成功源于接近顧客

白　焰

作為一名從事銀行業(yè)的工作人員，面對激烈的市場競爭，必須時時刻刻對市場保持敏感，經(jīng)常考察市場，考慮什么樣的產(chǎn)品是客戶最需要的，從而設計出合適的產(chǎn)品推向市場，這樣才能在競爭中立于不敗之地。本文將從什么是產(chǎn)品定位及企業(yè)要在定位中傳遞那些觀念、如何進行產(chǎn)品定位和差異化設計兩個方面作進一步探討。

一、什么是產(chǎn)品定位，企業(yè)要在定位中傳遞那些觀念

在這個商品極大豐富、服務內(nèi)容層出不窮的時代，每一個公司、企業(yè)，無論他提供的是商品還是服務，都需要為自己的產(chǎn)品在市場上設計一個有區(qū)別性的位置，定位就是指公司為了使自己的產(chǎn)品或形象在目標顧客心目中占領(lǐng)一個特殊位置而采取的行動。定位的最終結(jié)果就是成功創(chuàng)造以市場為主導的價值主張，這也是目標顧客為什么要購買這種產(chǎn)品的最有力的詮釋。

定位這個詞最早是由Al Ries和Jack Trout這兩位廣告經(jīng)理人推廣開的。他們把定位視作對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的創(chuàng)造性實踐。

定位源于產(chǎn)品。一種商品，一種服務，一個公司，一個機構(gòu)，甚至是一個人……，但定位并不是你對產(chǎn)品采取的行動。她是你在目標顧客頭腦中采取的行動，也就是說，你在目標顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品選擇的位置。

Ries和Trout認為知名產(chǎn)品通常在顧客的頭腦中占據(jù)了一定的特殊位置，例如，可口可樂占據(jù)著世界最大的軟飲料公司的地位，如果競爭者想要與處在這種位置的公司抗衡，他們可以：強化顧客頭腦中自己產(chǎn)品的現(xiàn)有位置（如七喜為自己的非可樂定位做的廣告）；搶占違背占據(jù)的市場（如SNAPPLE在茶飲料市場的做法），對競爭放棄或重新定位；或者宣傳自己也屬于最優(yōu)秀者之列。

Treacy和Wiersema提出了不同的定位框架，稱作價值定律。在各個行業(yè)中，公司可以立志成為產(chǎn)品領(lǐng)導者、運作最好者或與顧客親密聯(lián)系者。這一原則來源于每個市場都包含三種類型顧客組合的觀念。一些顧客喜歡具有前沿科技的公司（產(chǎn)品領(lǐng)導者）；一些顧客需要公司具有高度可靠的表現(xiàn)（運作最好）；還有一些顧客希望公司回應并滿足每個顧客的需要（與顧客親密聯(lián)系者）。為了成功，公司必須在價值定律的某一方面做到最好，在其他方面做到足夠好，并在所有方面不斷改進，以阻擋競爭對手。

每家公司都必須決定在定位中強調(diào)哪些差異（如收益、特征）。Ries環(huán)繞Trout主張?zhí)峁┏掷m(xù)的定位信息。在這一方法中，每一個品牌在某種屬性上被宣稱為是“第一位的”，如“質(zhì)量最好的”、“服務最好的”、“價格最低的”或者“技術(shù)最先進的”。如果公司選定一種定位并且向目標市場傳遞定位信息，市場就可能記住公司的這一優(yōu)勢。

不是所有的產(chǎn)品都選擇提供單一利益的定位，如Smith Kline Beecham公司就宣傳自己的牙膏提供了三種利益：保護牙齦、保持口氣清新和潔白牙齒。公司因此把牙膏設計成由三種顏色組成，以易見的方式證實公司產(chǎn)品的這三種價值。

為了宣傳公司或品牌的定位，營銷計劃應當包含定位描述，其形式如下：為（目標及群體需要），我們（品牌）是（概念），它是（不同點）。如山露公司的定位是：“為年輕、積極、沒時間睡覺的軟飲料消費者提供能量，山露是給你最多能量的軟飲料品牌，因為它的咖啡因含量最高。喝山露，你甚至可以在不能好好休息一晚時也保持清醒和運轉(zhuǎn)”。

二、如何進行產(chǎn)品定位和差異化設計

（一）市場細分，服務行業(yè)新戰(zhàn)略

要想在產(chǎn)品定位上推陳出新，首先要進行市場細分。在特殊的市場上建立獨特的優(yōu)勢，這是企業(yè)贏的戰(zhàn)略。

市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能予以全面滿足，

不可能為所有的消費者都提供有效的服務。因此，企業(yè)在進入市場之前，必須先尋找其目標市場，只有找準目標市場，才有可能通過產(chǎn)品的差異化設計占有一席之地，金融行業(yè)也是如此。就拿我國四大國有商業(yè)銀行來說，20世紀90年代以前，工商銀行是主要面對工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的結(jié)算銀行，農(nóng)業(yè)銀行主要服務于農(nóng)村金融，中國銀行作為外匯專業(yè)銀行，幾乎壟斷了銀行的外匯業(yè)務；建設銀行則在基本建設方面力拔頭籌，“要住房，找建行”的宣傳語令人們耳熟能詳，一段時間內(nèi)倒也相安無事。但是，隨著我國金融業(yè)的迅猛發(fā)展，一家銀行壟斷一塊業(yè)務的時代一去不返，似乎在一夜之間，幾乎所有的銀行都能辦理相似的業(yè)務了，而且新設立的銀行層出不窮，郵政儲蓄、信用社也試圖從城鄉(xiāng)居民儲蓄中分一杯羹。中國加入WTO以后，外資銀行也蠢蠢欲動，紛紛在華設立分支機構(gòu)，中國金融業(yè)似乎進入了“硝煙滾滾”的春秋戰(zhàn)國時代，“蛋糕”雖然在擴大，但瓜分蛋糕的銀行卻增長得更快，令銀行的產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理們夜不能寐，不斷的挖掘著客戶的新需求，以期設計出更新的差異化產(chǎn)品。這就引出了下一段要說的話題：產(chǎn)品的差異化設計。

如果說科技能力的競爭是企業(yè)間的第一次競爭,那么產(chǎn)品差異化設計的競爭則是第二次競爭。如今, 產(chǎn)品的技術(shù)同質(zhì)化, 品牌個性趨同化, 廣告、促銷手段也無特別花樣, 產(chǎn)品品質(zhì)的基本需求消費者早已滿足。如果能夠滿足顧客對視覺和心理感受的需求——即差異化設計需求, 就能很容易地產(chǎn)生新價值。這種關(guān)注顧客的心理需要、提供顧客感情上的滿足、在制造不同的感官體驗吸引顧客的同時贏得顧客的滿意和忠誠的理念, 使企業(yè)獲得市場, 具有很強的競爭優(yōu)勢。同時, 又滿足了顧客的差別化需要, 實現(xiàn)了企業(yè)和顧客的雙贏。差異化設計作為企業(yè)綜合競爭力的一個方面, 看似簡單, 其實, 每一個成功的設計, 都是現(xiàn)代科技與經(jīng)濟水平、文化內(nèi)涵的完美統(tǒng)一, 都是企業(yè)綜合實力的充分體現(xiàn)。因此我們完全可以說, 產(chǎn)品和服務的差異化設計成為新的競爭熱點, 是工業(yè)企業(yè)和服務行業(yè)進一步發(fā)展成熟的重要標志。通用汽車剛起步時, 相比福特, 處于明顯的弱勢。上世紀二十年代, 福特作為汽車行業(yè)的開拓者, 在全面低成本戰(zhàn)略指引下, 依靠其單一的黑色敞蓬汽車占有了當時不成熟市場的絕對份額。然而隨著人們收入的增加, 許多買主在考慮購買第二輛汽車時, 更加注重汽車時髦的式樣、多變的型號、舒適性、以及密閉式而非敞蓬式。通用汽車迅速反應, 成功的實施全面汽車差異化藝術(shù)設計, 應市場所需, 開發(fā)出多款色彩各異、外觀漂亮、內(nèi)部舒適的密閉式汽車, 很快趕超福特。等福特醒來時,驚奇的發(fā)現(xiàn)自己從此多了一個強勁也最持久的競爭對手。直到今天, 美國僅有的兩家汽車制造公司就是通用與福特, 當然它們都深諳差異化設計對自身發(fā)展的價值。日本佳能進入復印機行業(yè)之前, 美國施樂在技術(shù)方面構(gòu)建了強大的壁壘。佳能繞過技術(shù)專利的阻礙設計出體積更小、易操作、保密性強、更便宜的小型家用和辦公用的復印機, 取得成功, 現(xiàn)在處于該行業(yè)絕對領(lǐng)導地位。

工業(yè)企業(yè)的差異化設計作用如此之大，令人不可小覷，對于銀行等金融領(lǐng)域的企業(yè)來說，準確的產(chǎn)品定位和差異化設計在競爭中更是舉足輕重。今年以來，中國股市持續(xù)低迷，銀行的基金也一改去年的火暴銷售場面，成了明日黃花，少人問津，股市更是門前冷落鞍馬稀。于是各家商業(yè)銀行使出渾身解數(shù)，推出各種理財產(chǎn)品，以適應客戶的穩(wěn)健理財需求。如招商銀行近期推出了“穩(wěn)中求勝，震蕩市場中的避險利器——金葵花招銀進寶之信托貸款理財計劃”系列；建設銀行推出了“利得贏” 信托理財計劃，既能滿足客戶的穩(wěn)健理財需求，又能滿足企業(yè)對資金的中、短期需求，還能增加銀行的中間業(yè)務收入，三方均有利可圖，可謂“三贏”。中資銀行緊鑼密鼓，外資銀行也不甘落后。美元信貸危機波及全球，油價如過山車般跌宕起伏，如何防范風險，使資本穩(wěn)健增長，已成為投資者共同關(guān)注的焦點，外資銀行個人理財業(yè)務應時而動，正出現(xiàn)“多元狙擊風險、個性配置資產(chǎn)”的新動向。

例如，渣打銀行推出的“聚通天下，全球基金精選”的QDII產(chǎn)品，投資獲利掛鉤三大精選海外基金，投向分別以農(nóng)業(yè)行業(yè)股票、偏債券型和新興市場為基礎(chǔ)，通過引入“全天候”投資策略，既可做多也可做空，在整體回報的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了“攻守兼?zhèn)洹薄?/p>

（二）按照客戶的需求設計和修改產(chǎn)品

上面所舉的例子多位企業(yè)根據(jù)自己對客戶需求的想象設計出差異化產(chǎn)品，下面這個例子則是直面客戶需求的典范。梁伯強，中國“隱形冠軍”形象代言人，蜚聲海內(nèi)外的“指甲鉗大王”。聚龍集團董事長，中山圣雅倫公司總經(jīng)理，北京師范大學珠海校區(qū)國際特許經(jīng)營學院職業(yè)生涯導師。1997年，當時的朱镕基總理在全國輕工業(yè)會議上以指甲鉗作為例子，批評國產(chǎn)輕工業(yè)品質(zhì)量不好，梁伯強在報上讀到這一信息，感到是個難得的商機，勇揭總理“皇榜”，開始生產(chǎn)指甲鉗。幾年時間將這個大企業(yè)不愿做，小企業(yè)做不來的“小不點”產(chǎn)品做成了中國第一，世界第三的“巨無霸”，2003年銷售額達到2億元。他牽頭起草制定了“中國指甲鉗行業(yè)標準”，他發(fā)明創(chuàng)造的“二片式指甲鉗”被稱為“小五金行業(yè)的神五技術(shù)”。在設計上，“圣雅倫”改變了其他企業(yè)產(chǎn)品外觀大同小異的做法，根據(jù)不同用戶的特點采用不同的設計，小孩的指甲鉗就用活潑的卡通設計，女士的護理鉗就設計成時尚的浪漫色彩。為避免指甲殼濺到眼睛里，還別出心裁地在指甲鉗上加一個套子。就這樣，“圣雅倫”從一位特殊顧客（中國前總理朱镕基）的需求入手，設計生產(chǎn)出了各項指標均達到或超過國際先進的韓國產(chǎn)品水平、但價格只有韓國產(chǎn)品60%的新一代指甲鉗。

英雄所見略同。只有客戶滿意了、認可了，我們的產(chǎn)品才會有競爭力，才會有市場，不光優(yōu)秀的企業(yè)家這么想，成熟的銀行家也這么想。2008年9月9日，經(jīng)過精心籌備，建設銀行在北京、上海、廈門開設的三家客戶體驗中心正式對外開放。“今后推出的新產(chǎn)品和服務，先在這里讓客戶體驗，滿意后才會推向市場。”這是該行為改善客戶體驗、提升客戶滿意度推出的一項新的服務舉措，在國內(nèi)銀行中尚屬首例。從閉門造車到走出去、請進來，讓客戶參與產(chǎn)品的設計和修改，這不能不說是棋高一著，充分體現(xiàn)了建設銀行“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。

（三）為客戶提供超乎想象的個性化服務

服務歷來是海爾的強項，海爾彩電的服務更是具備了濃重的個性化色彩。一開始，他們提供的服務是“三全服務”，即“全天候24小時服務、全方位登門服務、全義務免費服務”，就已經(jīng)獨具一格。接著，他們又把它升華為“快樂三全服務”，在原來三全服務的基礎(chǔ)上新加了“網(wǎng)上服務全球化”、“上門調(diào)試親情化”兩項內(nèi)容，特別突出了“親情化”和“全球化”。因此，他們的服務更顯得與眾不同。在這種服務思想的指導下，海爾彩電將其產(chǎn)品銷售定位于不僅僅是為了滿足消費者的物質(zhì)享受，更要給消費者一種精神上的愉悅，讓消費者有一種買了產(chǎn)品如同做“上帝”的感受。這一點，與我們銀行業(yè)的VIP服務有異曲同工之處，我們的網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行不也是在提供著“全天候24小時服務”、“全球化網(wǎng)上服務”嗎？

三、結(jié)論

從產(chǎn)品定位、宣傳講到產(chǎn)品和服務的差異化設計，萬變不離其宗，我們所做的一切都是為了客戶滿意，都是為了吸引和留住顧客，所以說，成功源于接近顧客（客戶），只有用心經(jīng)營，才能建立良性循環(huán)，把企業(yè)做大做強。

參考文獻：

［1］ 張秀玉《企業(yè)戰(zhàn)略管理》（第二版）北京大學出版社2005年3月第二版

［2］ 菲利普 科特勒《營銷管理》清華大學出版社

［3］ 《中國外匯》理財專刊2008.9下半月刊

（作者單位：中國建設銀行股份有限公司內(nèi)蒙古分行國際業(yè)務部）