銷售包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)造性結(jié)合。成功的包裝促銷是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)作者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只有把握消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)情感促銷功能擴(kuò)大差距購買心理

包裝魅力的所在，是它的促銷功能。開放之初，香港商人把四川的壇裝榨菜大批買人，然后打破大壇，換塑料袋分裝，轉(zhuǎn)手賣給其他國家，不僅售價翻了一番，而且更受青睞。東西還是原來的東西，只因包裝有所改變，銷售效果大不相同。類似這樣的例子，在實際的經(jīng)濟(jì)生活中不勝枚舉，由此足見包裝的魅力。包裝能夠使產(chǎn)品暢銷，這已是不爭的事實。

有人做過一項調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客，有60％左右會改變初衷。比如，原來要買低檔貨，最終買了高檔貨；原來要買甲牌子，最終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現(xiàn)代社會消費(fèi)者的信息來源很多，但在實地購買時，包裝對其購買行為的影響最直接，最強(qiáng)烈。日本學(xué)者加納米認(rèn)為，包裝成為推銷員最基本的條件有三個，即商標(biāo)、印象和擴(kuò)大差距。他稱之為BID原理。商標(biāo)是指商品的標(biāo)志。商品沒有商標(biāo)就像人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。要使包裝成為推銷員，首先要在包裝上突出商標(biāo)。擴(kuò)大差距是指通過商標(biāo)和包裝造型有意識的擴(kuò)大商品之間在質(zhì)量上的差異。有人曾做過一項試驗，把同樣的洗滌劑裝入幾種商標(biāo)和造型不同的包裝物中，讓消費(fèi)者試用，結(jié)果他們認(rèn)為這是幾種不同的洗滌劑，這項實驗表明，商標(biāo)和包裝造型能夠起到突出商品特性的作用。

購買心理一般依次經(jīng)過認(rèn)知過程、情感過程和決策過程三個階段，其中注意是認(rèn)知的開始，也是整個購買心理過程的基礎(chǔ)，注意可以分為有意注意和無意注意。據(jù)調(diào)查，我國超級市場中62.6％的顧客是在沒有購買計劃的情況下購物的，而全國有這種購物習(xí)慣的人又占54.9％，也就是說，無意注意是我國消費(fèi)者的主要購買心理。在這種情況下包裝促銷功能將大有作為。根據(jù)杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費(fèi)者是憑商品的包裝裝潢作出購買決策的。包裝是商品的影子。在缺乏參考信息或者是質(zhì)量、價格大致相同的情況下，獨特的包裝可以吸引消費(fèi)者的視線和興趣，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。

色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺效果。調(diào)查表明，顧客對商品的感覺首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)顧客。當(dāng)然，包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應(yīng)，通過刺激視覺勾起聯(lián)想，從而影響人們對商品的評價和購買行為。

商品包裝的特性是指包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達(dá)到促銷的效果。真空塑料包裝食品使人覺得方便衛(wèi)生，鉛箔泡罩包裝食品使人覺得科學(xué)可信，而貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠。

對顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型，與形式商品特色的放大鏡，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述。如用荷花表現(xiàn)雨傘滴水不漏，用松樹表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽等，這些都給消費(fèi)者留下深刻的印象。

文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。商品包裝應(yīng)該有說明性的文字，客觀簡明的介紹商品的名稱、規(guī)格、成分、功能和使用方法，并盡量做到重點突出，一目了然。而宣傳性的文字、標(biāo)志語則起著微型的作用。標(biāo)志語是指以強(qiáng)烈的對比色和電火花型、爆炸型、大圓點型等圖案作背景突出的短語。提示性的標(biāo)識語，如“油炸型”方便面，標(biāo)明商品的基本特點；解釋性的標(biāo)語，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成分的顧慮；而鼓勵性的標(biāo)識語，如“味道好極了”，則能直接刺激購買欲。巧妙運(yùn)用標(biāo)識語能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點睛之筆。

當(dāng)然，我們更要注意的是：消費(fèi)者的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進(jìn)行。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也不斷的發(fā)展。今天的時尚，可能明天就會過時，所以商品的包裝必須不斷的改進(jìn)，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。

商品包裝無論如何變化都是為了服務(wù)營銷，其核心所在就是能夠?qū)ι唐肥圪u有益。

設(shè)計素描的教學(xué)方法研究

李鵬

摘要：設(shè)計素描是培養(yǎng)設(shè)計類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新意識和設(shè)計理念的一門重要專業(yè)基礎(chǔ)課程，分析當(dāng)前藝術(shù)設(shè)計方向職業(yè)院校設(shè)計素描教學(xué)改革的意義，明確設(shè)計素描課程的特征與內(nèi)涵，確立“能力培育型”的教學(xué)觀念。通過科學(xué)、合理的教學(xué)過程啟發(fā)學(xué)生在設(shè)計思維、設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計表現(xiàn)方面的天賦和靈感，有利于針對不同學(xué)生和不同專業(yè)有目的地開展教學(xué)。

關(guān)鍵詞：設(shè)計素描傳統(tǒng)素描教學(xué)改革教學(xué)方法

設(shè)計素描是在傳統(tǒng)繪畫性素描的基礎(chǔ)上，通過具象認(rèn)識大自然的造物法則，并從具象中探尋抽象的規(guī)律和發(fā)現(xiàn)抽象的形態(tài)。該課程的主要任務(wù)就是對客觀形態(tài)構(gòu)造特征進(jìn)行設(shè)計與分析，發(fā)現(xiàn)客觀事物的根本屬性特征。在表現(xiàn)手法上以結(jié)構(gòu)造型為主強(qiáng)調(diào)對對象的概括處理，以解構(gòu)與重構(gòu)的方法分析重建對象，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的觀察力、思考力、創(chuàng)造能力以及分析與歸納能力，為后續(xù)的設(shè)計課程打下堅實的造型基礎(chǔ)。設(shè)計素描教學(xué)的質(zhì)量將直接影響到設(shè)計類學(xué)科學(xué)生的專業(yè)發(fā)展，對其進(jìn)行教學(xué)方法和教學(xué)手段的研究具有十分重要的意義。

一、設(shè)計素描教學(xué)改革的意義

1.目前教學(xué)和課程的不足

目前設(shè)計素描的教學(xué)內(nèi)容和表現(xiàn)形式單一。教學(xué)內(nèi)容方面僅涉及到結(jié)構(gòu)素描和明暗調(diào)子素描；表現(xiàn)形式方面停留在單一的手繪表現(xiàn)上，技法單一，而且學(xué)生的水平參差不齊，難以提升到同一層次。

2.行業(yè)技術(shù)發(fā)展急需創(chuàng)意設(shè)計人才

藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后主要從事廣告設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、動漫設(shè)計等相關(guān)專業(yè)的工作，而這些工作最看重的是學(xué)生創(chuàng)意方面的能力。在創(chuàng)意能力的培養(yǎng)上，并不只是專業(yè)課解決的問題，而應(yīng)當(dāng)滲透到基礎(chǔ)課的教學(xué)中，讓學(xué)生在設(shè)計素描的學(xué)習(xí)中就開始體會到創(chuàng)意的快樂。

二、設(shè)計素描的課程特征與內(nèi)涵

設(shè)計素描的內(nèi)涵十分廣泛，包括具象設(shè)計素描、結(jié)構(gòu)設(shè)計素描、抽象設(shè)計素描、表現(xiàn)設(shè)計素描、意象設(shè)計素描和材質(zhì)綜合媒介表現(xiàn)性素描等等。設(shè)計素描是培養(yǎng)創(chuàng)意設(shè)計的基礎(chǔ)課程。教學(xué)過程應(yīng)強(qiáng)調(diào)構(gòu)思與想象能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力。

設(shè)計素描通過各階段的教學(xué)，要使學(xué)生掌握各種造型的因素：輪廓、比例、結(jié)構(gòu)、明暗、質(zhì)感等相互間的關(guān)系；同時豐富學(xué)生的空間思維能力：形體之間的榫接、正負(fù)、凹凸、離合、虛實等矛盾關(guān)系。

三、對設(shè)計素描教學(xué)方法的設(shè)想

在分析借鑒國際設(shè)計院校先進(jìn)教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)設(shè)計院校出現(xiàn)的問題，本文嘗試提出職業(yè)院校基礎(chǔ)課程設(shè)計素描的教學(xué)方式。

1.打破傳統(tǒng)固定常規(guī)模式

(1)讓學(xué)生盡可能做多種素描手法和工具的嘗試。傳統(tǒng)素描模式是用排線的方式作畫。設(shè)計素描的方法不同于傳統(tǒng)素描，設(shè)計素描的表現(xiàn)手法是無窮的，它包括涂、抹、擦、印、貼等，不同的手法會產(chǎn)生不同的視覺美感。

(2)打破嚴(yán)格的透視法則和常規(guī)構(gòu)圖。透視的準(zhǔn)確并不是衡量畫面美的唯一標(biāo)準(zhǔn)，可以對畫面物體進(jìn)行扭曲化、平面化和夸張化的形象處理，改變固定思維的審美標(biāo)準(zhǔn)，提高自己的藝術(shù)思維和審美能力。

2.開發(fā)設(shè)計素描創(chuàng)造性構(gòu)思的應(yīng)用

設(shè)計素描是創(chuàng)造性的思維活動，它的關(guān)鍵是構(gòu)思，沒有獨到的構(gòu)思，畫面就會黯然失色。好的構(gòu)思源自富于個性的思考，設(shè)計素描應(yīng)打破傳統(tǒng)素描的思維定式和既成套路，變換思維角度，從多維而整體的全方位角度處理問題，并敢于否定現(xiàn)有的方案與想法，有助于新創(chuàng)意的產(chǎn)生。在教學(xué)中不能局限在常規(guī)視覺經(jīng)驗里，要改變常規(guī)，形成陌生的超越自然的感受，使學(xué)生產(chǎn)生求異心理，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造性思維的發(fā)展。

3.加強(qiáng)設(shè)計素描中的抽象意識

設(shè)計要永遠(yuǎn)面向未來，因此，在素描設(shè)計教學(xué)中應(yīng)引進(jìn)和借用未來風(fēng)格抽象思維的藝術(shù)訓(xùn)練方式，探索設(shè)計領(lǐng)域表現(xiàn)的新空間，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合基本技能和先進(jìn)的視覺審美觀念。

4.拓展設(shè)計素描材料媒介的綜合實踐

在設(shè)計素描教學(xué)中，積極地引導(dǎo)學(xué)生利用綜合性材質(zhì)媒介進(jìn)行材料的實踐過程，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的探索興趣，還可以調(diào)動學(xué)習(xí)主體的主觀能動性，拓展開放性與多維性的視覺思維以及多方位、多角度地處理視覺信息。設(shè)計素描的材料媒介的綜合實踐方式很多，在教學(xué)中，除了用紙面常規(guī)試驗(包括水墨與紙面、紙面拼貼)以外，還可以在布面和板面上結(jié)合顏色和自然材料(植物、生物、礦物)綜合試驗。

職業(yè)院校學(xué)生設(shè)計素描的教學(xué)自始至終要貫徹以設(shè)計觀念為指導(dǎo)的思想。根據(jù)設(shè)計專業(yè)的教學(xué)特點，讓學(xué)生充分發(fā)揮其不同的個性特征和不同的愛好來進(jìn)行引導(dǎo)性教學(xué)，引導(dǎo)他們用符合自身特點的表現(xiàn)方法來理順其思路。教導(dǎo)學(xué)生加深對自然規(guī)律的理解與認(rèn)識，深化運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律，為以后的專業(yè)設(shè)計學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。